<<
>>

Решения о размере рекламного бюджета


В принципе, решения о размере рекламного бюджета можно анализировать с уче­том одного из основных правил экономической теории: затраты на каждый метод коммуникации имеет смысл увеличивать до тех пор, пока предельные издержки не превысят предельного дохода.

Точно так же распределение бюджета между разными способами коммуникации должно быть таким, чтобы каждый инстру­мент использовался в объеме, при котором все предельные доходы равны. В эко­номике выработаны правила оптимизации на основе эластичностей [13], в том числе применимые в ситуациях олигополии [24], и динамические модели, учиты­вающие замедленную реакцию на рекламу [37], [17]. Вывод правила оптимиза­ции рекламного бюджета приведен в приложении 15.1.

Однако, как и в случае с определением цены, данный подход редко применяет­ся на практике, поскольку возникают проблемы в оценке функций отклика. По­этому целесообразнее использовать другие, более общие методы, а «предельны­ми» правилами руководствоваться лишь в справочных целях. По возможности анализ эластичностей лучше проводить апостериори, что позволит оценить эф­фективность рекламы и работу торгового персонала. В этом разделе будут рас­смотрены различные методы определения величины рекламного бюджета.

Методы определения величины рекламного бюджета на основе издержек

Как и в ориентированных на издержки методах ценообразования (см. предыду­щую главу), «затратные» подходы к определению размера рекламного бюджета базируются на величине издержек и не учитывают напрямую реакции спроса. Существуют три метода определения величины бюджета на основе издержек: по остаточному принципу, метод безубыточности и метод процента от объема продаж.

Метод «по остаточному принципу»

Размер бюджета напрямую связан с краткосрочными финансовыми возможно­стями компании. Средства на рекламу выделяются только после того, как распре­делены все остальные необходимые инвестиции и расходы. Если ситуация будет развиваться неблагоприятно для фирмы, рекламный бюджет может быть элими­нирован, а если появятся «лишние» деньги, он может быть увеличен. Подобную практику поощряет и фискальная система, так как увеличение расходов на рекла­му снижает налогооблагаемую прибыль. В действительности это не метод как та­ковой, а, скорее, подход, указывающий на отсутствие определенных рекламных целей.

Метод безубыточности

В основе метода безубыточного рекламного бюджета лежит анализ пороговой прибыльности рекламы. Абсолютное увеличение объема продаж в натуральном и денежном выражении, необходимое для компенсации инкрементного увеличе­ния расходов на рекламу, определяется просто: расходы на рекламу (5) делятся на валовую прибыль в абсолютном и процентном выражении соответственно:

Например, если валовая прибыль равна £60, или 30% от цены товара, абсолют­ное увеличение объема продаж в натуральном выражении для возмещения рек­ламного бюджета размером £1,5 млн будет равно

1 500 000/60 = 25 000 шт.,

а безубыточный товарооборот

1 500 000 / 0,30 = £5 000 000.

Определить процентное увеличение объема продаж или товарооборота, при котором сохранится прежний уровень прибыли, можно по следующей формуле:

Процентное увеличение объема продаж = Д

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Решения о размере рекламного бюджета:

  1. Решения о размере рекламного бюджета
  2. Статья 264.6. Закон (решение) об исполнении бюджета Законом (решением) об исполнении бюджета утверждает­ся отчет об исполнении бюджета за отчетный финансовый год с указанием общего объема доходов, расходов и дефицита (про­фицита) бюджета.
  3. 5.4. Расчет рекламного бюджета
  4. 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
  5. 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
  6. Определение рекламного бюджета
  7. 11.1. Общие соображения о рекламном бюджете
  8. 7.2.6. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
  9. 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
  10. 2.6. Принципы формирования рекламного бюджета
  11. 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета