<<
>>

Разработка рекламного обращения

Самая первая задача при организации рекламной кампании — определиться с со­держанием рекламного обращения, которое будет направлено на целевую ауди­торию, а затем, собственно, составить его. Обычная общая платформа кампании согласовывается заранее, так как является продолжением выбранной для торго­вой марки стратегической позиции.
Важно помнить, что брифинг (техническое задание) для рекламистов составляют именно люди, занимающиеся стратегиче­ским маркетингом. Затем, руководствуясь этим отчетом, специалисты по рекла­ме «переведут» коммуникационную платформу в сообщение в форме слогана, изображения или рассказа.

Роль креативности в концептуальной рекламе

После того как цель коммуникации определена и доведена до рекламистов, начи­нается кодирование сообщения с использованием идей, символов, форм, звуков, языка, ситуаций и т. д. Все они должны легко декодироваться целевой аудитори­ей и доводиться до нее творчески. Последнее замечание следует особенно учиты­вать, поскольку рекламному обращению предстоит прорваться сквозь стену ин­дифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается великое множество разнообразных сообщений. Пренебрегать этим не стоит, так как каче­ство сообщения определяет общую эффективность процесса коммуникации. Во­обще говоря, релевантность сообщения и качество его исполнения как раз и явля­ются факторами, от которых напрямую зависит продуктивность рекламы как коммуникационного инструмента. В распоряжении рекламодателей имеется множество креативных подходов к созданию сообщений.

Стратегия послания

Наиболее традиционный подход, на языке рекламистов носящий название стра­тегии послания, включает четыре базовых компонента:

• Целевая аудитория: какую группу потребителей необходимо охватить?

• Обещание: какую отличительную характеристику имеет обещание, которое дается целевой группе?

• Аргумент: чем подкреплено это обещание?

• Тональность: какой стиль или формат использовать при создании сооб­щения?

Отправной точкой для рекламистов является формулирование стратегии по­слания: оно показывает, что должна сообщить людям реклама. Такой подход хо­рош тем, что подталкивает менеджеров по маркетингу к выбору коммуникацион­ного направления, которого фирма будет придерживаться на протяжении многих лет. В результате возникают определенный имидж и позиция торговой марки.

Ж.-Н. Капферер пишет, что данная стратегия эффективна в отношении пре­имущественно функциональных товаров, элементы дифференциации которых основаны на технических особенностях [19].

Например, в 1960-х гг. на рынок выводился стиральный порошок «Ariel», домохозяйкам из больших семей (целевая аудитория) обещалось бесподобное качество стирки (обещание) благодаря входящим в состав порошка биологи­ческим веществам (аргумент). Чтобы сообщение выглядело более правдопо­добным, был выбран серьезный стиль (тональность) [19, с. 102].

Однако во многих товарных категориях наблюдается изобилие торговых ма­рок, поэтому найти «незанятые» обещания бывает трудно. Стремясь к дифферен­циации любой ценой, производитель рискует сосредоточиться на таких деталях, которые будут важны для него самого, но отнюдь не для потребителей.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Разработка рекламного обращения:

  1. 7.2.4.РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  2. Разработка рекламного обращения
  3. РЕГЛАМЕНТ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕКЛАМЕ, РР (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании
  4. Стратегия рекламного обращения
  5. 14.1.1. Разработка рекламной стратегии
  6. Разработка и управление рекламной кампанией
  7. 7.2.6. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
  8. Решения о рекламном обращении
  9. 7.2.5. ВЫБОР СРЕДСТВ И УСТАНОВЛЕНИЕ ВРЕМЕНИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  10. Контроль за содержанием рекламных обращений