<<
>>

2.1. Процесс управления маркетингом

В главе освещены общие направления управления мар­кетингом, показано значение его информационного обеспече­ния, разработка плана маркетинга, создание служб маркетинга на предприятиях.
С учетом особенностей фармацевтического рынка описана концепция социально-этического маркетинга, на основании которого определены задачи управления марке­тингом фармацевтического предприятия.

Управление маркетингом (маркетинговый менедж­мент) — это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбы­та, увеличение доли рынка и т. п.

Задача управления маркетингом состоит во влиянии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услу­гами, превышения предложений над спросом, т. е. создания рынка покупателя.

Для управления маркетинговой деятельностью предпри­ятия наибольшее значение имеют четыре группы вопросов:

1) информация;

2) использование элементов (комплекса) маркетинга;

3) организация маркетинговой деятельности;

4) контроль в сфере маркетинга.

Среди вопросов информации предприятие заинтересова­но в данных:

• о среде, в частности, о потребителях, посредниках сбы­та продукции, конкурентах, поставщиках и о государственном регулировании деятельности;

• о возможностях влияния на рынок и создания предпоч­тений у потребителей;

• о внутренних ограничениях производственного, финан­сового, кадрового и другого характера;

• о разнообразном влиянии отдельных факторов при из­менении внешней среды.

В системе маркетинга информированность предприятия имеет важное значение, поскольку любая маркетинговая де­ятельность базируется на знании конкретной ситуации, сло­жившейся на рынке.

Большинство маркетинговых исследо­ваний сами по себе являются информационными (например, изучение спроса на товары, исследование рынков сбыта, тре­бований потребителей к товару). К тому же, выполнение мар­кетинговых мероприятий нуждается в установлении обратной связи с целью коррективов текущего влияния и разработки бу­дущих маркетинговых программ.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации может стать причиной серьезных экономических просчетов. Целью использования маркетинговой информации является уменьшение неопределенности в процессе принятия управ­ленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и предоставления значительных объемов разносто­ронней информации. Подробно процесс накопления инфор-

мации в фармацевтическом маркетинге будет описан в отде­льном разделе.

Использование элементов маркетинга направлено на ра­боту с продуктом, совершенствование его потребительских свойств, на осуществление ценовой политики, создание сис­темы сбыта, принятие решений относительно методов и мест продажи, использование маркетинговых коммуникаций и свя­зей с общественностью.

Организация маркетинговой деятельности должна опи­раться на информационную систему. Предприятие может осу­ществлять последовательную рыночную политику лишь в том случае, когда все подразделения признают приоритет марке­тинга. При создании служб маркетинга в качестве критериев их структурирования используют функции, товары, группы потребителей, регионы.

Для выполнения задач в сфере маркетинга необходим оп­ределенный контроль: проверка правильности принятых реше­ний с целью установления отклонений от фактических плано­вых экономических результатов; анализ товаров, географичес­ких областей, групп потребителей, каналов сбыта, рекламных кампаний и т. п. Содержание контроля маркетинга на предпри­ятии описано в отдельной главе.

Руководители по маркетингу (вице-президент по маркетин­гу, маркетинг-директор, заместитель директора по маркетин­гу) — это должностные лица фирмы, которые занимаются ана­лизом маркетинговой ситуации, воплощением в жизнь наме­ченных планов и (или) выполнением контрольных функций.

К должностям специалистов, работающих в области мар­кетинга, можно отнести такие: специалист по методам расши­рения рынка сбыта (маркетолог), менеджер (управляющий) по связям с общественностью, менеджер (управляющий) по рек­ламе, менеджер (управляющий) по снабжению, менеджер (уп­равляющий) по сбыту и некоторые другие.

В процессе управления маркетингом решающее значе­ние имеет планирование. Связь между системой маркетин­га и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели имеют существенное влияние на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетин­говых мероприятий состоит в разработке и реализации про­граммы маркетинга, которая, по сути, является глобальным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия (рис. 2.1).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического пла­нирования. В первую очередь осуществляется анализ пер­спектив предприятия, т. е. выявление отрицательных тен­денций, зон риска, установление наиболее благоприятных путей развития.

Следующий шаг в системе стратегического планирова­ния — анализ конкурентных позиций предприятия, выбор наиболее эффективных стратегий. Необходимо также оп­ределить направления диверсификации деятельности пред­приятия.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

• описание текущей маркетинговой ситуации (описание рынка, потребителей, факторов маркетинговой среды, товаров определенной группы, конкуренции, методов сбыта и продви­жения товара);

• обоснование и описание целей фирмы (краткосрочных и долгосрочных);

• данные о результатах прогнозирования рынков;

• описание маркетинговых стратегий деятельности фир­мы на рынках;

• описание методов реализации маркетинговых меропри­ятий (программы действий);

• бюджет (расчет ожидаемых прибылей и затрат);

• описание процедур контроля выполнения плана.

Анализ и контроль

(рынка, потребителей, конкурентов, товара)

Маркетинговые решения:

товар, распределение, маркетинговые коммуникации, ценовая политика и др.

£

Планирование

Новые товары и их рыночное тестирование

Выбор рынка (рынков)

Прогнозирование рынков

Управление производством товаров

Системы ин­формации, коммуника­ции, управле­ния

Цели предприятия:

• получение при­были

• выполнение обя­зательств перед обществом

• оплата труда пер­сонала

Цели маркетинга:

1 удовлетворение потреб­ностей потребителей 1 обеспечение роста про­дажи

1 достижение преимуществ над конкурентами 1 завоевание доли ринка

Анализ:

• рыночной ситуа­ции

• потребителей

• конкурентов

• товара

• внутренней среды

• внешней среды

£

Рис.

2.1. Планирование маркетинговой деятельности предприятия

План маркетинга — гибкая программа действий. Он имеет три варианта:

• минимальный (при условии, что предполагается слож­ная рыночная ситуация);

• оптимальный (при стабильной рыночной ситуации);

• максимальный (в расчете на благоприятные возможно­сти рынка).

Планы разрабатывают на 1 год (краткосрочный), на 2- 5 лет (среднесрочный) и на 5 и более лет (долгосрочный).

Планирование производства, импорта и сбыта фарма­цевтической продукции сводится к определению параметров лекарственных средств (функциональных, потребительских, эстетико-гигиенических), которые позволяют обеспечивать экономическую результативность деятельности. В рамках маркетинга в целостную систему объединяются исследова­ния в сфере сбыта и распределения лекарственных средств, реклама, организация работ по доведению фармацевтических товаров до потребителя. Важной частью плана является ана­лиз текущего состояния рынка лекарств. Для этого необхо­димо иметь информацию о зарегистрированных препаратах, формах конкретного препарата, степени его новизны и отли­чительных особенностях в сравнении с лекарствами-анало­гами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта данного лекарственного средства.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 2.1. Процесс управления маркетингом:

  1. 18.2. Современные подходы в управлении ликвидностью банка 18.2.1. Участие подразделений банка в процессе управления ликвидностью
  2. 19. Управление маркетингом
  3. 2. Особенности управления маркетингом
  4. 10.З. Процесс управления маркой — брэндинг
  5. 1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
  6. 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  7. 3.1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  8. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  9. Вопрос 74 ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  10. Модуль 3. «Стратегия маркетинга и организация управления маркетингом»