<<
>>

3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии

Формирование маркетинговой информации базирует­ся на определении цели исследований и перечня вопросов, в соответствии с которыми будет осуществляться накопление

данных, то есть устанавливается глубина изучения и характер информации, необходимый для исследования объекта наблю­дения.

Одновременно необходимо учитывать определенные требования, стандарты, фирменный стиль информационных органов. Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельнос­тью предприятия на основе исследования экономической конъ­юнктуры с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Исходя из этого, планирование производства и реализация маркетинговых мероприятий опираются на знания о таких со­ставляющих маркетинговой среды:

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя макросреда, связанная с производством и рын­ком сбыта.

Структура маркетинговой информации, необходимой для управления предприятием, приведена на рис. 3.4.

Информация о рынке является важнейшей и определяет направление всех маркетинговых исследований. Обычно ана­лизируются емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары- аналоги, методы стимулирования продажи, информация о де­ятельности конкурентов, о потребителях товара, каналы сбы­та и т. п. Источниками таких сведений могут быть материалы анкетирования, выставок, семинаров, рекламных проспектов, прайс-листов, периодических или профессиональных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематичес­ких справочников, специализированных баз и банков данных.

Маркетинговые исследования предусматривают также оцен­ку внутренней среды предприятия, сопоставления производствен­ных мощностей, ресурсных (финансовых, сырьевых, трудовых) возможностей с запросами рынка. С этой целью анализируются уровень материально-технической базы, технологические воз­можности предприятия, товарный ассортимент — оценивается доля каждой ассортиментной позиции в составе прибыли пред­приятия, объемы продаж, цены, движение денежных средств, себестоимость продукции, а также научно-технический и кад­ровый состав.

Источниками необходимых сведений являются бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, планы поставок, технологические карты, отчеты о мате­риально-технических запасах, спецификации, штатные форму­ляры, планы научно-исследовательских работ и др.

Деятельность предприятия находится под воздействием внешней среды, к которой оно должно адаптироваться. Поэто­му маркетинговые исследования предусматривают учет демо­графических, экономических, природно-климатических, науч­но-технических, политических, культурных факторов.

Информация о внутренней среде предприятия

• научно-техническии потенциал

• кадры

• производственные резервы и запасы

• затраты производства

• прибыль

• рентабельность выпуска товара

• ценообразование

Информация о рынке товаров и услуг

• ассортимент товаров и услуг

• спрос

• потенциал рынка

• распределение частей рынка и каналов сбыта

• эффективность рекламы

• деятельность конкурентов

• уровень цен_____________

СЛУЖБА МАРКЕТИНГА

Информация о фак- торах микросреды

Структурные подраз- деления предприятия

Информация о фак- торах макросреды

• демографические

• экономические

• прородно-климати- ческие

• научно-технические

• политические

• культурные

управление финансово-экономи­ческий бухгалтерия отдел сбыта отдел снабжения служба научных ис­следований

потребители поставщики каналы сбыта конкуренты посредники

Рис. 3.4. Источники и структура маркетинговой информации на предприятии

Владение разнообразной информацией и использование ее в интересах предприятия является главным стратегическим ус­ловием маркетинга.

Значение в управлении маркетингом обус­ловливает главные принципы формирования информации:

• актуальность, то есть реальное своевременное отобра­жение состояния маркетинговой среды (в лучших коммерчес­ких базах данных информация обновляется ежедневно);

• достоверность — предусматривает точное воссоздание состояния и развития производства, рынка, внешней среды. В связи с необходимостью сохранения предприятием конку­рентных позиций должны использоваться разнообразные ис­точники информации, а полученные данные должны анализи­роваться на отсутствие противоречий;

• релевантность данных — формирование информации в соответствии с определенными требованиями;

• полнота отображения — необходима для объективно­го учета всех факторов, формирующих или влияющих на со­стояние и развитие маркетинговой среды;

• целенаправленность данных — ориентирует на конк­ретные цели и задания;

согласованность и информационное единство — требуют такой системы разработки показателей, при которой не допу­скались бы противоречия в выводах, несогласованность пер­вичных и полученных данных.

Таким образом, для принятия обоснованных управленчес­ких решений руководители предприятия и отдельных структур­ных подразделений должны получать информацию, которая бы отвечала определенным требованиям. В связи с этим существует необходимость создания системы маркетинговой информации.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии:

  1. Принципы формирования организационных структур.
  2. Глава 2. Принципы формирования и предварительной подготовки инвестиционных проектов
  3. Формирование внешней информации
  4. 9.3. Общие принципы формирования издержек организации. Взаимосвязь финансового и управленческого учета
  5. 2.1. ФИНАНСОВО-КРЕДИТНАЯ СИСТЕМА, ЕЕ ЗВЕНЬЯ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ
  6. 6.2. ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ И ОПТИМИЗАЦИИ ИХ СОСТАВА
  7. 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  8. 6.1. Система маркетинговой информации
  9. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  10. 3.1.1. Свойства и виды маркетинговой информации
  11. 3.3.1. Система маркетинговой информации
  12. 1.3. Формирование маркетинговой системы предприятия
  13. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ
  14. 2. Источники и потоки маркетинговой информации
  15. Система анализа маркетинговой информации
  16. 3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации
  17. 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии
  18. 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий
  19. 5.2. Принципы формирования структуры системы управления организацией