<<
>>

5.3. Позиционирование фармацевтического товара

Позиционирование связано с сегментированием и опре­делением целевых рынков, а также с выявлением рыночной ниши (или окна) и требований потребителей к новым товарам. Позиционирование товара — это определение характерных особенностей, которые отличают его от аналогичных товаров- конкурентов.

Позиционирование обеспечивает товару, который не вы­зывает сомнений и четко отличается от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекар­ственного препарата удовлетворяют нужды различных потре­бителей — врачей (для рецептурных лекарственных препара­тов), провизоров (фармацевтов) и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов). Только после оп­ределения фактических нужд целевой аудитории можно пра­вильно позиционировать лекарственный препарат.

Лекарственный препарат может быть позиционирован на рынке по таким критериям:

• на основании их специфических свойств — эффектив­ность, сила действия, побочные эффекты, цена в сравнении с аналогами и т. п.;

• на основании способа применения — режим дозирова­ния, условия приема, удобство применения и т. п.;

• на основании выгод потребителя — стоимость курса лечения, продолжительность действия и т. п.;

• по отношению к конечному потребителю или больно­му — возможность применения особыми группами больных

лекарственный препарат, проведены дополнительные клини­ческие испытания. Возможны выбор другого сегмента рынка или репозиционирование (новое позиционирование).

л

н о

5- Б т •
Ж

1 С о

4-

3- ?-

А

I •

Е • А.
Схема позициониро вания лекарственного
ю 1- средства
і 1 і

2

і

3

і

4

1

5 эффективность

(3

о

0 я

1 е о

5- 4-
3-

2-

Б. Схема потребитель­ских предпочтений
(и ю 1-
і 1 і 2 і

3

і

4

1

5 эффективность

В. Обобщенная схема

I I I I I

1 2 3 4 5 эффективность Рис. 5.3. Позиционирование болеутоляющих средств

При выходе на рынок фирма должна также определить по­зиции всех конкурентов.

5- 4- 3- 2-і 1-

При этом анализируется поступление на рынок лекар­ственных средств с определенными параметрами и объемами выпуска (рис. 5.4.).

Пример:
V

I» Пролонгированного действия

©

Таблетки

Таблетки

0,5

0,25

Г
О

®

Быстродействующие

Рис. 5.4. Позиционирование на рынке

Фирма может выбрать уже занятую позицию фирмой (Г) или начать выпуск нового типа таблеток.

Тем не менее перед принятием решения о производстве нового типа таблеток фирма должна убедиться в наличии:

а) технологических возможностей выпуска нового пре­парата;

б) экономических возможностей;

в) достаточного количества потребителей.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 5.3. Позиционирование фармацевтического товара:

  1. Маркетинговое исследование — что это такое?
  2. 8.4. Позиционирование товара на рынке
  3. ТЕМА 8. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  4. 3.3. Стратегии позиционирования
  5. 3.2.4. Позиционирование товара на рынке
  6. позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ
  7. 2. Понятие нового товара в международном маркетинге и основные этапы его разработки
  8. 5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации
  9. 4.1. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит успех
  10. 2.5. Пути позиционирования на рынке
  11. 3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
  12. 2. Разработка концепции нового товара