<<
>>

5.1. Потребительская ценность фармацевтического товара

Глава посвящена характеристике товара как одного из важнейших элементов маркетинга. Описаны потребительские свойства товара, в том числе лекарственных средств, жизнен­ный цикл, позиционирование товара, функции товарного знака.
Особое внимание уделено конкурентоспособности продукции, в частности, качеству, маркетинговой и коммерческой состав­ляющим, методикам оценки, сертификации лекарственных средств. Приведены характеристики маркетинговых стратегий с адаптированием их видов к деятельности фармацевтических фирм. Описаны направления и факторы осуществления оп­тимальной ассортиментной, товарной политики фармацевти­ческих предприятий и аптек. Представлены этапы разработки нового товара и лекарственных препаратов, а также условия выведения их на рынок.

Продукт или товар — центральное звено в системе марке­тинга. Безусловно, его можно назвать физической вещью или ус­лугой. Однако товар имеет более широкое определение. Потре­бители покупают его не только ради внешнего вида, химического содержания или конструкции. Они покупают товар для удовлет­ворения своих нужд и выгоды, которую рассчитывают получить.

Товар — это продукт труда, изготовленный для реализа­ции на рынке, с помощью которого можно удовлетворить опре­деленную потребность.

Таким образом, товар — это не только физическая вещь, он содержит в себе также все необходимое для удовлетворения за­просов и пожеланий потребителя. Изучение товара и его свойств представляет собой основу для реализации важнейшего прин­ципа маркетинга: организовывать производство таких товаров, которые бы максимально отвечали современным требованиям рынка и спроса потребителей. То есть в маркетинге товар рас­сматривается в первую очередь как «средство», совокупность материальных и нематериальных характеристик, с помощью ко­торого можно удовлетворить определенную потребность, а по­том уже как продукт труда, изготовленный для продажи.

Товары по характеру конечного использования распреде­ляются на две большие группы:

1) индивидуального потребления;

2) производственного назначения.

Следует отметить, что товары широкого потребления клас­сифицируются по одному из наиболее удобных методов рас­пределения на группы на основе покупательских привычек потребителя. По этому признаку выделяют товар повседневно­го спроса, предыдущего выбора, особого и пассивного спроса.

В свою очередь товары повседневного спроса делятся на то­вары основного постоянного спроса и для экстренных случаев.

Из товаров предыдущего выбора, т. е. товаров, которые потребитель в процессе выбора и закупки, как правило, срав­нивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (в отличие от приобретения товаров повседневного спроса), выделяют товары подобные и отличающиеся.

Товары особого спроса — это товары, которые имеют уни­кальные характеристики и для их приобретения значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — это те, о которых покупатель не знает или знает, но большей частью не задумывается отно­сительно их покупки.

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров разрабатывается определенное количество товарных класси­фикаций на основе характеристик, присущих этим товарам.

По степени присущей товарам долговечности или мате­риальной осязаемости их разделяют на такие группы:

• товары продолжительного пользования;

• товары кратковременного пользования, т. е. такие, что полностью потребляются за один или несколько циклов ис­пользования;

• услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Фармацевтический товар представляет собой особую группу товаров и делится на две подгруппы: лекарственные препараты и изделия медицинского назначения.

Лекарственный препарат — какое-либо вещество или комбинация веществ (в определенной лекарственной форме), предназначенные для лечения или профилактики заболеваний у человека, для диагностики или для восстановления, коррек­ции или изменений его физиологических функций, помещен­ные в упаковку и размещенные на рынке.

Действующие в Украине Перечни лекарственных средств составлены на основе Анатомо-терапевтической химической классификации (АТХ-классификации). Последняя базирует­ся на распределении лекарственных препаратов на группы в зависимости от их действия на определенный анатомический орган или систему в соответствии с терапевтическими показа­телями и химическими характеристиками препарата. Особен­ностью является то, что каждая готовая лекарственная форма имеет только один код АТХ. В соответствии с этой системой лекарственные препараты делятся на группы, имеющие пять разных уровней.

Лекарственные средства также классифицируют:

• по токсикологическим группам;

• анатомо-нозологическим принципам (препараты, дейс­твующие на респираторную систему, сердечно-сосудистую систему, на пищеварительную систему и т. п.);

• терапевтическому применению (анальгетики, антибио­тики, гипотензивные средства и т. п.); ♦

• фармакологическому действию (диуретики, антикоагу­лянты, нейролептики и т. д.);

• химическому строению (алкалоиды, сердечные глико- зиды, гормональные средства и т. д.);

• видам контроля и порядку оборота (наркотические средства, психотропные вещества и прекурсоры);

• правилам выписывания и порядку отпуска (рецептур­ные и безрецептурные препараты);

• способу употребления (внутренние, наружные);

• физико-химическим свойствам и влиянию факторов внешней среды (светочувствительные, термолабильные, кра­сители и т. п.);

• агрегатному состоянию (твердые, жидкие, мягкие, газо­образные);

• виду лекарственной формы (растворы, суспензии, таб­летки, мази, суппозитории и т. п.);

• готовые лекарственные препараты (промышленного производства) и лекарства индивидуального изготовления;

• срокам годности;

• дозированные и недозированные лекарственные средс­тва и т. п.

К изделиям медицинского назначения (ИМН) относятся изделия медицинской техники, материалы и медицинские из­делия, предназначенные для диагностики, лечения, профилак­тики организма человека и/или обеспечения этих процессов.

С учетом разных критериев выделяют такие группы ИМН:

• по материалам, из которых изготовлены, — резиновые изделия, изделия из стекла, пластмасс и т. п.;

• по ассортиментным группам — перевязочные и пар­фюмерно-косметические средства, предметы санитарии и гигиены ит. п.;

• по функциональному назначению — предметы ухода за больными, медицинские инструменты, приборы, аппараты и оборудование;

• по группам хранения — резиновые изделия, перевязоч­ные средства и вспомогательные материалы, изделия из пласт­масс, изделия медицинской техники.

К основным характеристикам товара следует отнести:

• функциональность;

• надежность;

• продолжительность.

Перед производством товара, как правило, осуществляет­ся анализ его потребительской ценности.

Потребительская ценность — это совокупность потре­бительских свойств товара.

В концептуальном виде можно выделить такой перечень потребительских свойств товара:

• качество, включая надежность, срок пригодности, дизайн;

• соответствие функциональному назначению;

• соответствие цены качеству и потребительской ценности;

И как дополнение к приведенному выше перечню:

• наличие документации, которая сопровождает товар;

• качество постпродажного сервиса;

• разнообразие ассортимента, возможность выбора.

Несмотря на то, что на лекарственные средства распростра­няются общие требования к потребительским свойствам товара, пригодность любого лекарственного средства для его использо­вания по назначению определяется такими группами факторов:

• терапевтической эффективностью, установленной на основании фармакологических и клинических испытаний;

• соответствием качества лекарственных средств опреде­ленным требованиям относительно тождественности, чистоты и количественного содержания;

• безопасностью;

• доступностью.

Понимание тенденций и характеристика формирования потребительской оценки товара — исключительно важная за­дача маркетолога. Именно перед ним возникает задача найти и реализовать в товаре какие-то элементы, способные особенно привлечь покупателя, заставить его не только выбрать товар среди аналогов, но и отказаться от покупки товара совсем дру­гой характеристики.

В маркетинге эти элементы имеют назва­ние «ключевые факторы рыночного успеха».

К числу ключевых факторов рыночного успеха относятся:

• индивидуализация товаров, т. е. производство, направ­ленное на малые группы довольно однородных потребителей;

• «критическая масса товара», т. е. необходимый набор технических новинок, с которыми у потребителя ассоциируется воображение о высококачественном и прогрессивном товаре;

• многофункциональность товара — природа этого фактора вытекает из потребностей и преимуществ потребителя, а естест­венное желание последнего — во-первых, удовлетворить опреде­ленные свои потребности не с помощью группы товаров, а одного, во-вторых, сделать это по возможности дешевле. Основная задача маркетолога в формировании этого фактора — принимать участие в поиске и обработке идеи многофункционального выбора;

• технический пакет. В самом общем виде это понятие можно охарактеризовать как определенный комплекс дополни­тельных товаров и услуг, который позволяет потребителю:

а) с максимальными удобствами использовать купленный товар при любых условиях;

б) удобно сохранять и при необходимости обслуживать товар;

в) использовать товар совместно с какими-нибудь други­ми товарами для выполнения общих функций и т. п.

Что же важно учитывать в товаре, чтобы его купили? Вот эти параметры: экономичность и комплексное улучшение товара, его «модульность» и обеспечение надежности, модификация товара для отдельных регионов, обеспечение «совместимости» товаров и выпуск технологически подобных товаров. Важное значение имеет также патентная чистота и правовая защита товара.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 5.1. Потребительская ценность фармацевтического товара:

  1. 2.1.2. Общая характеристика потребительских показателей качества товаров
  2. 2.1.4. Особенности потребительской оценки качества товаров
  3. Состояние и динамика других форм коммуникаций
  4. 2.1. Маркетинг отношений Обмен и потребительская ценность
  5. Глава 1 МАРКЕТИНГ В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ: СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  6. МАРКЕТИНГ В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ: СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ И УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  7. Практика управления маркетингом
  8. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ
  9. Определение целевых потребителей
  10. Внешние факторы, обуславливающие ценообразование
  11. Ценообразование на основе потребительской ценности
  12. 16.2. Маркетинг в действии Плата за потребительскую ценность
  13. Система предоставления потребительской ценности