<<
>>

Покупательское поведение индивида

С маркетинговой точки зрения покупательское поведение охватывает всю дея­тельность до, в процессе и после принятия решения о покупке. Индивидуальные или организационные покупатели принимают активное участие в принятии этих решений и делают выбор системно в отличие от сделанного наугад или случай­ного выбора.
Покупательское поведение рассматривается как процесс решения проблемы.

Рациональное решение проблемы

К процессу совершения покупки относятся все действия, так или иначе связан­ные с разрешением проблемы. Их можно разбить на пять этапов:

Вставка 3.2. Концепция товара по Т. Левитту [26]

Т. Левитт различает основной, ожидаемый, дополненный и потенциальный то­вар. Данное деление очень близко концепции совокупных свойств.

1. ОСНОВНОЙ товар, или главная выгода, которую предоставляет товар; его основной сервис или базовая функциональная выгода.

2. Ожидаемый товар отвечает минимальным ожиданиям потребителя, кото­рые обычно сопутствуют основному товару (возможности доставки, усло­вия оплаты,обслуживание, имидж).

3. Дополненный товар включает в себя все то, что предлагается сверх обыч­ных ожиданий потребителя.

4. Потенциальный товар состоит из всего, что в принципе может привлечь и удержать потребителей. Это то, что может сделать фирма в будущем.

• Осознание проблемы.

• Поиск информации.

• Оценка альтернатив.

• Принятие решения о покупке.

• Поведение после покупки.

Взгляд на покупателя как на активного участника рынка диаметрально противо­положен идее пассивного покупателя, которым движет подсознание и который беззащитен перед сбытовыми инициативами фирм и рекламодателей. Впрочем, сложность принятия решения о покупке зависит от типа самого решения и от свя­занного с конкретным выбором риска.

При таком подходе покупательское поведение нельзя назвать ни беспорядочным, ни обусловленным внешней средой. Поведение рационально, точнее, подчиняется принципу ограниченной рациональности, т.

е. совершается в рамках когнитивных и познавательных способностей индивидов. При этом делаются следующие пред­положения:

• Потребители делают выбор после размышлений, длительность которых за­висит от важности осознаваемого риска.

• В основе выбора лежит ожидание информации, которую предполагается получить в будущем, а не только краткосрочные наблюдения.

• Выбор подчиняется также принципу общего недостатка, в соответствии с ко­торым действует каждый человек. Любое решение предполагает издержки.

Мы живем в мире, где существует недостаток всего, причем не только денег и материальных благ, но и информации, и в особенности времени — нашего само­го дефицитного ресурса, потому как его абсолютно невозможно восстановить [5].

Такой подход называется рациональным решением проблемы. Использование слова «рациональный» не противоречит понятию «эмоционального» решения, которое предполагает ценностное суждение о качестве выбора. Предпринимаемые покупателем действия считаются рациональными, пока они согласуются с какими бы то ни было заданными целями, т. е. последовательны.

Например, индивид, для которого важна общественная значимость или со­циальный статус, готов платить больше за товар того же качества. Такой по­ступок считается рациональным, так как поведение последовательно.

Другими словами, если индивид собирает информацию об объекте, критически ее анализирует и обрабатывает, его поведение считается рациональным в рамках собранной информации и когнитивной способности индивида. Что, однако, не исключает существование другого, «лучшего» выбора.

Говоря о «последовательности» поведения, мы вкладываем в это слово совершен­но иной смысл, нежели экономисты. Потребитель последователен в отношении собственного набора аксиом, а не в отношении некого комплекса аксиом, сформули­рованных безотносительно к конкретной ситуации или системе предпочтений. Рациональное поведение не исключает поведения импульсивного. Если последнее осознанно и человек ведет себя тем или иным образом просто ради удовольствия, получаемого от совершения импульсивных действий, ради возбуждения от пред­вкушения неизвестных последствий, то поведение считается рациональным.

В данном случае мы понимаем под рациональностью не более чем систематич­ную процедуру выбора.

Ее можно определить как логически последовательное использование ряда принципов, составляющих основу выбора. Когда выбор про­исходит случайно, поведение непредсказуемо и беспорядочно, а анализ невозмо­жен. В маркетинге принимается существование такого типа поведения, однако считается, что оно нерепрезентативно по отношению к фактическому поведению, наблюдаемому на практике в большинстве ситуаций.

Концепция последовательности поведения позволяет подойти к изучению по­купательского поведения с позиций разных дисциплин (экономики, психологии, социологии). Маркетологов интересует реальный человек, индивид во всем своем многообразии, иллюстрацией чему служит перечень ценностей из предыдущего раздела. На фактический выбор влияют сразу несколько ценностей, причем ин­дивид или организация могут отчасти пожертвовать функциональностью товара ради максимизации, скажем социальной или понятийной ценности. Такой тип выбора мы тоже называем «рациональным», так как он соответствует персональ­ному набору ценностей, превалирующих в конкретной ситуации выбора (услов­ная ценность).

Важность воспринимаемого риска

Далеко не каждое решение о покупке требует систематичного сбора информации. Комплексность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринима­емого риска, ассоциированного с покупкой, другими словами, от неопределенности в отношении масштаба последствий того или иного выбора. Обычно покупатель воспринимает шесть типов рисков, или неблагоприятных последствий [15]:

• Функциональный риск, когда характеристики или свойства товара не отвечают ожиданиям.

• Финансовый риск, когда товар оказывается неисправным и требует замены или ремонта за счет покупателя.

• Потерю времени, вызванную необходимостью писать жалобы, возвращаться к дистрибьютору, обращаться в сервис-центр и т. д.

• Физический риск, вызванный потреблением или использованием товаров, представляющих потенциальную опасность для здоровья или окружающей среды.

• Социальный риск, если социальный имидж приобретенной торговой марки не соответствует истинному характеру потребителя.

• Психологический риск, когда неправильная покупка ведет к потере самоува­жения или вызывает общее неудовлетворение.

Рыночные исследования показывают, что покупатели вырабатывают стратегию и тактику уменьшения риска, что в ситуациях, когда информация неадекватна или последствия непредсказуемы, позволяет им действовать относительно легко и уверенно [4, с. 120].

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке поку­патель может использовать разные формы информации, такие, как личные источни­ки (сведения от членов семьи, соседей, друзей), коммерческие источники (реклама, советы продавцов, каталоги), открытые, или публичные, источники (сравнитель­ные тесты, официальные публикации) и «экспериментальные» источники (пробные покупки товара, внимательное его изучение). Чем выше воспринимаемый риск, тем обширнее поиск информации.

Вовлеченность потребителя

В последние годы в маркетинговой литературе большое внимание уделяется кон­цепции вовлеченности (заинтересованности) потребителя. Вовлеченность мож­но определить как:

состояние энергичности (возбужденности), которое человек испытывает в от­ношении связанной с потреблением деятельности [45, с. 164].

Вовлеченность предполагает внимание к чему-либо, потому что это «что-то» имеет некоторое значение или воспринимается как риск. Высокая вовлеченность сопряжена с длительными и основательными размышлениями и глубокими эмо­циональными переживаниями, в то время как низкая вовлеченность имеет место, когда потребители тратят на мысли и чувства меньше энергии. Концепция вовле­ченности частично совпадает с классификацией подходов к решению проблемы по Дж. Говарду и Дж. Шету (см. ниже) и может применяться для анализа поведе­ния потребителей на разных уровнях заинтересованности, а также для выбора типа коммуникационной стратегии в каждой конкретной ситуации.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Покупательское поведение индивида:

  1. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  2. 3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
  3. 6.2. Процесс принятия решения о покупке в потребительской сфере
  4. ТЕСТЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
  5. Модель поведения потребителя
  6. Процесс покупки
  7. 3.3.2. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. Модель поведения покупателя товаров производственного назначения
  9. 8.1.Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  10. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  11. Что такое поведение потребителей?