<<
>>

8.6. Планирование и организация рекламной кампании

Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетинго­вого планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга — основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга.
Исходя из этого, при разработке и осу­ществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкрет­ному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, ко­торую он переживает на рынке.

План рекламных действий должен базироваться на анализе требований потребителей, сегментации рынка

и позиционировании товара. Разработка плана должна пре­дусматривать разнообразие и оптимальное сочетание разных видов и форм рекламы.

В планировании рекламной кампании лекарственных средств выделяют несколько этапов:

• определяется объект рекламы (лекарственный препа­рат, фирма);

• определяется субъект или адресат рекламы, то есть группа потребителей (больных, врачей, фармацевтов), которым необходимо дать информацию о фармацевтическом продукте;

• определяется мотив рекламы, то есть на чем должен быть акцент в рекламном объявлении (информации), чтобы привлечь внимание потребителей;

• избираются виды рекламных средств;

• составляется рекламное объявление — формулируется заглавие, текст рекламы, определяются иллюстрации, в случае необходимости избирается персонаж, носители рекламы;

• составляется график рекламных выступлений — рек­ламные мероприятия координируются во времени (по меся­цам, неделям, дням, часам и т. п.), по видам рекламы и сред­ствам ее распространения;

• составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

• заблаговременно определяется рекламная эффектив­ность.

Обоснование большинства из указанных этапов должно осуществляться с учетом особенностей рекламы лекарствен­ных средств и ее нормативного регулирования, изложенных выше.

Здесь следует обратить внимание на составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное опре­деление эффективности рекламы.

Планирование рекламного бюджета предусматрива­ет определение общей суммы средств, необходимых на цели рекламы и объемы их использования. Возможно применение таких методов:

1. Расчет бюджета рекламы с использованием процентного отношения к предыдущему или предполагаемому объему сбыта:

_ Ассигнования на рекламу

і — ї X Ши /о.

Объем продажи

2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу фирм- конкурентов и доли рынка своей фирмы (метод паритета с кон­курентами).

3. Способ остаточных средств, при котором фирма выде­ляет на рекламу сумму оставшихся средств после распределе­ния на все другие маркетинговые цели.

4. Общая сумма необходимых затрат на рекламу рассчи­тывается исходя из предполагаемых затрат на каждый из за­планированных видов и форм рекламы (например, публика­ция рекламы в профессиональных изданиях, реклама на теле­видении и т. п.).

5. Расчет рекламного бюджета с использованием матема­тических моделей, позволяющих предусмотреть влияние ряда факторов, таких, как стадия жизненного цикла товара, доля рынка, уровень спроса и др.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только рас­считать общие суммы затрат на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (например, рекламные исследования, изготовление рекламных объявлений), по рын­кам сбыта, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Рекламные кампании постоянно осложняются, растет их стоимость. Из-за постоянного роста затрат на рекламу для лю­бого рекламодателя желательно получить максимальную отда­чу от потраченных средств. Потому необходимо определение эффективности рекламных мероприятий.

Следует различать экономическую или коммерческую эффективность рекламы и эффективность психологического или коммуникативного влияния отдельных элементов рекла­мы на сознание потребителя. Стоит отметить, что психологи­ческое воздействие рекламы наиболее эффективно, если она сопровождается принятием решения о покупке товара.

В свою

очередь, от этого в значительной мере зависит экономическая эффективность рекламы.

Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. Для предварительной оцен­ки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются от­клонения и анализируются причины этих отклонений.

Экономическую эффективность рекламы рассчитывают путем определения ее влияния на увеличение объемов сбыта. Наиболее точно такой эффект можно исследовать лишь в том случае, если рост объемов сбыта осуществляется сразу после выхода рекламы.

Для оценки эффективности рекламы и других мероприя­тий по продвижению фармацевтического товара анализируют­ся показатели:

• осведомленность о торговой марке (определяется пу­тем анкетирования);

• уровень единичного использования лекарственного препарата;

• уровень многократных покупок торговой марки.

Для количественной оценки мероприятий по продвижению фармацевтического товара используют коэффициенты пересчета:

^процентное отношение количества потребителей, осу­ществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке. Коэффици­ент 50% считается высоким показателем. Если он ниже, чем у конкурентов, проводят анализ цены, имиджа, торговой марки, упаковки и качества рекламного сообщения;

^ процентное отношение количества потребителей, осуще­ствляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку. Этот коэффи­циент показывает степень удовлетворенности потребителя торго­вой маркой, восприятие им соотношения «качество — цена».

Для анализа экономической эффективности рекламы мож­но использовать и метод экспертных оценок.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 8.6. Планирование и организация рекламной кампании:

  1. 7. Методика финансового планирования деятельности организации
  2. 1.2.2. Планирование и организация рационального использования земель и их охраны
  3. 2.4. Рекламная кампания
  4. 5.3.Планирование и контроль рекламной деятельности
  5. 7.3.2. Рекламные кампании и их классификация
  6. 7.3.2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  7. Разработка и управление рекламной кампанией
  8. Постановка целей и задач рекламной кампании
  9. 20. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  10. Глава 5. Планирование рекламной кампании
  11. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  12. 14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  13. § 8. РОЛЬ ОПРОСОВ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПОЛИТИКА
  14. 5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний
  15. 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  16. С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?
  17. Вопрос 20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний
  18. 9.2.6. Международные рекламные кампании
  19. 8.6. Планирование и организация рекламной кампании