8.8. Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. Брендинг

Преимуществом такой формы продвижения товара явля­ются прямые контакты продавцов с конечными потребителя­ми, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт про­дукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей.

Основные этапы процесса эффективной продажи. Сделки при личных продажах могут быть различной степени сложности, могут заключаться за несколько минут или в тече­ние нескольких лет. В любом случае присутствуют все этапы спланированного процесса продажи (рис. 8.6).

Этап отбора потенциальных покупателей лекарствен­ного препарата включает формирование перспективного порт­феля продаж (списка фармацевтических оптовых фирм, аптек, которые могут стать потенциальными покупателями); выяв­ление тех клиентов, кто проявляет желание приобрести товар компании-продавца; отбор потенциальных покупателей — ру­ководителей или специалистов, обладающих полномочиями для совершения сделки.

Послепродажные контакты

Завершение продажи

Преодоление возражений

Презентация

Завоевание расположения клиента

Подготовка

Поиск и отбор потенциальных покупателей

Рис.

Подготовка начинается со сбора информации о возмож­ном покупателе (включая имена ключевых работников оптовой фирмы или аптеки, сведения об их роли в принятии решений, мотивирование покупки, имеющиеся поставщики, финансо­вые возможности и т. п.). Выбирается подход к клиенту, опре­деляются цели визита (например, получить заказ или просто убедить фирму стать потенциальным клиентом). Проводится также подготовка презентации.

Завоевание расположения клиента в значительной степе­ни зависит от первого положительного впечатления на клиен­та: внешний вид, отношение и поведение продавца, вступи­тельное слово.

Проведение презентации — наиболее ответственный этап персональной продажи, цель которого — установить лич­ный контакт с потенциальным клиентом и представить такие сведения о лекарственном препарате, которые убедили бы со­вершить покупку или сделать заказ (или добиться назначения врачом лекарственного препарата). Используется два метода проведения презентации: механический подход (чаще исполь­зуется новичками, предполагает пересказ заученной информа­ции о свойствах и достоинствах препарата) и целевой подход (используется профессионалами: медицинский или торговый представитель выявляет конкретные запросы потенциального покупателя и проводит для него адресную презентацию).

Задача любой презентации — внимание, интерес, жела­ние, действие (ВИЖД).

Основные принципы презентации:

• избегать преувеличений, использования превосходной степени, модных слов;

• прилагать усилия, чтобы превратить слабые стороны фармацевтического товара в сильные;

• продумать тактику поведения по отношению к конку­рентам;

• поднимать проблемы, вызывающие интерес или беспо­койство клиента, демонстрировать их значение;

• окружать свою фирму и ее товар ореолом рекомендаций;

• доказывать все, что выдвигается в качестве аргумента;

• не злоупотреблять специальными и техническими тер­минами (клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает);

• проявлять изобретательность при описании пользы то­вара; использовать прием вовлечения;

• основная часть презентации не должна занимать более 17 минут.

Следующий этап персональной продажи — преодоление возражений. Возражения обычно рассматривают как признак

заинтересованности клиента и как возможность для разработ­ки новых идей. Существует три подхода к преодолению возра­жений: 1) продавец (торговый представитель) задает встреч­ный вопрос; 2) отвечает на возражения клиента; 3) говорит, что вопрос требует тщательного обдумывания и к нему можно будет вернуться позже.

Этап завершения продажи заключается в принятии кли­ентом решения о покупке.

Важно поддерживать послепродажные контакты, пре­дусматривающие проверку результатов заключенного договора (доставку лекарственного препарата, назначение его врачами, удовлетворенность фирмы-посредника, аптеки или врачей).

Зарубежные компании тратят больше средств на прямую продажу, чем на рекламу. Персональная или прямая продажа от­личается гибкостью и адаптивностью, и расходы на ее осущест­вление имеют большую эффективность, чем расходы на рекламу.

Торговые агенты, как и оптовые фирмы, относятся к посред­никам, работа которых способствует сбыту продукции. В отличие от оптовых торговцев, которые приобретают права на товар (ста­новятся его владельцем) и потом реализуют его предприятиям розничной торговли или организациям-потребителям, торговые агенты производителя никогда не владеют правами на товары, которые они продают. Производитель сохраняет эти права за со­бой, выплачивая агенту комиссионные (определенный процент от денежного соглашения). Один из наиболее распространенных типов торговых агентов — это торговые представители.

В период становления и начального развития фармацевти­ческого рынка предприятиями-производителями, зарубежными представительствами фармацевтических компаний предпочте­ние отдавалось медицинским представителям, выполняющим функции информаторов целевых аудиторий. Их работа направ­лена на формирование спроса. В последнее время с целью уве­личения сбыта фирмы используют труд медицинских (фарма­цевтических) представителей с функциями торговых.

Фирма, которая использует труд торговых представите­лей, должна иметь систему привлечения, отбора и их учебы, систему контроля за работой и систему оценки работы торго­вых представителей или агентов.

Среди торговых представителей, которые достигают больших успехов, есть лица с разными личными качествами: одни — открытые, товарищеские, агрессивные и энергичные, другие — стыдливые, учтивые и далеко не энергичные. Пото­му, как правило, трудно установить определенный перечень критериев отбора торговых представителей. Однако считает­ся, что полезный для фирмы торговый представитель должен владеть как минимум двумя основными чертами: 1) чувством эмпатии, то есть способностью проникнуться чувствами кли­ента; 2) целеустремленностью, значительной личной потреб­ностью в осуществлении продажи.

Учебные программы подготовки торговых представите­лей имеют несколько целей:

• ознакомление торгового представителя с фирмой и обу­чение его идентифицировать себя с ней. Изучается история компании, ее задачи, организации, системы управления, фи­нансовая структура, производственные мощности, основные товары и сведения об объемах сбыта;

• ознакомление торгового представителя с товарами фирмы;

• ознакомление торгового представителя с особенностя­ми клиентов и конкурентов;

• обучение торгового представителя проведению эффек­тивных торговых презентаций;

• ознакомление торгового представителя с особенностя­ми его работы и связанными с ней обязанностями.

Функции работников, которые занимаются личной прода­жей, могут существенно отличаться в зависимости от особен­ностей товара и типа рынка. В целом продавцов можно раз­бить на три категории в соответствии с кругом выполняемых ими обязанностей: 1) продавцы, которые «добывают» заказ;

2) продавцы, которые принимают заказ; 3) продавцы, которые обеспечивают поддержку продажи.

«Добытчики» заказов отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объема продажи постоянным по­купателям. Иногда добывание заказов называют творческой продажей, особенно когда продавец должен потратить значи­тельное время на выявление потребностей потребителей и на разработку стратегии, которая позволила бы склонить клиента к осуществлению покупки.

Приемщики заказов редко пользуются методами творческой продажи; их функции сводятся к простому выполнению заказов, однако они играют значительную роль в обеспечении продажи.

Персонал поддержки продажи обычно не занимается не­посредственной продажей товаров, но облегчает усилия от­носительно продажи, обеспечивает разнообразные услуги. В обязанности этих работников могут входить изучение спроса и потребностей покупателей, предоставление разносторонней информации потенциальным и существующим клиентам, фор­мирование благоприятного отношения к фирме и послепродаж­ное обслуживание. Три наиболее распространенные категории работников, которые обеспечивают поддержку продажи, — это торговые представители, технические и торговые агенты.

Торговые представители фирм-производителей распростра­няют информацию о новых товарах среди существующих кли­ентов (конечно — оптовых и розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации своим клиентам.

Производители фармацевтических и медицинских това­ров поручают своим торговым (медицинским) представите­лям посещать руководителей оптовых фирм и аптек, врачей и провизоров (фармацевтов). Представители оставляют им об­разцы, обеспечивают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить врачей выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы.

Важное значение для формирования спроса на лекар­ственные средства имеет активное сотрудничество медицин­ских представителей фармацевтических фирм с работниками аптек и врачами, организация научно-практических симпози­умов и конференций, публикация результатов исследований в научных отраслевых журналах, издание инструктивно-мето­дических рекомендаций.

Стимулирующими факторами сбыта являются также средства прямой рекламы (инструкции о применении, про­спекты, открытки, плакаты, реклама в профессиональных периодических изданиях, выставки), а также косвенного (на­учно-популярные передачи на радио и телевидении) реклам­ного действия.

В сфере лекарственного обеспечения населения все большее развитие имеет самолечение, которое требует повы­шенного внимания к посетителям аптек со стороны прови­зоров и фармацевтов.

Рассматривая деятельность аптек с позиций оптовых фирм (посредников) и производителей, следует иметь в виду их значение как соединительного звена между предприятием и потребителями (и врачами, и пациентами) лекарств. Провизор с этой точки зрения выступает как маркетолог, который испол­няет роль эксперта при изучении спроса на лекарственные пре­параты, требований к их качеству, упаковке, цены и т. п.; спо­собствует выявлению ниши рынка, разработке нового продукта, осуществлению рекламно-информационной работы по продви­жению лекарственных средств, иногда накапливает и обобщает сведения о клинических исследованиях препаратов или о реак­ции потребителей на внедрение новых лекарственных средств.

Одной из наиболее динамичных областей современной стратегии бизнеса является сетевой маркетинг. Это уникальный

и высокоэффективный подход к продвижению товаров и про­дажам. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность компаниям расширять свои продажи на тради­ционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру.

Сетевой маркетинг через свои каналы представляет высо­кокачественные продукты и услуги, которые невозможно при­обрести традиционными методами.

На фармацевтическом рынке сетевой маркетинг является одной из форм продвижения специальных пищевых добавок и используется наряду с реализацией через аптечные предпри­ятия (учреждения).

Высокое качество сервиса в сетевом маркетинге обеспечи­вается высоким уровнем культуры и специальной подготовки дистрибьюторов, доставляющих товар непосредственно по­требителю.

Согласно правилам сетевого маркетинга дистрибьюторы имеют возможность приобретать товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграж­дение предусматривается за привлечение новых потребителей посредством рекомендаций товаров и услуг и с помощью лич­ного примера их использования.

Разные фирмы координируют работу своих торговых представителей с разным уровнем требований. Как правило, устанавливается норма желаемого количества посещений, ка­кое время они должны отводить для поиска новых клиентов, эффективность использования времени.

Большинству торговых представителей для работы с пол­ной отдачей необходимы и определенное поощрение, и опре­деленные стимулы. Поэтому руководство фирмы может влиять

на их моральное состояние и производительность труда путем создания благоприятного климата в организации, установле­ния норм продажи, использования позитивных стимулов. Сре­ди последних имеют место торговые совещания, которые дают возможность торговым (медицинским) представителям об­щаться друг с другом, встретиться с руководством фирмы, по­чувствовать себя причастными к большой организации. Кроме того, фирмы организуют конкурсы продавцов, используют та­кие средства поощрения, как награды, почести, возможность принимать участие в прибылях. Первоочередное значение име­ет система оплаты труда торгового персонала. Общая сум­ма выплат состоит из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и до­полнительные выплаты. Фиксированные выплаты обеспечива­ют торговому представителю стабильный доход; переменные выплаты предусматриваются в форме комиссионных, премий, дивидендов; дополнительные выплаты — это оплата отпусков, помощь в связи с болезнью, пенсии, страхование.

Прямой маркетинг (от англ. direct marketing) — сред­ство маркетинговых коммуникаций, предусматривающее не­посредственное интерактивное взаимодействие продавца или производителя товара с конечным потребителем данного това­ра, рассчитанное на получение определенного отклика или со­вершение сделки. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг иногда назы­вают «маркетингом прямых заказов».

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Используется он для реализации товаров и индиви­дуальным, и организациям-потребителям.

Формами прямого маркетинга являются:

• реализация товара после предварительного отбора по­купателем по каталогу;

• заказ по почте;

• торговля на основе информационных писем, рекламных вкладышей, проспектов, буклетов, теле- и радиорекламы (ди- рект-мейл);

• продажи по телефону;

• продажи через торговые автоматы;

• Интернет-маркетинг;

• реклама с прямым отзывом (отклик на вложенный ку­пон или по принципу «позвоните сейчас»).

Прямой маркетинг получил развитие в 90-е годы прошлого столетия как следствие отхода от массовости в маркетинге. Со­вершению покупок на дому способствовали высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, сложности при парковке автомобиля, нехватка времени для покупок и др.

Прямой маркетинг используется и для реализации ле­карственных средств, изделий медицинского назначения, что обусловлено сложностями посещения аптеки из-за болезни или преклонного возраста покупателя, иногда из-за нехватки времени. С использованием форм прямого маркетинга реали­зуются товары аптечного ассортимента лечебно-профилакти­ческим и другим учреждениям.

Брендинг — деятельность по формированию и реализа­ции бренда, а также управление им. Брендинг рассматривается как процесс комплексного управления торговой маркой, това­ром и предприятием с целью создания долгосрочных положи­тельных взаимоотношений с потребителем.

В процессе брендинга задействованы все направления мар­кетинга: маркетинговые исследования, выбор целевого рынка, разработка товара, политика ценообразования, сбыт товаров, продвижение их и планирование маркетинговой деятельности. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: рекла­ма, стимулирование сбыта, персональные продажи, формиро­вание общественного мнения.

При выработке решений, связанных с брендингом, необ­ходимо соблюдение таких принципов:

• стратегическая направленность и долго срочность;

• последовательность — взаимосвязанность с предыду­щими действиями брендинга;

• комплексность — использование всего комплекса мар­кетинга при реализации программы брендинга;

• системность — учет взаимосвязей между аспектами бренда;

• сочетание традиционности и новизны;

• интегрированный маркетинг, ориентированный как на товар, так и на потребителя.

Процесс формирования бренда включает такие этапы:

• позиционирование бренда;

• формирование стратегии бренда;

• разработка идеи бренда;

• поиск имени бренда;

• тестирование бренда.

Брендинг может применяться для различных товаров, в том числе и для лекарственных препаратов. Значение брен­динга в фармации обусловлено тем, что лекарственные препа­раты являются высокотехнологичным товаром; потребители, как правило, неспособны самостоятельно разобраться в пре­парате; имеют место риски и неопределенности в процессе реализации и потребления лекарств.