<<
>>

2.3. Организационная структура маркетинговых служб

Управление маркетингом связано с созданием служб сбо­ра информации, проведением исследований рынка, организа­цией рекламы и других мероприятий по продвижению товара, сбытовых операций.

Маркетинговая служба имеет решающее значение для ус­пешной реализации концепции маркетинга.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной мере зависят от раз­меров предприятия, специфики выпускаемой продукции, а так­же от общей системы управления предприятием. Несмотря на разнообразие, деятельность маркетинговых служб предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Различают следующие модели организации маркетинга соответственно их ориентации: функциональная, товарная, ре­гиональная, сегментная и комбинированная (матричная).

Функциональная ориентация чаще всего оправдана, ког­да ассортимент товаров небольшой и количество рынков не­значительное. В этом случае формируются группы маркетоло­гов и выделяются управленцы по функциям маркетинга.

Товарная ориентация структуры заключается в том, что за каждый товар или группу товаров отвечает маркетинг-руко­водитель, которому подчиняются маркетологи, отвечающие за изучение рынка, рекламу, товарооборот, сбыт, сервис.

Региональная ориентация по структуре похожа на товар­ную, но делится не по товарам, а по рынкам. Такая структура характерна для фирм, реализующих свои, в основном однотип­ные, товары на многих рынках.

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация основывается на том, что каждый маркетинг-руководитель от­вечает за определенный сегмент рынка. Эта структура наибо­лее сложная.

Комбинированные (матричные — по функциям и това­рам, функциям и рынкам, функциям и потребителям) позволя­ют сокращать дублирование работ и упрощать координацию деятельности сотрудников маркетинговых служб.

Модели организации маркетинговых служб предприятия приведены на рис.

2.3.

Маркетинг- директор

Исследова­ние рынка

Планиро­вание про­изводства (ассорти­мента) и маркетинга

Управление продвиже­нием

Управление сбытом

1. Органи­зация «по функциям» (товары, рынки, ре­гионы, по­требители не выделя­ются)

Маркетинг- директор

Исследова­ния рынка Товар А, Товар Б, Товар В

Планиро­вание про­изводства (ассорти­мента) и маркетинга Товар А, Товар Б, Товар В

Управление продвиже­нием Товар А, Товар Б, Товар В

Управление сбытом Товар А, Товар Б, Товар В

2. Органи­зация «по товарам» (рынки, ре­гионы, по­требители не выделя­ются)

Маркетинг- директор

. Исследова­ния рынка Регион А, Регион Б, Регион В

Планиро­вание про­изводства (ассорти­мента) и маркетинга Регион А, Регион Б, Регион В

Управление ■продвиже­нием Регион А, Регион Б, Регион В

Управление сбытом Регион А, Регион Б, Регион В

3. Органи­зация «по регионам» (товары, рынки, по­требители не выделя­ются)

Маркетинг- директор

Исследова­ния рынка Сегмент А, Сегмент Б, Сегмент В

Планиро­вание про­изводства (ассорти­мента) и маркетинга Сегмент А, Сегмент Б, Сегмент В

Управление продвиже­нием

Сегмент А, Сегмент Б, Сегмент В

Управление сбытом Сегмент А, Сегмент Б, Сегмент В

4. Органи­зация «по потребите­лям» (това­ры, рынки, регионы не выделяют­ся)

Рис. 2.3. Модели организации маркетинговых служб предприятия

Возможности создания полноценных отделов маркетинга имеют обычно крупные производственные предприятия или объединения. Фирмы среднего и малого бизнеса, к которым относятся оптовые фармацевтические предприятия регио­нального или местного уровня и аптеки, не имеют достаточ­ных масштабов, кадров, средств или другого, чтобы в полной мере использовать маркетинговое управление. Поэтому для выполнения маркетинговых задач ими могут быть использо­ваны разные варианты:

• кооперирование мелких фирм для совместного финан­сирования централизованной маркетинговой лаборатории, ко­торая бы проводила исследования рынка, анализ ассортимента товаров и оценку их качества, сбор маркетинговой информа­ции, проведение рекламных кампаний и мероприятий по сти­мулированию сбыта ит.

п.;

• услуги специализированных маркетинговых фирм (агентств, компаний, групп), выполняющих заказы по осу­ществлению отдельных видов маркетинговых работ;

• услуги платных консультантов — сотрудников научно- исследовательских институтов и лабораторий, маркетинговых и рекламных агентств;

• прием на работу по совместительству работников мар­кетинговых агентств, научно-исследовательских институтов, лабораторий.

С целью наибольшего соответствия службы маркетинга конкретным особенностям работы фармацевтических пред­приятий или фирм целесообразно использовать комбиниро­ванные модели маркетинговых структур, в частности, по това­рам и потребителям (сегментам).

В процессе организации служб фармацевтического мар­кетинга выделяются такие основные этапы:

• определение первоочередной цели и задач службы фар­мацевтического маркетинга на данном предприятии;

• разработка Положения о службе маркетинга на пред­приятии;

• обоснование организационной структуры;

• создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. п.) маркетинга;

• определение задач отдельных подразделений и функцио­нально-должностных обязанностей работников службы мар­кетинга.

Общая цель службы фармацевтического маркетинга — оптимизация процессов разработки, производства и реали­зации лекарственных средств соответственно требованиям потребителей.

Главными задачами службы фармацевтического марке­тинга являются:

• разработка маркетинговой программы;

• сегментация рынка;

• сбор маркетинговой информации о рынке, структуре, динамике спроса и факторах, его определяющих;

• прогнозирование состояния рынка, динамики его изме­нений;

• анализ конкурентной ситуации и внедрение мероприя­тий по повышению конкурентоспособности разработок фар­мацевтического предприятия с целью расширения внутренне­го рынка и возможностей экспорта;

• формирование ассортимента товара;

• подготовка и рассылка потенциальным заказчикам ин­формационных материалов (рекламных проспектов) о раз­работках фармацевтического предприятия (объединения) и результатах НИОКР;

• участие в работах по организации внешнеэкономичес­ких и научно-технических связей с зарубежными партнерами;

• разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих пла­нов маркетинга по каждому виду фармацевтической продукции;

• формирование спроса и стимулирование сбыта фарма­цевтических товаров;

• разработка рекламных кампаний, осуществление дело­вых связей с издательствами, рекламными агентствами, радио, телевидением и др.;

• участие в формировании связей с общественностью и др.

Исходя из задач, определяются функции отдела фарма­цевтического маркетинга:

• сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечест­венных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тен­денциях развития потенциальных рынков сбыта фармацевти­ческой продукции;

• сбор и анализ информации о деятельности конкурен­тов, выпускающих аналогичную продукцию, их намерениях на исследуемых рынках;

• анализ контингента и групп потребителей лекарствен­ных препаратов и других товаров аптечного ассортимента;

• подготовка и проведение экспертных оценок, опроса потребителей относительно качества и ассортимента предло­женных фармацевтических товаров; выявление и учет неудов­летворенного спроса и потребности в продукции, выпуск кото­рой может наладить данное фармацевтическое предприятие;

• организация подготовки рекламных проспектов, букле­тов, информационных писем и других рекламно-информаци­онных материалов;

• отбор и подготовка образцов продукции фармацевти­ческого предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;

• определение требований к качеству и потребительским особенностям оборудования и выпускаемой фармацевтичес­кой продукции;

• изучение и использование отечественного и зарубеж­ного опыта в сфере анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

Службы маркетинга (отделы, секторы, группы) созда­ются также оптовыми фармацевтическими фирмами, оп­тово-розничными объединениями. Целью их деятельности является содействие оперативному реагированию на изме­нения внешней среды и принятию управленческих решений на основе анализа результатов маркетинговых исследований и внутренних возможностей организации.

Это обеспечивает конкурентные преимущества оптового предприятия на рын­ке. Кроме того, многие фармацевтические оптовые посред­нические предприятия оказывают услуги производителям по проведению маркетинговых исследований, сбору и накоп­лению маркетинговой информации, по продвижению их ле­карственных препаратов и т. п.

На службы маркетинга оптовых фармацевтических предприятий возлагаются задачи по обоснованному выбору поставщиков товара, формированию ассортимента, опти­мального запаса лекарственных средств и других фармацев­тических товаров, по принятию маркетинговых решений в области ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, изучению конкурентов и т. п. Важное значение имеют анализ работы с аптеками-клиентами, их требований и предпочте­ний с целью дальнейшего совершенствования сотрудничес­тва и привлечения новых партнеров по бизнесу; подготовка фирмы к участию в тендерах, к заключению контрактов с за­рубежными партнерами; создание маркетинговых информа­ционных систем, эффективное использование электронных средств коммуникаций; участие в формировании имиджа оп- тово-посреднического предприятия и т. п.

Переход фармацевтических предприятий к организации своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменениями организаци­онной структуры управления, характера работы, стиля мыш­ления управленческого персонала.

Сотрудничество службы маркетинга с другими струк­турными подразделениями предприятия имеет важнейшее значение. Эффективность маркетинговой деятельности пред­приятия присутствует там, где работа отдела маркетинга до­статочно скоординирована с отделами производства, научно- исследовательских работ, финансов, кадров, снабжения, юри­дическим и др.

Особое значение имеет скоординированность действий отдела маркетинга и технологических (производственных) отделов, а также научно-исследовательских работ (науч­ных лабораторий или центров по разработке лекарственных средств), поскольку отдел маркетинга владеет информацией о рынке, о спросе на товар, возможных объемах продаж в це­лом и в ассортименте, о необходимом качестве товаров.

Сотрудничество отдела маркетинга с отделом снабжения необходимо для того, чтобы своевременно обеспечить пред­приятие требуемыми объемами сырья и материалов, совре­менным технологическим оборудованием и т.

п. или, наобо­рот, сократить эти поставки.

Взаимосвязь отдела маркетинга с финансовой структу­рой важна прежде всего потому, что конечной целью работы предприятия является прибыль. Следовательно, имеет зна­чение прибыльность или убыточность отдельных товаров, сегментов рынка, принятие решений о снятии с производ­ства убыточных ассортиментных позиций. С другой сторо­ны, маркетинговая деятельность достаточно дорогостоящая, поэтому важен контроль за соблюдением затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.

Необходимо и взаимодействие отдела маркетинга с юри­дической службой для того, чтобы своевременно получать квалифицированную консультацию и информацию о законо­дательной и нормативно-правовой базе, в частности по разра­ботке нового товара, по ценообразованию, упаковке, рекламе, условиям продажи, по лицензионным соглашениям, реклама­циям и претензиям покупателей и т. п.

Сотрудничество с отделом кадров направлено на подбор квалифицированных специалистов-маркетологов, надлежащее выполнение ими должностных обязанностей.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 2.3. Организационная структура маркетинговых служб:

  1. 16.3 Организационная структура управления предприятием
  2. Организационная структура управления предприятием
  3. 13.2. Организационная структура банка и структура управления им
  4. 7.2. Типы организационных структур банка
  5. 7.3. Деятельность маркетинговой службы банка
  6. 4.1. Маркетинговая служба банка и структура
  7. 2. Функции маркетинга и организационная структура
  8. 1.6. Организационные структуры маркетинга
  9. 3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
  10. 3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
  11. Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
  12. 7.2. Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг
  13. 15.1.ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  14. 3.3.3. Организация маркетинга на фирме 3.3.3.1. Виды организационных структур служб маркетинга