7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта фармацевтической продукции

• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции не прибегает к услугам посредников и передает то­вар прямо потребителю;

• косвенного, когда для организации сбыта своих това­ров производитель прибегает к услугам разного рода посред­ников;

• комбинированного, или смешанного, когда посредни­ческим звеном выступают организации со смешанным капи­талом, т.

Казалось бы, прямой метод сбыта должен быть удобнее, поскольку дает экономию средств, которые выделяются на оплату услуг посредников. К тому же, он предусматривает непо­средственный контакт фирмы-продуцента с потребителем, кото­рый дает возможность сохранить полный контроль за осущест­влением торговых операций. Но исследования, проведенные за рубежом, доказывают, что посредническое звено в сбытовой деятельности фирм-производителей, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это объясняется тем, что высокий профессионализм посредника в сбытовых и коммерческих сферах позволяет ускорить окупа­емость расходов и обращение средств за счет крупномасштаб­ных, универсальных и специализированных операций, создает удобные условия для конечных потребителей, обеспечивает экономию средств и времени благодаря меньшему количеству деловых контактов (рис. 7.3) и т. п.

Рис. 7.3. Сравнение прямого и косвенного методов сбыта в зависимости от количества контактов между производителями и потребителями продукции

Поэтому прямой метод сбыта чаще всего используется производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и имеют ограниченные целевые рынки.

Косвенный метод сбыта обычно избирают фирмы-про­дуценты, которые, стремясь расширить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, но, соответственно, и от определенной доли конт­роля над каналами и контактами с потребителями.

Учитывая это, следует заметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от

конкретных условий рынка, объема продажи и стратегии са­мой фирмы.

В таблице 7.2 приведены некоторые общие условия, кото­рыми целесообразно руководствоваться при выборе прямого, косвенного или комбинированного методов сбыта.

Одним из первых производителей фармацевтической продукции, использовавших прямой метод сбыта посредством открытия региональных филиалов практически во всех об­ластных центрах Украины, было ЗАО ФФ «Дарница».

В последнее время в Украине появилась тенденция откры­тия фармацевтическими предприятиями собственной рознич­ной сети. Примером могут быть фирменные аптеки ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», ЗАО «Лекхим-Харьков», ЗАО «Киевский витаминный завод», ОАО «Лубныфарм», ОАО «Фармак» и др.

В зарубежных странах этот метод сбыта достаточно рас­пространен. Почти все крупные фармацевтические компании создают сети фирменных аптек, что значительно сокращает путь лекарственных препаратов к потребителю, а также явля­ется дополнительным средством повышения имиджа фирмы.

Косвенный метод наиболее распространен и предусмат­ривает последовательное продвижение лекарственных средств к потребителю через предприятия оптовой и розничной реали­зации. Целесообразность этого метода обусловлена разделе­нием функций между данными структурами, что способствует быстрому доведению лекарственных средств до больных.

В зависимости от комбинации методов и элементов сбыта различают простую и сложную систему сбыта (рис. 7.4).

Простая система предусматривает наличие в сбытовой цепи, как правило, двух звеньев: производителя и потребите­ля, то есть фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми зве­ньями, которые включают собственную сбытовую сеть, зави­симых и независимых сбытовых посредников, оптовые и роз­ничные фирмы.

Достаточно часто встречается такая разновидность слож­ной системы сбыта, как двойная система каналов сбыта, когда производитель на одном и том же рынке использует два само­стоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Рассмотренные системы сбыта основываются на ис­пользовании традиционных каналов сбыта разной уровневой структуры, ширины и длины. Все участники такой распреде­лительной системы самостоятельны и не подчинены другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем эта­пе, а не в системе сбыта в целом.

Относительно новыми, но достаточно распространенны­ми в высокоразвитых странах являются так называемые вер­тикальные сбытовые системы, или вертикальные марке­тинговые системы (ВМС).

От традиционной системы сбыта ВМС отличаются тем, что их участники — производитель продукции, один или не­сколько оптовиков, один или несколько розничных торговцев преследуют одни и те же цели и интересы и выступают как еди­ная система. При этом один из членов системы является вла­дельцем других, или предоставляет им торговые привилегии, или имеет преимущества, которые обеспечивают их сотрудни­чество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и устранения конфликтов между его участниками, ко­торые преследуют собственные цели.

Сейчас существуют три основных типа ВМС (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Типы систем сбыта

Корпоративные (интегрированные) ВМС. В пределах корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения продукции находятся в едином владении од­ного из членов системы, которым, как правило, является про­изводитель продукции. Такую вертикальную интеграцию чаще используют компании, стремящиеся шире контролировать ка­налы распределения.

Эта система способна эффективно конкурировать с други­ми системами сбыта, быстро приспосабливаться к рыночным изменениям, экономить затраты на производство и сбыт.

Управляемые ВМС осуществляют координацию де­ятельности последовательных этапов производства и распре­деления товаров благодаря преимуществам одного из участ­ников системы, который при этом не является ее владельцем.

Исторически сложилось так, что распределение лекар­ственных средств, как и их производство, осуществлялось и управлялось на государственном уровне. Препараты про­двигались от производителя или импортера к государствен­ным оптовым предприятиям — аптечным базам /складам, от­туда — к государственным аптекам и больницам и, таким об­разом, к пациентам и потребителям.

Современному этапу развития фармацевтической отрас­ли Украины, рынка лекарственных средств и системы здраво­охранения в целом отвечает сложная система сбыта.

В распределении фармацевтической продукции исполь­зуются как традиционные системы сбыта, так и некоторые разновидности вертикальных маркетинговых систем. При­мером может служить ВМС по реализации наркотических лекарственных средств, объединяющая фармацевтический завод «Здоровье народу», ГАК «Ліки України», ее региональ­ные подразделения, аптеки государственной и коммунальной форм собственности.

Система сбыта фармацевтической продукции за рубежом в основном построена на использовании сети дистрибьюто­ров, которые, получая товары производителей на свой счет, принимают весь риск, связанный с хранением и реализацией продукции, а также занимаются ее продажей во все аптеки и лечебные учреждения.

Зарубежный опыт организации систем сбыта фармацев­тической продукции имеет в наличии использование и некото-

рых видов ВМС, в частности, договорных — закупочных объ­единений розничных торговцев (кооперативов) и «доброволь­ных звеньев розничных торговцев под эгидой оптовиков».

Структура кооперативных объединений розничных тор­говцев отвечает их стремлению объединить усилия в сфере управления коммерческой деятельностью, при этом предо­ставляет участникам различные права на общих собраниях и на долю кооператива пропорционально их обороту, который осуществляется через объединение. Стратегия этих объедине­ний заключается не в том, чтобы создавать большие аптеки, а в том, чтобы более успешно использовать существующие специфические преимущества, например, место расположения аптеки, материальную базу, компетентность персонала и т. п.

Инициаторами объединений по типу «добровольных зве­ньев» являются средние и мелкие оптовые торговцы, которым угрожает развитие больших оптовых компаний, владеющих сетью филиалов. Такая структура «добровольной цепи» пред­ставляет собой ассоциацию розничных торговцев (владельцев аптек), объединения оптовых торговцев и закупочный центр.

Таким образом, ассоциированная торговля позволяет участникам объединений противостоять большим коммерчес­ким предприятиям как в экономическом плане, так и в сфере управления хозяйственной деятельностью.

Параллельно с развитием ВМС развиваются горизонталь­ные и многоканальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) — это объединение двумя и более компаниями одного уровня своих ресурсов и усилий для совместного освоения маркетинговых возможностей. При этом сотрудничество может быть времен­ным или постоянным, а может идти по пути создания отде­льной совместной компании.

В некоторых случаях розничные торговцы стремятся сде­лать систему распределения более экономичной для себя и сократить расходы на закупку лекарственных средств, минуя

предприятия оптовой торговли. Одной из таких форм органи­зации сбытовой системы является ассоциированная торговля. Мелкие торговцы вступают в объединения с целью увеличе­ния конкурентоспособности и рентабельности своих предпри­ятий. Такие объединения позволяют расширить масштаб тор­говых операций и проводить совместную торговую политику, при этом обладатели аптек хранят независимость в управлении своими предприятиями. Ассоциированная торговля особенно развита в США и скандинавских странах.

Многоканальные маркетинговые системы (ММС) созда­ются с целью более полного охвата рынков конкретных товаров.