<<
>>

ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН BMW: С УДОВОЛЬСТВИЕМ ЗА МОНИТОРОМ

Отдел маркетинга североамериканского филиала BMW, имидж которой стойко ассоциируется со слоганом «The Ultimate Drivincj Machine» (в России — «С удо­вольствием за рулем»), должен был придумать нечто такое, что создавало бы ана­логичное впечатление и в Интернете.
В результате появился «Виртуальный центр BMW» где пользователь может построить машину, макси­мально удовлетворяющую его предпочтениям.

В соответствующем разделе сайта потребителю предоставляется огромный вы­бор расцветок, колесных дисков, двигателей, опций и индивидуальных дополне­ний. «Мы стремились предоставить пользователям широчайший выбор всего, что можно изменять в автомобиле, чтобы они могли сами построить свой следующий "BMW", — говорит вице-президент по маркетингу Джим Макдауэлл. — Что бы ни изменил клиент, это тут же отразится на внешнем виде и цене машины. Можно вернуться назад и изменить то, что уже было изменено, или пропустить некото­рые этапы. Можно даже сохранять сколь угодно много вариантов настройки, и они будут храниться на сервере в течение 30 дней. Если клиент останавливается на одном из вариантов, он получает полную финансовую информацию и может зака­зать у ближайшего дилера пробную поездку. Мы старались, чтобы каждый этап этого процесса был интерактивным, интуитивно понятным и приносил удоволь­ствие — как нахождение за рулем настоящего "BMW"».

По словам руководителей компании, «Виртуальный центр» сыграл ключевую роль в том, что в последние годы BMW бьет все рекорды по объемам продаж. В 1999 г. пользователи построили и сохранили свыше 100 тыс. виртуальных автомобилей, многие из которых впоследствии были воплощены «в металле». Кроме того, со­храненные на сайте конфигурации стали стратегическим орудием в руках отдела маркетинга, который всегда стремился предлагать машины, как можно точнее совпадающие с нуждами и желаниями потребителей. Анализ виртуальных конфи­гураций помог маркетологам понять, какие расцветки, комплектация и опции наи­более привлекательны для потенциальных покупателей.

Источник: Dan Carmel, «BMW Drives New Web Strategy», EC World (October 2000), 66-68.

Что касается экстранетов, то эти сети приобретают все большее значение для связи компаний с контрактными производителями и поставщиками услуг — это способствует развитию сетевых и виртуальных организаций, о которых расска­зывалось в гл. 10. Например, гонконгская компания Li&Fung является одним из крупнейших поставщиков одежды в такие магазины, как Abercrombie&Fitch, Guess, Ann Taylor, Limited и Disney, при этом сама компания не владеет ни фабри­ками, ни станками, ни даже тканями. Li&Fung специализируется на управлении информацией, вся ее деятельность основана на электронных взаимосвязях между 7500 организаиий-поставшиков и производителями из 37 стран мира, которые и за­нимаются процессом изготовления одежды. Экстранет обеспечивает Li&Fung постоянный контакт с партнерами, и это позволяет компании быстро поставлять в магазины новые модели одежды.

Если, например, фабрика на Мадагаскаре пс регружена и не справляется, лишние заказы можно мгновенно передать партнеру в Шри-Ланке или Испании. Кроме того, экстранетом могут пользоваться и роз­ничные торговцы: им предоставлена возможность следить за выполнением зака­зов и, пока есть время,вносить изменения и дополнения.

Организационное обучение

ИТ являются важной частью современных обучающихся организаций. Они спо­собствуют более быстрой идентификации проблем и возможностей, ускоряют принятие решения, увеличивают способности организации к обучению за счет широкого обмена информацией у знаниями.

ИТ позволяют накапливать и передавать в виде коммуникаций больше информа­ции, причем как в смысле объема, так и в смысле содержания. На коммерческой основе организация может получить доступ к сотням баз данных по отрасли, фи­нансовым и демографическим тенденциям в регионе. Это помогает менеджерам быть в курсе важнейших, оказывающих существенное влияние на бизнес собы­тий. Менеджеры, в свою очередь, могут предоставлять ключевую информацию рядовым работникам, дабы те были в состоянии принимать качественные реше­ния и продолжали искать способы улучшения деятельности и обслуживания по­требителей. Кроме того, при правильном использовании ИТ способствуют устра­нению барьеров в организации и созданию командного духа — важного условия обучения, изменения и роста.

Тенденции ИТ на новом рабочем месте

Развитие информационных технологий продолжается, каждый день появляются новые концепции и новые способы применения ИТ. Среди новейших, оказыва­ющих наибольшее влияние на новое рабочее место тенденций в этой сфере следу­ет отметить систему непрерывного обмена сообщениями, беспроводной доступ в Интернет и технологию равноправного использования файлов.

Непрерывный обмен сообщениями

На пике популярности в последнее время находится интерактивная система ком­муникаций в режиме реального времени под названием «непрерывный обмен сообщениями». Технология непрерывного обмена сообщениями позволяет мгно­венно обмениваться сообщениями между персональными компьютерами через Интернет, так что два подключенных к сети пользователя могут беспрепятствен­но общаться друг с другом. Подобную услугу предлагают своим абонентам ком­пании America Online, Yahoo! и другие, параллельно происходит ее внедрение в интерактивном телевидении и мобильной телефонии. С точки зрения бизнеса непрерывный обмен сообщениями позволяет удаленным работникам — тем, кто трудится на дому или на выезде, — эффективнее общаться друг с другом и со штаб-квартирой. Например, торговый представитель с помощью портативного компьютера и системы непрерывного обмена сообщениями может связаться со своим начальником (находящимся на другом конце страны) и уточнить детали новой ценовой политики, а потом уже отправляться к клиенту. Использование системы непрерывного обмена сообщениями внутри организации сокращает вре­мя, затрачиваемое на разговоры по телефону и «распутывание» многократно пе­ресылаемых сообщений э-почты.

Беспроводной доступ в Интернет

Другая популярная в последнее время технология — беспроводной доступ в Ин­тернет. По некоторым прогнозам, в 2002 г. устройствами, позволяющими полу­чать информацию из Интернета без проводного подключения к сети, будут пользоваться 255 млн человек. Это означает, что работники могут иметь доступ к информации там и тогда, когда это необходимо, причем избавляя себя от необ­ходимости загружать изобилующие информацией web-страницы (тем более что их загрузка на мобильные устройства может отнимать много времени). Многие современные работники — люди чрезвычайно мобильные, а для беспроводного доступа не нужен персональный компьютер. Соответственно технологии такого доступа играют огромную роль в повышении эффективности и производительно­сти людей, работающих за пределами своих офисов. Так, в компании Celanese Chemicals продавцы и работники службы технической поддержки, находясь на выезде, могут обратиться к информации из корпоративной ERP-системы при помо­щи мобильных телефонов, Pa/m-компьютеров и других беспроводных устройств. К примеру, продавец может на месте получить подтверждение о наличии требуемого химиката на складе компании. Соответственно он может пообещать покупателю немедленную поставку и благодаря этому заключить сделку — возможно, очень выгодную. «Если благодаря системе получен хотя бы один заказ, — говорит Уильям Шмитт, старший ИТ-менеджер Celanese, — значит, она практически окупилась».

Равноправное использование файлов

Несколько лет назад разгорелся скандал вокруг Napster — популярнейшей онлай­новой службы, занимавшейся свободным распространением музыкальных про­изведений, защищаемых авторским правом. Впрочем, нас интересует не музыка, а использовавшаяся в Napster технология, благо она может применяться и в со­вершенно законных целях. С помощью Napster можно было найти и загрузить на свой компьютер музыкальные файлы, причем загрузка происходила прямо с ком­пьютера другого пользователя. Данная технология, получившая название равно­правного использования файлов, обеспечивает прямое взаимодействие компью­теров через Интернет в обход центральных баз данных, серверов, контрольных точек и web-страниц. С помощью соответствующих программ компьютеры пользо­вателей могут «разговаривать» друг с другом напрямую, без посредников, что уве­личивает возможности обмена информацией и сотрудничества. Современные ПК могут хранить огромные объемы информации. Технология равноправного ис­пользования файлов повышает производительность за счет того, что обеспечивает обмен документами непосредственно между индивидуальными компьютерами. Это избавляет от необходимости создавать, настраивать и поддерживать гигантские централизованные системы хранения информации. В компании GlaxoSmithKline с помощью данной технологии 10 тыс. работников и сторонних исследователей обмениваются данными об испытаниях оазличных препаратов, совместно проводят новые исследования. Юридическая фирма Baker & McKenzie разрешает крупным клиентам пользоваться файлами своих юристов, хранящимися на разбросанных

компаний, он может следить за процессом оформления сделки сам, не отвлекая юристов на сбор всех файлов в одном месте и пересылку больших электронных документов. В результате увеличиваются скорость и производительность работы.

Управленческое решение

Итак, модернизация информационных систем в сети магазинов А &Р должна была снизить затраты и повысить качество обслуживания покупателей. Испол­нительный директор Кристиан Гауб и директор по информатизации Николас Иоли избрали многосторонний подход, выделив на обновление систем $250 млн. На эти деньги должна быть создана первая в розничной торговле продовольственны­ми товарами интегрированная система мерчандайзинга, схожая с применяемыми в других компаниях £7?Р-системами. «Сердцем» новой системы стало вмести­тельное информационное хранилище и средства информационной проходки. С их помощью компания сможет анализировать поведение покупателей и поку­пательские тенденции. Как результат, для каждого магазина можно будет соста­вить оптимальную товарную, ценовую и рекламную политику. В магазинах уста­навливаются рабочие станции — они подключены к центральной базе данных и позволяют менеджерам в любой момент получать информацию об эффектив­ности работы магазина. Партнеры А &Р по информатизации, IBM и Ketek, разра­батывают приложения по автоматизации и интеграции закупочной деятельности, мерчандайзинга и управления запасами, а также по централизации и автоматиза­ции «офисных» операций, связанных с финансами и человеческими ресурсами. Заказы будут осуществляться в режиме онлайн посредством электронных связей с поставщиками. Это приведет к сокращению объемов запасов в магазинах и одно­временно к уменьшению упущенной прибыли от отсутствия в запасе необходи­мых товаров. Кроме того, А &Р выходит на электронный 52В-рынок под названием World Wide Retail Exchange, где заключаются сделки между крупными розничны­ми торговцами и многочисленными поставщиками. Спасет ли столь амбициоз­ный ИТ-проект торговую компанию, мы скоро узнаем. Пока известно одно: ме­неджеры А &Р настроены оптимистично.

<< | >>
Источник: Ричард Л. Дафт. Менеджмент. 6-е изд. / Пер. с англ. -— СПб.: Питер, — 864 с.. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН BMW: С УДОВОЛЬСТВИЕМ ЗА МОНИТОРОМ:

  1. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН
  2. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН «ИДЕЙНАЯ ЛАБОРАТОРИЯ»
  3. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН СТАВКА НА ИНТЕРНЕТ
  4. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР
  5. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН СОЕДИНЕНИЕ С ПОКУПАТЕЛЕМ УСТАНОВЛЕНО
  6. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН ПРАВИЛЬНЫЙ ПОДХОД К ПОИСКУ
  7. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН ЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ ВЛАСТИ В ORACLE
  8. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН ОТ ЖЕЛЕЗНЫХ ДОРОГ К WEB-САЙТАМ
  9. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН ВИРТУАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: МЕЖКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ «ПАУТИНА»
  10. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН МАЛЫШ Е.PIPHANY СТРЕМИТСЯ ВЫРАСТИ
  11. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН «ПАУТИНА», КОТОРУЮ «СПЛЕЛ» INTUIT
  12. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН Э-КОММЕРЧЕСКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В GENERAL MOTORS