<<
>>

2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации

В процессе взаимодействия предприятия с потребителя­ми, рынком и обществом возникают преимущества тех или иных интересов, часто они приводят к разногласиям. В то же время предприятие должно осуществлять свою деятель­ность в рамках определенной единой концепции в сфере мар­кетинга.

Существует пять концепций, которыми предприятия ру­ководствуются, осуществляя свою производственно-коммер­ческую деятельность: концепция совершенствования произ­водства, концепция совершенствования товара, концепция ин­тенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

В разные исторические периоды предприятиями отда­валось преимущество тем концепциям, которые отвечали социальным, экономическим и политическим изменениям в обществе.

В условиях перехода к рыночной экономике деятельность предприятия может быть ориентирована преимущественно на концепцию сбыта или маркетинга. Схематично сопоставление этих концепций приведено на рис. 2.2.

Современная концепция маркетинга отражает предан­ность фирмы теории суверенитета потребителя. Предпри­ятие или компания производит то, что необходимо потре­бителю, и получает прибыль за счет максимального удов­летворения его нужд. Для преобразования фирмы, которая ориентирована на сбыт, в компанию, направленную на удов­летворение нужд рынка, необходим значительный период напряженной работы.

Товар

Нужды потребителей
Сбыт и стимулиро­вание продажи Ґ Получение прибыли за счет увеличения объемов продажи
ти її га:
Интегрированный маркетинг Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей
Рис.
2.2. Сравнение концепций сбыта и маркетинга в управлении производством
Концепция социально-этического маркетинга по смыс­лу в наибольшей степени приемлема для фармацевтичес­кой сферы. К тому же, принципы формирования социально

В последнее время акцент переносится с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и социаль­ную этичность. Концепция сбыта:

ориентированного рыночного механизма полностью созвуч­ны с концепцией социально-этического маркетинга. Эта кон­цепция отличается от обычной концепции маркетинга тем, что ее цель — обеспечение продолжительного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. В основе концепции социально-этического маркетинга ле­жит сбалансирование трех факторов: покупатели (удовлет­ворение нужд), предприятие (прибыль) и общество (благосо­стояние людей).

Концепция социально-этического маркетинга тесно свя­зана с социальной ориентацией фармацевтического рынка. Маркетинг в фармации представляет собой не столько фун­кцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу произ­водства лекарств и их реализацию. В таком контексте марке­тинг используется для планирования и осуществления много­гранной деятельности по производству, реализации и импорту лекарственных препаратов.

Маркетинговые исследования базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и спроса фактичес­ких и потенциальных потребителей лекарственных средств, на анализе состояния их производства и предложения, уровня и динамики цен, а также других факторов, которые определя­ют развитие фармацевтического рынка.

Выявление неудовлетворенных потребностей на опреде­ленные группы лекарств ориентирует отечественное производс­тво на их выпуск и более полное обеспечение ими населения.

Под углом зрения практических действий маркетинг поз­воляет осуществлять конкретные мероприятия по повышению эффективности и конкурентоспособности фармацевтических предприятий, оптовых фирм, аптек и их объединений путем максимального приспособления их деятельности к производс­тву (импорту) и сбыту фармацевтической продукции, к требо­ваниям рынка, спросу потребителей лекарств с целью дости­жения социального и экономического эффекта, уменьшения степени коммерческого риска.

Интересы потребителей лекарственных средств и обще­ства в целом законодательно защищены.

Закон Украины «О лекарственных средствах» определяет государственную политику в сфере создания, производства, контроля качества и реализации лекарственных средств, кото­рая направлена на поддержку научных исследований, разра­ботку и внедрение новых технологий, а также на развитие про­изводства высокоэффективных и безопасных лекарственных средств, обеспечение нужд населения лекарствами надлежа­щего качества и в необходимом ассортименте путем осущест­вления соответствующих общегосударственных программ, приоритетного финансирования, предоставления льготных кредитов, установления налоговых льгот.

Особое значение имеет контроль качества лекарств, осу­ществляемый должностными лицами Государственной инс­пекции по контролю качества лекарственных средств.

На территорию Украины могут завозиться лекарственные средства, зарегистрированные в Украине, при наличии серти­фиката качества.

Оптовая закупка, оптовая и розничная реализация ле­карственных средств на территории Украины осуществля­ется предприятиями, учреждениями, организациями и граж­данами на основании специального разрешения (лицензии). Правилами торговли лекарственными средствами в аптечных учреждениях, которые утверждены постановлением Кабине­та Министров Украины, определены условия осуществления розничной реализации лекарственных средств и основные требования к деятельности аптек и их структурных подраз­делений по лекарственному обслуживанию населения и уч­реждений здравоохранения.

Социальная направленность сферы лекарственного обес­печения населения требует совершенствования ценообразо­вания на медикаменты. Как правило, лекарственные средства воспринимаются потребителями как нежелательные товары, поэтому и цены на них практически во всех обществах счи­таются высокими. Значительное количество лекарств сейчас имеет относительно высокие цены, так как оптовые фирмы

и аптеки вынуждены хотя бы частично покрывать за счет торговой наценки довольно большие расходы на транспорт, электроэнергию, коммунальные услуги и т.

п. Цены на ле­карства могут быть снижены в результате государственного регулирования, увеличения объемов поставок лекарственных средств и расширения их ассортимента в аптеках, возрастаю­щей конкуренции на рынке.

Исходя из концепции социально-этического маркетин­га, управление маркетингом фармацевтического предпри­ятия должно предусматривать соблюдение следующих прин­ципов:

• создание, выпуск и реализация эффективных лекар­ственных средств;

• устранение или сведение к минимуму побочного дей­ствия лекарств;

• использование в производстве лекарственных средств высококачественных сырья и материалов (в т. ч. вспомога­тельных), которые отвечают государственным стандартам и требованиям;

• формирование ассортимента лекарственных средств, разработка нового лекарства соответственно запросам по­требителей (в данном случае — врачей, провизоров, насе­ления);

• развитие оптимальной политики цен на лекарственные препараты;

• деятельность фармацевтических предприятий и аптеч­ной службы должна обеспечивать профилактику и лечение за­болеваний населения и, в конечном итоге, — здоровье нации, что является одним из первоочередных интересов общества.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации:

  1. 1.2 . Эволюция концепций маркетинга
  2. Социально ответственный маркетинг
  3. 7. Концепция маркетинга
  4. 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  5. 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  6. 1.3. Концепции маркетинга
  7. 1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
  8. ИТОГОВЫЙ ТЕСТ ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА
  9. 1.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  10. 1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга
  11. 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  12. 1.2.Концепции маркетинга
  13. 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
  14. 6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг