<<
>>

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование

Одной из важнейших задач маркетинга является форми­рование спроса и стимулирование сбыта товара с целью уве­личения его реализации, повышения эффективности и общей прибыльности предприятия.

В этой главе приведены характеристики, критерии выбора, планирования, организации и определения эффективности со­ставляющих системы маркетинговых коммуникаций. Рассмат­риваются основные элементы продвижения товаров (promotion mix) на рынке — реклама, средства стимулирования сбыта, прямая продажа, паблик рилейшнз и другие — с особенностя­ми использования их на фармацевтическом рынке.

Наряду с задачами по изучению рынка и потребителя, то­варной, ценовой и сбытовой политикой маркетинг предпола­гает активные действия производителей и оптово-розничных посредников по формированию спроса на товар и стимулиро­ванию сбыта, другими словами — по осуществлению полити­ки продвижения.

Продвижение — это создание и поддержка постоянных связей между предприятием и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа посредством информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности.

Политика продвижения проводится с целью увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

В последние годы одновременно с возрастанием роли мар­кетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций, поз­воляющих осуществлять передачу сообщений потребителям с целью создания привлекательности продуктов и услуг пред­приятия для целевой аудитории.

Предприятия различного рода деятельности постоянно за­нимаются продвижением своей продукции или услуг, стремясь достичь нескольких целей:

• информировать перспективного потребителя о своем товаре, услугах, условиях продажи;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, делать покупки именно в этих торговых уч­реждениях;

• заставить покупателя действовать, направить его пове­дение на то, что рынок предлагает в данный момент, а не от­кладывать покупку на будущее;

• формировать преданность данной торговой марке;

• стимулировать процесс приобретения товара и др.

Основными и так называемыми синтетическими элемен­тами комплекса продвижения или комплекса маркетинговых коммуникаций (называемых также интегрированными марке­тинговыми коммуникациями, «маркетинг-микс», коммуника­ционный микс) являются:

• реклама;

• средства стимулирования сбыта;

• прямые или персональные продажи;

• паблик рилейшнз, или связи с общественностью;

• выставки, ярмарки;

• брендинг;

• товарный знак, фирменный стиль, упаковка;

• реклама в местах продаж и мерчандайзинг;

• сервисная политика;

• прямой маркетинг (директ-маркетинг);

• работа со средствами массовой информации и др. Элементы маркетинговых коммуникаций представлены на

Элементы маркетинговых коммуникаций

рис. 8.1.

Паблик рилейшнз, или связи с обще­ственностью

Работа со сред­ствами массовой информации

Рис. 8.1. Элементы маркетинговых коммуникаций

Как правило, выделяют четыре основных составляющих из приведенного перечня: рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз и стимулирование сбыта.

Раньше совокупность элементов и мероприятий по про­движению было принято называть системой формирования спроса и стимулирования сбыта, что фактически указывает на две основные цели данного вида деятельности предприятий.

Использование элементов комплекса маркетинга явля­ется задачей маркетинговой политики коммуникаций пред­приятия.

Маркетинговая политика коммуникаций — перспектив­ный курс действий предприятия, направленный на обеспечение

взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы с целью удовлетворения потребностей потребителей и получе­ния прибыли.

Эффективность маркетинговых коммуникаций может быть обеспечена только посредством комплексного использо­вания всех их средств (почему они и имеют название интегри­рованных), что достигается в результате управления.

Управление продвижением или маркетинговыми коммуни­кациями — это координирование разнообразных элементов ком­плекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректиру­ющих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Управление маркетинговыми коммуникациями включает функции планирования, организации, мотивации участников системы продвижения и контроля эффективности проведен­ных мероприятий (рис. 8.2).

Управление маркетинговыми
1 I
і Т у
Планирование и Организация | Мотивация П Контроль 1
О о #
• определение цели

• выявление целевой аудитории

• определение желаемой от­ветной реакции

• выбор обращения

• выбор средств распростране­ния информации или влияния

• определение свойств источ­ника информации

• выбор средств обратной связи

• расчет бюджета

• организа­ция рабо­ты испол­нителей

• координи- рование всех эле­ментов про­движения

• выполне­ние в еди­ном стиле

• потребителей

• посредников

• продавцов

• влияние на контактные аудитории и органы госу­дарственного регулирова­ния

• установление обратной свя­зи (опросы, тестирование и т. п.)

• внесение кор­ректив

• оценка ре­зультатов

Ї

Рис.

8.2. Система управления маркетинговыми коммуникациями 334

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование

При планировании маркетинговых коммуникаций комму­никатор (фирма, информатор) должен:

• определить цель комплекса маркетинговых коммуни­каций;

• выявить свою целевую аудиторию;

• определить желаемую ответную реакцию;

• выбрать обращение;

• выбрать средства распространения информации;

• выбрать свойства, характеризующие источник инфор­мации;

• собрать информацию, поступающую по каналам обрат­ной связи;

• рассчитать бюджет.

Начальным этапом формирования комплекса маркетин­говых коммуникаций является определение его целей. К ним относятся формирование спроса, увеличение объемов продаж, улучшение имиджа предприятия и его товара, обеспечение проникновения на рынок, стимулирование сбыта и т. п.

Целями и задачами маркетинговых коммуникаций фарма­цевтических предприятий чаще всего выступают:

• ознакомление с лекарственным препаратом или торго­вой маркой и привлечение внимания специалистов;

• предоставление информации о свойствах и преимуще­ствах лекарственного препарата;

• достижение назначения врачами рецептурного лекар­ственного препарата (или рекомендаций провизорами безре­цептурного препарата);

• нейтрализация рекламы конкурирующих фирм;

• создание имиджа торговой марки лекарственного пре­парата и доверие к ней со стороны специалистов;

• формирование предпосылок для выведения на рынок фармацевтической фирмой новых лекарственных препара­тов и др.

Определяя цель, предприятие должно ориентироваться на имеющиеся средства, возможные препятствия и состояние

целевой аудитории. Это требует изучения и анализа рыночной ситуации, включающего:

• анализ рынка (емкости, тенденций, потребителей — их заболеваемости, платежеспособности; профиля и численнос­ти лечебно-профилактических учреждений, их финансирова­ния и т. п.);

• фармацевтического товара (наличия препаратов-анало- гов, уровня рыночной новизны лекарственного препарата, его эффективности и безопасности, преимуществ, наличия препа­ратов-комплементов и т.

п.);

• системы распределения (существующих каналов сбы­та, типов посредников, квалификации и опыта руководителей и специалистов оптово-посреднических предприятий и т. п.);

• коммуникативных систем (средств информации, их доступности, профессионализма, размера полезной читатель­ской аудитории, используемых средств и методов маркетинго­вых коммуникаций и т. п.).

Целевую аудиторию составляют существующие и потен­циальные покупатели товаров фирмы. Аудитория может со­стоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.

Как правило, целевая аудитория влияет на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени.

Целевую аудиторию фармацевтических предприятий мо­гут составлять специалисты-врачи, провизоры (фармацевты), руководители аптек, научные сотрудники, работающие в сфере медицины и фармации, пациенты лечебно-профилактических учреждений, посетители (клиенты) аптек, менеджеры и специ­алисты оптово-посреднических фармацевтических фирм и др.

При формировании целевой аудитории следует учиты­вать ее специфику, численность, заинтересованность в ле­карственном препарате, возможную степень влияния на реа­лизацию препарата и т. п. Так, при формировании врачебной аудитории изучается, какие врачи положительно реагируют на

информационные сообщения, текущий характер выписывания рецептов, доступность врача для медицинских или торговых представителей. Целесообразна группировка врачей по специ­альностям и специализациям, по интенсивности выписывания рецептов (часто выписывающие рецепты, со средней или низ­кой частотой выписывания рецептов, впервые выписывающие рецепты и не выписывающие рецепты на лекарственный пре­парат предприятия или фирмы). Важна также реакция врачей на новые лекарственные препараты, их склонность к риску.

По реакции врачей на фактор «риск назначения» их мож­но классифицировать таким образом:

• инноваторы — врачи, которые знают столько же о но­вом препарате, как и коллеги, однако благодаря характеру но­ватора назначают этот препарат первым;

• адепты — врачи, которые начинают назначение нового препарата под воздействием собственного «я» после тщатель­ного анализа рекламно-информационных данных и результатов использования лекарственного средства врачом-инноватором;

• ранние имитаторы — врачи, которые назначают лекар­ственное средство после нескольких лет убедительного успеха препарата;

• поздние имитаторы — врачи, которые начинают приме­нять препарат после успешного многолетнего использования коллегами;

• консерваторы — врачи, которые характеризуются сте­реотипным мышлением и начинают назначать лекарственное средство после того, как оно становится традиционным.

Максимально благоприятная реакция аудитории выявля­ется в совершении покупки.

Необходимо до начала работы с аудиторией знать, в каком состоянии она находится и в какое состояние ее необходимо перевести.

Виды состояний покупательской готовности могут быть такими: осведомленность, знание, расположенность, предпоч­тение, убежденность, совершение покупки.

При формировании содержания обращения важен выбор одного из мотивов:

• рациональные мотивы (качество, экономичность, цен­ность, эксплуатационные параметры);

• эмоциональные мотивы (пробуждение чувства вины, страха, радости, гордости и др.);

• нравственные мотивы (взывают к чувству справедли­вости и порядочности аудитории).

В структуре обращения необходимо предусмотреть:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;

• изложить ли только аргументы «за» или двусторонние;

• приводить ли значимые аргументы в самом начале или в конце.

Форма обращения зависит от используемого средства ком­муникации.

В качестве средства распространения информации ис­пользуют:

• каналы личной коммуникации;

• каналы неличной коммуникации (печать, радио, телеви­дение, создание определенной среды, мероприятия — пресс- конференции, церемонии, открытия и т. п.);

• лидеров мнений.

При выборе свойств, характеризующих источник инфор­мации, важен выбор информаторов, заслуживающих доверия (известных врачей, для борьбы с наркоманией — бывших нар­команов и т. п.). Факторами, обеспечивающими доверие к ис­точнику информации, являются:

• профессионализм;

• добросовестность;

• привлекательность.

Обратная связь устанавливается посредством опроса це­левой аудитории.

Конечным этапом формирования комплекса маркетинго­вых коммуникаций является расчет необходимого бюджета

для покрытия планируемых затрат. Для этого могут быть ис­пользованы такие подходы:

• на уровне прошлых ассигнований с учетом соответству­ющего увеличения;

• на уровне конкурентов или преимуществ над ними;

• в процентах от объемов продаж;

• по данным калькуляции статей расходов на все плани­руемые мероприятия.

При формировании спроса на лекарственные средства для воздействия на отдельные целевые аудитории использу­ются различные направления работ и средства маркетинговых коммуникаций:

• для врачей и провизоров:

^рассылка информационного бюллетеня о препарате; ^проведение семинаров и симпозиумов; ^налаживание хороших деловых отношений с ведущими специалистами в данной области, поддерживающих методику лечения продвигаемым препаратом;

^информационная кампания в специализированных ме­дицинских СМИ.

• для оптовиков, руководителей аптек:

^рассылка информационного бюллетеня о препарате; ^проведение информационно-торговых презентаций; ^регулярная (ежемесячная) рассылка информационных писем;

^информационная кампания в СМИ, охватывающая це­левую подгруппу;

^информирование о широкомасштабности ведущейся или планируемой информационной кампании.

• для индивидуальных покупателей (пациентов, клиен­тов аптек):

^информационные кампании в СМИ, охватывающие вы­деленную целевую аудиторию;

^распространение информационных материалов среди пациентов ЛПУ и посетителей аптек;

^проведение специальных РЯ-мероприятий.

Производители фармацевтических и медицинских това­ров широко используют труд медицинских (фармацевтичес­ких) представителей.

Медицинский (фармацевтический) представитель — должность представителя фармацевтической компании, свя­занная с продвижением на рынок лекарственных препаратов. Сегодня различают такие должности, как медицинский пред­ставитель по продвижению рецептурных лекарственных пре­паратов, фармацевтический представитель по продвижению безрецептурных лекарственных препаратов, медицинский представитель с функциями торгового представителя. К функ­циональным обязанностям медицинского представителя вхо­дит проведение информационной работы среди специалистов здравоохранения (врачей, провизоров, менеджеров оптовых фирм и др.); проведение индивидуальных визитов, презента­ций, круглых столов; участие в конференциях, семинарах, вы­ставках; контроль продажи лекарственных средств в аптеках и назначений врачей; обеспечение мерчандайзинга в аптеке. Задачами медицинских представителей является информиро­вание о новых лекарственных препаратах компании, напоми­нание об уже известных препаратах; обсуждение назначения препарата в схемах лечения; позиционирование лекарствен­ных средств, фиксация в сознании специалистов преимуществ лекарственных препаратов, стимулирование врачей выписы­вать рецепты и провизоров — рекомендовать лекарственный препарат покупателям; анализ деятельности конкурентов, со­здание и /или поддержка имиджа компании. Использование ро­боты медицинских представителей является наиболее эффек­тивным средством коммуникативной политики производителя, особенно для рецептурных лекарств. Как правило, медицин­ские представители работают по отдельным препаратам или их группам, по выделенной территории и по потребителям (оп­товым фирмам, аптекам, лечебно-профилактическим учреж­дениям, категориям больных). Контролируется деятельность медицинских представителей региональными менеджерами и продукт-менеджерами. Они планируют деятельность меди­цинских представителей, осуществляют и принимают участие в процессе обучения, в двойных визитах; анализируют ежене-

дельные отчеты. Показателями контроля работы медицинских представителей являются объем и динамика продажи продук­ции; контроль передвижения по территории, планирование работы; контроль распределения времени между важными и второстепенными клиентами; количество визитов в течение месяца к клиентам соответствующей категории; контроль расходования рекламных материалов, использование корпо­ративных финансов, техники, оборудования; срок предостав­ления информации на запрос руководителя, развитие навыков медицинских представителей. Требованиями к квалификации медицинского представителя обычно являются наличие меди­цинского или фармацевтического образования, опыт работы на рынке и знание конъюнктуры рынка, коммуникабельность, наличие удостоверения водителя. Основными критериями отбора на должность медицинского представителя являются коммуникативные и презентационные навыки, ориентация на результат, ответственность, лояльность, умение работать в ко­манде. Фармацевтические компании пытаются постоянно по­вышать уровень квалификации медицинских представителей, для чего проводят тренинги, тематикой которых является ин­формация о препаратах фирмы, проведение эффективных пре­зентаций, планирование работы, мастерство проведения слож­ных переговоров, робота с возражениями и др.

Идеальной организацией комплекса продвижения являет­ся случай, когда все формы коммуникаций реализуются с еди­ной точки зрения и потребитель получает от производителя или поставщика все сообщения, выдержанные в одном тоне, т. е. различные элементы маркетинговых коммуникаций долж­ны быть хорошо скоординированы даже с учетом того, что от­дельные элементы создаются различными агентствами и ор­ганизациями (РЯ-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.).

Доказано, что все средства маркетинговой коммуникации должны пытаться одновременно достигать поставленных целей

(например, создание или повышение имиджа товара) и вызы­вать некоторое действие (например, повторную или пробную покупку).

Структура и характер использования маркетинговых коммуникаций зависят от таких факторов:

1. Цели фирмы требуют различных средств продвижения.

2. Тип товара или рынка — свойства товара влияют на вы­бор средств, целевой аудитории, затраты, имеет значение так­же численность, характер сегмента или ниши рынка.

3. Характер стратегии продвижения товара (рис. 8.3):

^ стратегия проталкивания;

^ стратегия привлечения.

Стратегия проталкивания

Производитель агрессивно навязывает товар

Оптовик агрессивно навязывает товар

7> ---------------

Розничный реализатор
Потребитель

Розничный реализатор агрессивно навязывает товар

Потребитель

Рис. 8.3. Стратегии продвижения товара

Стратегия проталкивания товара предусматривает ис­пользование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товаропродви- жения. Производитель сосредоточивает свои усилия на том, чтобы заставить оптовые и розничные фирмы приобретать его товар. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия стимулирования сбыта, ориентированные на посредников.

Стратегия привлечения

Производитель формирует спрос на товар

Оптовик

Стратегия привлечения потребителей к товару преду­сматривает большие расходы на рекламу и стимулирование

потребителей с целью формирования спроса с их стороны. Благодаря такому подходу потребитель в ходе продвижения знакомится с товаром и потом обращается за ним в розничную сеть, которая в свою очередь заказывает товар оптовым фир­мам, или непосредственно производителю.

4.Целевая аудитория обуславливает выбор средств марке­тинговых коммуникаций. Так, если для влияния на посредников (оптовых и розничных торговцев) отдают предпочтение стиму­лированию посредством системы скидок за реализацию нового товара, за участие в его рекламе и т. п., то на конечных потреби­телей обычно направлена реклама в средствах массовой инфор­мации, прямые продажи, средства стимулирования сбыта.

5.Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок основной целью является информирование потребителей о новом товаре, а средства стимулирования сбыта в зависимости от избранной коммуникативной страте­гии направлены или на покупателей, или (в большей степе­ни) на посредников. На этом этапе сбыту могут препятство­вать такие факторы:

а) торговый персонал не является сразу приверженцем товара, иногда продавцы рекомендуют новый товар покупате­лям в последнюю очередь. Поэтому оправданными являются приемы стимулирования и специальные меры, чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара.

При выведении нового лекарственного препарата на фар­мацевтический рынок используются методы стимулирования сбыта, побуждающие врачей к апробации лекарственного препарата, а аптечных работников — к его реализации. Про­водится индивидуальная работа с врачами по убеждению в це­лесообразности назначений нового лекарственного препарата, в его особенностях и преимуществах.

б) представители торговли неохотно идут на риск, связан­ный со сбытом нового товара.

Выше описаны категории врачей по степени реакции на риск назначения нового лекарственного препарата. Так же ос­торожно поступают и сотрудники аптек, ожидая, пока лекар­ственный препарат утвердится на рынке.

в) потребители проявляют сдержанность при покупке но­вого товара. Росту продаж способствует применение специаль­ных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку и т. п. Возможность апробировать новый товар облегчает озна­комление с ним потребителя.

Раздача опытных образцов нового лекарственного препа­рата или других товаров аптечного ассортимента практикуется и на фармацевтическом рынке (преимущественно для врачей и фармацевтических работников, которые впоследствии сами могут стать приверженцами нового лекарственного препара­та, косметического или санитарно-гигиенического средства и т. п.). Однако ВОЗ не рекомендует пользоваться приемом раздачи опытных образцов лекарственных препаратов.

На этапе роста происходит изменение целей: реклама от информационной переходит к убеждающей, агрессивной, а стимулирование сбыта ограничивается.

На этапе зрелости рекламная кампания становится менее интенсивной, она носит напоминающий характер, так как по­требители уже хорошо знакомы с товаром. Для оживления ин­тереса к товару используют различные приемы — праздники, внедрение новой упаковки и т. д.

К концу фазы зрелости наступает насыщение и затем спад, на этом этапе в основном стимулирование сбыта прекращает­ся, чтобы не препятствовать выведению товара с обращения. Однако иногда использование средств стимулирования сбыта помогает избежать полного снижения спроса и даже продлить жизненный цикл товара.

6. Объем рынка и его концентрация: если рынок неболь­шой, а потребители географически сконцентрированы, то пре­имущество отдается персональным продажам, если нет — рек­ламе и прямому маркетингу.

7. Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. Выбор одного или нескольких средств маркетинговых комму­никаций определяется финансовыми возможностями предпри­ятия или фирмы.

Среди элементов маркетинговых коммуникаций, направ­ленных на формирование спроса потребителей на товар, важ­нейшая роль принадлежит рекламе.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование:

  1. ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
  2. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
  3. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  4. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
  5. Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  6. 13.3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций
  7. Вопрос 63 ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ПРОДВИЖЕНИЯ)
  8. 7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга
  9. 7.2.2. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  10. 6.4.3. Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций
  11. 51. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК)
  12. 1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
  13. 14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
  14. Вопрос 51 . Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК)
  15. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  16. 7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  17. Природа и роль маркетинговых коммуникаций
  18. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  19. 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
  20. Природа и роль маркетинговых коммуникаций