<<
>>

6.2. Классификация цен

В условиях свободного рынка взаимоотношения продавца и покупателя складываются естественным образом и никем не регулируются. Результаты взаимоотношений отражаются на рыночных ценах.

Рыночная цена — это фактическая цена, которая опреде­ляется соответственно спросу и предложению товаров.

В зависимости от купли-продажи товаров и услуг устанав­ливаются разные виды цен, которые можно классифицировать по отдельным основным группам.

1. По степени государственного влияния на ценообразо­вание выделяют:

• свободные цены. Они формируются в зависимости от состояния конъюнктуры рынка и устанавливаются без госу­дарственного вмешательства — на основе свободной догово­ренности продавца и покупателя. Государственные органы, не принимая участия в формировании свободных цен, осущест­вляют функции контроля;

• регулируемые цены. Для отдельных групп товаров го­сударство устанавливает верхнюю границу цены, превышать которую запрещено. В условиях рыночной экономики такое управление ценами касается жизненно важных товаров и услуг (лекарственных средств, стратегического сырья, энергоноси­телей, общественного транспорта, потребительских продуктов первой необходимости);

В 2001 г. более чем на тысячу наименований лекарствен­ных препаратов и изделий медицинского назначения был пред­ложен механизм государственного регулирования, заключаю­щийся в ограничении торговой надбавки в структуре розничной цены не выше 35% оптовой цены производителя (таможенной стоимости). Для лекарственных препаратов и ИМН, закупае­мых государственными и коммунальными учреждениями здра­воохранения за бюджетные средства, — надбавка не выше 10% оптовой цены производителя (таможенной стоимости).

• фиксируемые цены. Государственные органы фиксиру­ют такие цены в плановых или других документах. Ни произ­водители, ни продавцы не имеют права их изменять.

На фармацевтическом рынке Украины в разные периоды, с учетом складывающегося политического, экономического,

социально-ориентированного положения в стране, доминиру­ют определенные виды из существующей системы цен.

Так, в 1992 г. с целью социальной защиты населения были введены фиксированные цены на лекарственные средства в соответ­ствии с перечнем, определенным министерствами здравоохра­нения и экономики Украины.

2. В зависимости от форм и сфер торговли цены делятся на такие виды:

• оптовые цены (оптовые цены предприятия, оптовые от­пускные цены промышленности);

• розничные цены;

• тарифы.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и заку­пается продукция предприятий, фирм и организаций независи­мо от форм собственности в порядке оптового обращения.

Розничные цены — это цены, по которым товары реали­зуются населению, предприятиям и организациям.

Тарифы на услуги — цены (расценки), которые определя­ют уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг.

Рыночная система цен на лекарственные средства пре­дусматривает наличие внутри системы отпускных цен опто­вой торговли (аптечных складов и баз, посредников). Причем, основой отпускных цен является оптовая цена предприятия, а непосредственная отпускная цена аптечного склада (базы, оп­тового посредника) является базой розничной цены для аптек.

Структуру приведенных видов цен представлено на ри­сунках 6.1, 6.2, 6.3.

Прибыль Разные надбавки 1 (скидки) к цене 1
Затраты (себестои- ___

мость) продукции [Г

Оптовая цена 1 предприятия к Налог на добавлен-11 ную стоимость У
Рис. 6.1. Структура оптовой цены предприятия

Оптовая цена предприятия

Налог на добав- ленную стоимость
Прибыль снабженческо- сбытовой или оптовой организации
Оптово-сбытовая надбавка (скидка)

1

Затраты снабженче- ско-сбытовой или оптовой организации

Оптовая (отпускная) цена промышленности

Рис.
6.2. Структура оптовой (отпускной) цены промышленности
Торговая надбавка (скидка)
Затраты торгового предприятия (учреждения)
Оптовая (отпускная) цена промышленности
Налог на добавлен-1 ную стоимость []
Акциз
Прибыль торгового пред­приятия (учреждения)

Рис. 6.3. Структура розничной цены

Учитывая социальное значение лекарственных препа­ратов как товара, руководители аптек должны рассматри­вать категорию цены как сумму расходов, требующую де­нег, времени и энергии, которые потребитель обменивает на ассортимент продукции и услуг, предоставляемых аптекой. Таким образом, товар следует воспринимать как совокуп­ность предоставленного товара и услуг, а не просто лекар­ственное средство как таковое. Давая аптечному товару и цене на него более широкое понятие провизор (фармацевт) должен разрабатывать такую ценовую стратегию, которая

дает желательный уровень прибыли и при этом, как и рань­ше, будет удовлетворять потребителей.

Следует отметить, что с 1992 г. в Украине в структуру цены на экстемпоральные лекарства индивидуального и серийного изготовления в условиях аптеки включена Taxa Laborum — де­нежная форма покрытия расходов аптечного производства, что позволяет аптечной сети не только возместить производствен­ные затраты, но и получать прибыль, уровень которой заложен в тарифах на изготовление лекарств.

В то же время политика государства в вопросе социаль­ной защиты непосредственных потребителей лекарств неиз­менна относительно розничных цен, а именно:

• для значительной части зарегистрированных в Украине лекарственных препаратов регулируется торговая надбавка;

• лекарственные препараты освобождены от налога на добавленную стоимость;

• ежегодно пересматривается и утверждается ассорти­мент лекарственных средств, цены на которые подлежат госу­дарственному регулированию;

• с целью сдерживания роста розничных и оптовых цен на лекарственные препараты и, соответственно, расширение их спроса и потребления активно внедряется в практику стра­ховая рецептура.

3. Аукционные и биржевые цены — это цены, формиру­емые на соответствующих видах рынков, которые относятся к типу свободного рынка.

Аукционная цена — это непосредственная цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (чаще — в сторону увеличения), посколь­ку отображает уникальные и редчайшие свойства и признаки товаров и в значительной мере зависит от мастерства лица, которое проводит аукцион. Товары, продаваемые на аукционе, сортируются для обзора покупателями по одинаковым качест­вам в партии — лоты, а похожие по качеству лоты группируют­ся в более крупные партии-стринги. Каждому лоту и стрингу присваивают индивидуальные номера, обозначенные в аукци­онных каталогах, которые выдаются.

Биржевая цена — это цена на товары, ценные бумаги и ус­луги, реализуемые в порядке биржевой торговли, которая фор­мируется на основании спроса и предложения. Как правило, на биржах продаются и покупаются без предыдущего обзора, в от­личие от аукциона, стандартные партии товаров определенного (бизнесового) сорта, которые составляют приблизительно 10% срочных (фьючерсных) соглашений. Участники срочных согла­шений не стараются продать или приобрести реальный товар. Они могут приобрести контракты (фьючерсы) для последую­щей перепродажи или для страхования (хеджирования).

4. Цены мирового рынка — это цены, которые фактически установились на товары данной группы на всемирном рынке и признанные организациями международной торговли на оп­ределенный период.

Таким образом, можно утверждать, что уровень цен в оп­ределенной степени зависит от покупателя. Для продавца воз­можности в сфере разработки ценовых мероприятий в системе маркетинга несколько ограничены (рис. 6.4).

Как было указано выше, рыночная цена больше, чем пол­ные расходы, однако бывают ситуации, когда рыночная цена будет более низкой, чем составляющая всех расходов. Верхняя граница рыночной цены определяется наличием уникальных качеств конкретного товара, которые отличают его от товаров- аналогов фирм-конкурентов.

Разница между верхней и нижней границей рыночной цены образует интервал — «маркетинговое пространство», ограничивающее свободу действия фирмы относительно опре­деления уровня устанавливаемых цен. Формирование цены то­вара в пределах этого пространства зависит как от рынка в це­лом, так и от целей маркетинговой программы фирмы и госу­дарственной политики в сфере цен вообще.

цена продавца

полные затраты

маркетинговое пространство
условно-^ переменные
условно- постоянные

цена покупателя

Рис. 6.4. Общая структура цены с позиции маркетинга

Для фармацевтических товаров зона «маркетингового пространства» наиболее значимая, так как определяет специ­фику цены на лекарства — «чувствительность потребителя к размеру цены». Этот критерий можно разложить на две со­ставляющие:

• осведомленность в ценах;

• здравомыслящее отношение покупателя к цене.

Осведомленность в цене представляет собой способность

покупателя запоминать цены на товар. Покупатель, который помнит, сколько он заплатил за то же самое лекарственное средство ранее, четко реагирует на повышение цены. Сегод­няшний явный рост цен на лекарства является серьезной при­чиной чувствительности к ценам. И именно потому, что поку­патель помнит, какую цену он платил ранее за аналогичный товар и проинформирован о цене конкурирующей аптеки, то, сопоставляя стоимость покупок или общаясь с другими поку­пателями, он пойдет для сравнения в другую аптеку. Практика показала: главной ошибкой такого сравнения цен является то, что покупатель, сопоставив цены на один-два препарата, дела­ет обобщение, распространяя его на весь товар данной апте­ки.

Поэтому, устанавливая цены, фармацевтический работник должен учитывать те лекарственные средства, цены на кото­рые лучше других известны покупателю. Под эту категорию

подпадают лекарственные препараты для хронических боль­ных; для слоев населения с минимальным заработком, пенси­ей; для покупателей, имеющих малолетних детей.

С другой стороны, чувствительность покупателя к раз­нице в ценах на лекарство определяет его здравомыслящее отношение к ценам. Критерием последнего является сте­пень нежелания платить более высокую цену за товар. Из практического опыта известно, что аптеки, продающие ле­карства по низким ценам, со скидками, привлекают к себе хронических больных и малообеспеченных потребителей. Установлено, что сегодня большинство аптек, занимающихся розничной торговлей, практически больше времени, чем хо­телось бы, тратят на решение проблем, возникающих вслед­ствие чувствительности посетителей аптек к росту цен.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 6.2. Классификация цен:

  1. 3.1. Классификация цен
  2. Вопрос 24. Понятие, отличительные черты и классификация ценных бумаг
  3. 6. КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕННЫХ БУМАГ
  4. 24.1. Сущность и классификация ценных бумаг
  5. 1.1. Понятие и классификация ценных бумаг
  6. Классификация ценных бумаг
  7. Понятие и общая классификация ценных бумаг
  8. Классификация ценных бумаг
  9. ВИДЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕННЫХ БУМАГ
  10. Классификация ценных бумаг
  11. Основные классификации ценных бумаг
  12. 1. Классификация ценных бумаг
  13. ТЕМА 2. Сущность и классификация ценных бумаг