<<
>>

7.2. Каналы сбыта, их функции и структура

Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта. Ка­нал сбыта (распределения) — это совокупность фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают пере­дать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.
Иначе участников канала сбыта можно назвать посредниками.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному выполнению программ маркетинга фирмы. К ним относятся:

• информационная — сбор и обработка информации, по­лученной в результате маркетинговых исследований и необхо­димой для планирования и организации процессов распреде­ления товаров;

• продвижения — разработка и распространение с помо­щью средств маркетинговых коммуникаций информации о то­варах с целью привлечения покупателей;

• установления контактов и ведения переговоров — на­лаживание и поддержание связей с потенциальными покупате­лями, достижение договоренности по ценам, объемам и усло­виям поставки;

• заказа — заключение договоров с другими участника­ми канала сбыта о приобретении товаров производителя, конт­роль за их выполнением;

• приспособления товаров к требованиям потребите­лей — производство, сортировка, фасовка, упаковка, монтаж товаров, послепродажное обслуживание;

• физического перемещения товаров — организация транспортирования и складирования грузов;

• финансирования — поиск и распределение средств, необходимых для покрытия затрат на функционирование ка­нала сбыта;

• принятия риска — ответственность за все процессы, происходящие в канале сбыта.

Все функции условно можно объединить в три группы:

• связанные с соглашениями;

• логистические;

• обслуживающие.

Учитывая это, следует отметить, что выбор каналов сбыта является сложным управленческим решением, так как выбран­ные каналы будут непосредственно влиять на эффективность всех других решений в сфере маркетинга.

От выбора канала сбыта также зависят расходы и прибы­ли компании. Если компания полностью берет на себя функции сбыта, то она сама покрывает связанные с этим расходы, но и все прибыли будут принадлежать ей. В случае использования внешних каналов как расходы, так и прибыли распределяются между всеми участниками канала сбыта. Поэтому компании не­обходимо оценить возможную пользу и выбрать альтернативу.

В зависимости от выполняемых функций и количества посредников каналы сбыта могут иметь простую или сложную уровневую структуру.

Уровень канала сбыта — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и пра­ва собственности на него к конечному потребителю.

В современной теории и практике сбыта различаются ка­налы:

• нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, со­стоящий из производителя и потребителя, которому он непо­средственно продает товар;

• одноуровневые, включающие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником чаще выступает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения — агент по сбыту или брокер;

• двухуровневые — предусматривают двух посредников. На рынках потребительских товаров — это оптовый и рознич­ный торговцы, а на рынках товаров производственного назна­чения — дистрибьютор и дилеры;

• трехуровневые — включают соответственно трех по­средников: между оптовым и розничным торговцами может стоять мелкооптовый торговец.

Существуют каналы сбыта и с большим количеством уровней, но они встречаются не так часто. К тому же, произ­водители считают, что чем длиннее канал сбыта, тем меньше возможности эффективно его контролировать.

На рисунке 7.1 приведены наиболее типичные по уровне- вой структуре каналы сбыта фармацевтической продукции.

Структура каналов сбыта фармацевтической продукции обусловлена спецификой лекарственных средств как товара. Поскольку лекарственные средства делятся на рецептурные, которые можно получить лишь по рецепту врача, а значит, и лечение должно проходить под присмотром врача (амбулатор- но или в стационарных условиях) и безрецептурные, которые можно свободно купить в аптеках и использовать для само­лечения, то непосредственными (конечными) потребителями могут считаться как сам пациент, который покупает лекарство в аптеке, так и лечебное учреждение, которое закупает пре­параты для использования их в своей деятельности с целью предоставления медпомощи населению.

Канал нулевого уровня возможен в случае продажи препа­ратов фармацевтическим предприятием больницам, но чтобы такое соглашение осуществилось, заказ должен быть довольно большим. На сегодняшний день такой способ распределения нельзя назвать распространенным, так как, во-первых, произ­водителю проще использовать посредника для сбыта больших партий продукции, во-вторых, ограниченность бюджетных ассигнований не позволяет лечебным учреждениям форми­ровать большие заказы. В последнее время ряд фармацевти­ческих предприятий Украины пошли по пути создания фир­менных аптек, что делает более доступными лекарственные препараты конкретного ассортимента.

Канал распределения с одним уровнем используется чаще, и посредником выступает аптека.

Наиболее распространенным способом реализации фар­мацевтической продукции в Украине является канал распре­деления, который включает двух-трех посредников. Среди них один-два оптовые и один розничный.

КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ
Производитель фармпродук-

ции фармацевтические пред­приятия, фирмы, фармфабрики

Потребитель

(лечебно-профилактические

амбулаторные больные, прочее население)

ТРЕХУРОВНЕВЫЕ КАНАЛЫ

Рис. 7.1. Каналы сбыта фармацевтической продукции

Со структурой каналов сбыта непосредственно связаны такие понятия, как длина и ширина канала.

Длина канала характеризуется количеством промежуточ­ных уровней, которые его составляют.

ОДНОУРОВНЕВЫЕ КАНАЛЫ

ДВУХУРОВНЕВЫЕ КАНАЛЫ

Ширина канала определяется количеством независимых участников на отдельном уровне (этапе) сбытовой цепи.

Решение относительно длины и ширины канала зависит от характера самого товара и интенсивности использования ка­нала сбыта.

Как правило, каналы сбыта товаров производственного назначения отличаются меньшим количеством посредников в целом в сбытовой цепи и на каждом его уровне, чем каналы сбыта потребительских товаров. Более короткими являются также и каналы распределения услуг, что объясняется их нема­териальным характером, требующим непосредственных кон­тактов потребителя и поставщика услуг.

Выбор количества посредников на каждом уровне канала сбыта базируется на одном из трех подходов к определению степени интенсивности использования канала.

Интенсивное распределение — предусмотрено для това­ров повседневного спроса и нуждается в большом количестве оптовых и розничных торговцев. Цель фирмы при этом заклю­чается в широком охвате рынка сбыта и получении высоких прибылей за счет быстрой реализации товара.

Распределение на правах исключительности (эксклю­зивное) — когда ограниченному количеству оптовых и рознич­ных торговцев предоставляется исключительное право реали­зации товара фирмы в пределах сбытовых территорий. Этот подход содействует повышению ответственности посредника, а также образа товара в глазах потребителя, что позволяет де­лать на него более высокие наценки и получать таким образом значительные прибыли.

Селективное распределение, или целенаправленный сбыт — это среднее между двумя предыдущими. В этом слу­чае количество привлеченных посредников больше одного, но меньше общего количества готовых заняться продажей това­ра. Это дает возможность фирме наладить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий относительно сбыта на уровне выше среднего, достичь необходимого охвата рынка при более жестком контроле и рас­ходах меньших, чем в случае интенсивного сбыта.

Производители фармацевтической продукции выбирают каналы сбыта соответственно тому или иному подходу к рас­пределению. Так, украинские производители используют все возможные каналы, т. е. интенсивный подход к распределе­нию для широчайшего представления своей продукции.

Од­нако данный подход приемлем для производителей безрецеп­турных лекарственных препаратов и в определенной степе­ни — парафармацевтических товаров, поскольку существу­ют нормативно-правовые ограничения на реализацию ре­цептурных препаратов из аптечных пунктов и аптечных ки­осков. Интенсивное распределение лекарственных средств в Украине осуществляют, например, ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», Фармацевтическая компания «Здоровье», корпорация «Артериум» (в пяти ключевых ОТС-сегмен- тах — дерматология, неврология, кардиология, средства для лечения заболеваний пищеварительной системы и антибак­териальные препараты — имела в 2006 г. 87% дохода), зару­бежные компании — GlaxoSmithKline, Bristol-Myers Sguibb (UPSA), Asta Medica, Gedeon Richter, KRKA, LEK и др. Иностранные производители, импортируя свои препараты, придерживаются селективного подхода при выборе оптовых посредников, отдавая преимущество определенным парт­нерам — крупным оптовым компаниям-дистрибьюторам на основе долгосрочных соглашений по совместному внед­рению продукции на рынок. Эксклюзивное распределение имеет место при реализации, например, наркотических или психотропных лекарственных средств.

В сбытовой деятельности производителей используют ус­луги разного рода посредников, которые можно классифици­ровать по их отношению к продаваемому товару (рис. 7.2).

Первую группу составляют посредники, которые являют­ся владельцами товара. Они полностью самостоятельны и не­зависимы от производителя. Реализуют товары от своего име­ни и за свой счет. В США группа независимых посредников концентрирует свыше 80% складских площадей, около 80%

общего количества оптовых предприятий и выполняет свы­ше 50% общего объема товарооборота. Получают прибыль и компенсируют собственные расходы благодаря торговым наценкам в цене товара. Представителями этой группы пос­редников являются оптовые и розничные торговцы, дистри­бьюторы, дилеры.

=7] Оптовые (тор-

ы | говые) агенты I]

Дистрибьюторы
Брокеры
Комиссион*

Ксшсигнаторы |

Рис.

7.2. Виды посредников на фармацевтическом рынке

Оптовый торговец — это юридическое или физическое лицо, которое получает значительное количество товара у разных производителей и организует их движение в розничную торгов­лю или непосредственный сбыт потребителю. Оптовик обычно является владельцем товара, а его прибыль формируется за счет разницы между покупательной и продажной ценой товара.

Дилеры

Дистрибьютор — это фирма или лицо, которое осущест­вляет в основном импортные операции и выступает как торго­вец по договору на основании соглашений с производителями (продавцами) и покупателями продукции. Дистрибьютор заку­пает и реализует товары от своего имени, за свой счет и нахо­дится, как правило, в стране-импортере.

Розничный торговец — юридическое или физическое лицо, которое непосредственно реализует определенное коли­чество товара конечному потребителю, для чего получает его в собственность или у оптовика, или у производителя.

Дилер — это независимый посредник, который специа­лизируется на продаже товаров длительного использования, нуждающихся в значительном послепродажном сервисе. Осу­ществляют операции от своего имени и за свой счет. Дилерами также называют лиц или фирмы, которые занимаются перепро­дажей товаров, или биржевых посредников — членов фондо­вых бирж, осуществляющих перепродажу ценных бумаг.

Ко второй группе относятся посредники, не имеющие пра­ва собственности на продаваемый товар. Это брокеры, ко­миссионеры, консигнаторы, оптовые агенты.

Брокер — физическое или юридическое лицо, которое принимает участие в продаже товара, сводя продавца и поку­пателя, и получает от выполненного соглашения комиссион­ное вознаграждение (брокеридж). Брокеру предоставляются специальные полномочия для заключения соглашения, в рам­ках которых он и действует. Он не закупает товары от своего имени и не несет за них ответственности. Осуществляются эти операции на товарных биржах.

Комиссионер — это юридическое или физическое лицо, которое имеет складские помещения и за определенное воз­награждение осуществляет реализацию товара в пользу и за счет владельца товара, но от своего имени. Форма вознаграж­дения комиссионера — процент от суммы проведенной опе­рации или разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Консигнатор — отличается от комиссионера тем, что принимает на свой склад товары владельца и реализует их от имени владельца, но за свой счет. Вознаграждение получает по мере реализации товара со склада в зависимости от вида кон­сигнации (простая, частично возвратная и безвозвратная).

Оптовый агент — посредник, который работает с фир­мой-производителем по определенному соглашению и осу­ществляет операции за ее счет и от ее имени, при этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта то­варов фирмы в отдельных регионах. В других случаях агенты работают с ограничениями (например, на условиях консигна­ции), обслуживают только одну фирму или конкретных по­требителей. Размер вознаграждения агента определяет прин­ципал, как правило, в виде процента от суммы заключенного соглашения.

Кроме оговоренных выше, следует назвать и другие типы посредников.

Торговые представители — юридические лица, кото­рые заключают соглашения и ведут дела нескольких фирм. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта продукции.

Торговые синдикаты организовываются путем выведе­ния отдела из структуры фирмы.

Торговые дома — это большие оптово-розничные фир­мы, которые занимаются не только торгово-посреднической деятельностью, а и инвестированием капитала в производство, осуществляют складирование, страхование продукции, органи­зовывают оптовую и розничную торговлю. Членами торговых домов, как правило, являются предприятия-производители.

Мировой опыт свидетельствует о том, что в фармацевти­ческой промышленности, как и во многих других отраслях, производители, чтобы довести свою продукцию непосред­ственно до потребителя, очень редко обходятся без торгового посредника.

Преимуществами сотрудничества производителей с по­средниками являются:

• сокращение времени на реализацию своего товара, так как отпадает необходимость поиска рынков сбыта собствен­ными силами, сокращение удаленности от потребителя;

• оптовые посредники, которые получают продукцию от крупных компаний-дистрибьюторов;

• аптечные склады областных объединений «Фармация» и других управленческих структур областного уровня, опто­во-розничные предприятия «Аптечный склад», получающие продукцию как непосредственно от производителей, так и от крупных компаний дистрибьюторов.

Розничные посредники представлены аптеками государ­ственной, коммунальной, коллективной форм собственности, частными, а также аптеками, которые относятся к собственной розничной сети производителя или оптового посредника.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 7.2. Каналы сбыта, их функции и структура:

  1. ГЛАВА 3. КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ, ФУНКЦИИ И СТРУКТУРА
  2. Тема 4 Функции и структура государства
  3. Задачи, функции и структура главных управлений по федеральным округам и органов внутренних дел субъектов Российской Федерации
  4. 3. КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ, ФУНКЦИИ И СТРУКТУРА
  5. Тема 2. Сущность и функции финансов. структура финансово-кредитной системы
  6. Г л а в а 1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ФИНАНСОВ, СТРУКТУРА ФИНАНСОВОЙ СИСТЕМЫ
  7. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
  8. 6.3.1. Каналы распределения 6.3.1.1. Понятия, функции и структура каналов распределения
  9. 2. Основные решения при формировании каналов сбыта для внешней торговли
  10. 3. Многоступенчатость международных каналов сбыта и системы их контроля
  11. 7.1. Понятие системы и каналов сбыта (дистрибьюции)
  12. 7.3. Современные тенденции в развитии каналов сбыта и российская практика
  13. Организация и функционирование каналов сбыта
  14. 8.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО СБЫТУ ТОВАРА 8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта
  15. Экономическая роль каналов сбыта
  16. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
  17. 7.2. Каналы сбыта, их функции и структура
  18. 7.3. Управление каналами сбыта
  19. Экономическая роль каналов сбыта
  20. Коммуникационные стратегии в канале сбыта