<<
>>

5.2. Жизненный цикл товара

В жизненном цикле товара (ЖЦТ) отображаются измене­ния моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и психологическое старение.

Жизненный цикл товара — это модель реакции рынка во времени.

Задача этой модели заключается, в первую очередь, в сравнении цикла, который является типичным для категории продукта, с развитием показателей конкретного цикла. ЖЦТ охва­тывает период времени от выведения товара на рынок до его ухода с рынка, как правило, в результате появления новых товаров, удов­летворяющих потребности потребителей более эффективно.
От стадии жизненного цикла товара зависит объем прибы­лей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг

Структура жизненного цикла обычно описывается не­сколькими стадиями (этапами) или фазами: фаза развития и испытаний; выход на рынок (сбыт возрастает медленно, ин­вестиции в организацию производства и сбыта большие); фаза роста (в фазе роста быстро достигается зона покрытия рас­ходов и прибыли); фаза зрелости (сбыт возрастает, но темпы снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль); фаза насыщения (рост сбыта прекращается, прибыль уменьшается); фаза спада (спад сбыта и прибыли, которые невозможно оста­новить даже с помощью интенсивного маркетинга).

и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение поку­пателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения или выхода товара на рынок харак­теризуется:

• избытком и незагруженностью производственных мощ­ностей;

• высокой себестоимостью продукции;

• ключевое значение успеха нового товара имеют его конструкторские качества, его дизайн, потребительские свойс­тва, а также обратная связь с потребителями;

• фирма-производитель имеет монопольные позиции на рынке;

• цены в сравнении с последними стадиями наиболее вы­сокие.

Следует отметить, что цены на этом этапе зависят от вида товара и избранной ценовой стратегии. Так, если пред­приятие стремится сразу охватить значительную часть рынка, то используется стратегия низких цен. В случае отсутствия конкуренции и достаточного спроса потребителей на товар применяют стратегию высоких цен или «снятия сливок»;

• прибыль незначительная;

• расходы на маркетинг и рекламу очень большие.

Основное внимание на этом этапе следует уделять форми­рованию системы сбыта, информационной рекламе и другим составляющим комплекса продвижения, созданию системы сервиса, поиску путей более полного и эффективного удовлет­ворения потребностей и запросов потребителей.

Стадия роста характеризуется:

• полной загрузкой производственных мощностей;

• на рынке массово продается товар, качество высокое, но появляются товары-конкуренты;

• цены остаются высокими, но могут быть меньшими, чем на стадии внедрения;

• предприятие получает возрастающую прибыль;

сопутствующих препаратов или изделий медицинского на­значения, активизацию мероприятий по стимулированию сбыта и оживлению внимания специалистов к лекарствен­ному препарату.

Стадия насыщения рынка определенным товаром харак­терна тем, что:

• уменьшается объем продажи и прибыль;

• основной спрос исходит от консервативных покупа­телей;

• цены нестабильные.

Стадия спада обусловлена тем, что товар уходит с рынка в связи с появлением новых, более эффективных товаров, со­ответствующих изменяющимся потребностям и запросам по­требителей. Этот этап ЖЦТ характеризуется:

• значительным избытком производственных мощнос­тей;

• наблюдается малая дифференциация товара, качество нестабильное;

• объем реализации падает;

• цены низкие;

• количество конкурентов уменьшается;

• прибыль уменьшается, а товары продаются с убытком;

• незначительные расходы на рекламу и маркетинговые мероприятия.

Падение объемов сбыта лекарственного препарата мо­жет быть как постепенным, растянутым во времени, так и [1] быстрым.

На этом этапе возможно и временное увеличение объемов сбыта вследствие снижения цен, использования ме­роприятий по стимулированию сбыта. Для лекарственных препаратов возможно возникновение так называемого этапа возрождения как вследствие указанных мер, так и в результа­те выявления его новых свойств и характеристик, способству­ющих расширению терапевтического действия.

а) бум

Кроме классической формы ЖЦТ, практика работы разных фирм и предприятий дает разнообразные его видоизменения (рис. 5.2):

б)увлечение

в) длительное увлечение г) сезонность или мода

д) обновление или ностальгия е) провал

ж) кривая с повторным циклом з) гребенчатая кривая Рис. 5.2. Виды жизненных циклов товаров

Некоторые из приведенных кривых имеют прямое отно­шение к ЖЦТ лекарственных препаратов. В частности, кривая сезонность или мода (рис. 5.2, г), обновление или ностальгия (рис. 5.2, д), провал (рис. 5.2, е), кривая с повторным циклом (5.2, ж).

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 5.2. Жизненный цикл товара:

  1. 2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара
  2. 15.1. Оценка жизненного цикла товара
  3. 7. Жизненный цикл товара
  4. 9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
  5. 8. Реклама и жизненный цикл товара
  6. 6. Жизненный цикл товара на международных рынках
  7. 2.3. Концепция жизненного цикла товара
  8. 14.7. Жизненный цикл товара
  9. ГЛАВА 9 РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  10. РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  11. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  12. 4.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  13. 4.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  14. Глава 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА