<<
>>

4.2. Изучение количественных характеристик рынка

Под емкостью товарного рынка следует понимать воз­можный объем реализации товара (конкретной продукции предприятия) при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величи­ной товарных предложений.

Для определения емкости отечественных товарных рын­ков применяется формула:

Е=П+И-Э+Т,

з'

где Е — емкость рынка;

П — объем производства товара (препарата);

И — импорт;

Э — экспорт аналогичного товара из страны;

Тз — товарные запасы.

Емкость потенциального рынка — это возможные объемы продажи товаров покупателям, нуждающимся в них и проявляющих интерес к определенному товару:

Е = П х К х Ц,

п ^'

где Еп — емкость потенциального рынка; П — количество потенциальных покупателей; К — количество покупок продукции средним потенциаль­ным покупателем;

Ц — средняя цена товара.

Емкость реального рынка — это возможные объемы продаж товаров покупателям, имеющим потребность в них, проявляющих интерес к определенному товару и имеющих возможность его приобрести. В отличие от показателя емкос­ти потенциального рынка, учитывающего всех потребителей, желающих приобрести данный товар, показатель емкости ре­ального рынка включает только тех, кто сможет приобрести товар с учетом его цены.

Емкость рынка лекарственных препаратов зависит от раз­ных факторов. К числу общих, тех, что влияют на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, чис­ленность и материальное благополучие населения, его куль­турный уровень и др.

В то же время, потребление лекарственных препаратов имеет свои отличия и главными факторами, которые его пре­допределяют, является заболеваемость населения, другие особенности потребления, связанные с численностью вра­чей, уровнем и доступностью медицинской и лекарственной помощи, методиками лечения, появлением новых эффектив­ных препаратов и др.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определен­ной мере зависит от экономической конъюнктуры.

При падении конъюнктуры емкость рынка снижается, и лю­бое форсирование поставки товаров на рынок приводит к насто­роженности покупателей, что обычно ускоряет снижение цен. При повышении конъюнктуры емкость рынка возрастает, и фор­сирование продажи может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставке товаров на рынок фирма должна соотно­сить свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

Доля рынка — это удельный вес товаров фирмы в общей емкости данного рынка сбыта, выраженный в процентах:

Количество проданного

Доля рынка = определенного товара х кх)%

(по объему продаж) Общий объем продаж товаров на конкретном рынке (емкость рынка)

Доля рынка _ Продажа определенных товаров х до0о/о (поденеж. показателям) Емкость рынка

Доля рынка может быть определена также в отдельном сегменте, рассчитана относительная доля рынка в сравнении с конкурентами (возможно с тремя основными) или с лидером:

Доля рынка _ Продажа определенных товаров х ^ в отдельном сегменте Общий объем продаж товаров

в сегменте

Относительная доля доля рыша фирмы

рынка по сравнению = -77------------------------------ х 1Ш/о,

^ ^ Доля рынка конкурентов

с конкурентами 14 1 7И

Относительная доля доля рынка фирмы

рынка в сравнении с = ----------------------------------------------- х '

' 1 Доля рынка трех основных

тремя конкурентами ^ г '

г 71 конкурентов

Доля рынка = Доля рынка фирмы х относительного лидера Доля рынка лидеров

Показатели доли рынка характеризуют конкурентоспособ­ность фирмы, а также, наряду с динамикой доли рынка, исполь­зуют для контроля результатов маркетинговой деятельности.

Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли.

Высокая доля рынка позволяет достичь значительного объема производства, которое в свою очередь дает возмож­ность расширить условную активность фирмы, а также увели­чить желательную прибыль.

Увеличение доли рынка — сложная по нескольким при­чинам задача. Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы и качество маркетинга, реклама. К ним следует отнести также улучшение качества товара и общего имиджа фирмы. Качество и новизна товара как факторы конкурентоспособности влияют на потребительский спрос и объем продажи. Важным является также определение периода времени, на протяжении которого фирма имеет намерение достичь увеличения доли рынка.

Еще одним показателем количественной оценки рынка яв­ляется его насыщенность. Насыщенность рынка — это показа­тель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %) и определяется как отношение количества покупателей, уже купивших товар, к общему количеству покупателей:

Н = ^-х 100%, р П

где Нр — насыщенность рынка;

П — общее количество покупателей;

Пк — количество покупателей, купивших товар.

Рынок считается привлекательным для фирмы, если этот показатель находится на уровне 10%, а при уровне насыщен­ности 85-90% рынок является бесперспективным.

Среди показателей, характеризующих фармацевтический рынок, определяются также часть средств населения, затрачи­ваемых на лекарственные средства; рейтинг этих расходов в об­щей сумме затрат; среднедушевое потребление лекарств и др.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 4.2. Изучение количественных характеристик рынка:

  1. 20.2 Изучение потребителей. Сегментация рынка
  2. 6.1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКОВ НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  3. 2.1. Основные характеристики рынка недвижимости
  4. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЯДА ДИНАМИКИ
  5. 17. РАСХОДЫ НА ТЕКУЩЕЕ ИЗУЧЕНИЕ (ИССЛЕДОВАНИЕ) КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА, СБОР ИНФОРМАЦИИ, НЕПОСРЕДСТВЕННО СВЯЗАННОЙ С ПРОИЗВОДСТВОМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ) (ПП. 27 П. 1 СТ. 264 НК РФ)
  6. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЯДА ДИНАМИКИ
  7. Изучение потребителей. Сегментация рынка
  8. Характеристика рынков
  9. Краткая характеристика рынка
  10. 3. Световая микроскопия; количественные характеристики микроструктуры
  11. 1. Количественные характеристики преступности
  12. 1. Понятие, виды и характеристики рынка