<<
>>

5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий

Решающим для эффективной деятельности фирмы на рын­ке является создание и производство новых товаров.

Новый товар — это конечный результат научно-иссле­довательской деятельности фирмы-производителя, который непременно должен отвечать потребностям, сформировав­шимся у потенциальных покупателей к моменту его выхода на рынок.

Такие товары призваны удовлетворять абсолютно новые потребности или повышать удовлетворение уже существую­щих нужд, или значительно расширять круг покупателей, спо­собных приобрести товар, который удовлетворяет на уже до­стигнутом уровне существующие потребности.

В системе маркетинга под новым товаром следует подра­зумевать:

• качественно новый товар, аналогов которому к его появ­лению на рынке не было;

• товар, который содержит значительные коренные усо­вершенствования и допускает наличие на рынке товаров-ана­логов по назначению;

• товар, который уже есть на рынке, но с определенными усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики;

• товар рыночной новизны, который является старым для существующих рынков, но новым для данного ново­го рынка;

• товар новой сферы применения.

Следует отличать новый товар от его модификации, так как последняя представляет вместе с ним единую группу товаров, имеющих однородные признаки, но с некоторы­ми отличиями в характеристиках соответственно потреб­ностям определенных сегментов рынка и конечных потре­бителей.

Созданию нового товара должно предшествовать изуче­ние и оценка:

• сферы возможного использования, количества и состава потенциальных покупателей;

• имеющихся в распоряжении фирмы ресурсов произ­водства и сбыта;

• возможных изменений в технологическом обеспечении выпуска нового товара;

• хозяйственных рисков и вероятности конкуренции но­вого товара с теми, что уже производятся предприятием или конкурентами.

Процесс разработки нового товара состоит из трех этапов (рис.

5.14).

Процесс разработки нового товара

Этап 1

Поиск идей нового товара

Этап 2 Изготовление образца нового товара, прове­дение рыночных иссле­дований

Этап 3 Масштабное, серий­ное производство и подготовка рынка

Наполнение этапа

1. Определение по­требностей в инно­вациях

2. Формирование портфеля требований покупателя к будуще­му товару

3. Выбор момента выхода нового товара на рынок (из 80-100 идей 1 реализуется)

Наполнение этапа

1. Осуществление ла­бораторного тестирова­ния нового товара

2. Проверка его на эко­логическую чистоту, бе­зопасность, надежность

3. Разработка оформ­ления и наименования товара, товарной мар­ки, упаковки, марки­ровки и направления

рекламной кампании и средств стимулирова­ния сбыта, приглаше­ние к участию группы потребителей и специ- алистов-экспертов

Наполнение этапа

1. Контроль выполне­ния сроков и графи­ков работ 2. Внесение попра­вок к качественным характеристикам то­вара, осуществление рекламной кампании и элементов марке­тинговых коммуника­ций по выведению на рынок и в начальный период его освоения

Рис. 5.14. Составляющие процесса разработки нового товара

Первый этап начинается с выдвижения как можно боль­шего количества новых идей относительно потребностей, способов их удовлетворения, конструктивных особенностей товара и т. п. Источниками идей создания нового товара мо­гут быть:

• сами потребители;

• научно-исследовательские лаборатории;

• ученые, конструкторы;

• товары фирм-конкурентов;

• информация торгового персонала и торговых посредни­ков, рекламных агентов и маркетологов;

• специализированные профессиональные издания, вы­ставки, ярмарки и др.

Отбор и оценка наиболее перспективных идей осущест­вляется по таким критериям:

• возможная прибыльность товара;

• имеющиеся и потенциальные конкуренты;

• емкость рынка;

• уровень необходимых капиталовложений;

• уровень патентной чистоты;

• расходы, которые предполагаются на эксперименталь­ной стадии;

• возможная продолжительность жизненного цикла товара;

• отношение покупателей к фирме и ее продукции;

• наличие материальных и трудовых ресурсов;

• возможный уровень и срок окупаемости данного проек­та нового товара и т.

п.

На втором этапе осуществляется лабораторное и жела­тельно рыночное тестирование нового товара.

Лабораторное тестирование предусматривает проверку то­вара на экологическую чистоту, безопасность, надежность. Раз­рабатываются маркетинговые атрибуты: дизайн и название то­вара, товарная (торговая) марка, упаковка и маркировка, направ­ление рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.

Рыночное тестирование проводят путем пробной продажи товара на выборочных рынках. Целью этих действий является получение оперативной коммерческой информации, а именно: реакции рынка на новое изделие, его упаковку; возможности использования сети сбыта, рекламы и т. п. Полученные таким образом данные необходимы для того, чтобы изменить неудач­ные характеристики товара и в конце концов приспособить его к конкретному рынку.

Завершающий этап предусматривает разработку обще­го плана производства нового товара, определение и исследо­вание источников снабжения материалами, оборудованием, за­пуск товаров в производство и последующий контроль точного выполнения сроков и графиков работ, определенные поправки к качественным характеристикам товара с целью оптимально­го приближения их уровня к запросам потребителей.

Одновременно разрабатываются и осуществляются ме­роприятия по сбыту: средства рекламной кампании, стимули­рование сбыта, организация послепродажного обслуживания, т. е. на этом этапе решаются вопросы:

• когда выходить на рынок;

• где реализовывать товар;

• кому предложить товар;

• как реализовать товар?

Необходимость разработки и выведение на рынок новых лекарственных препаратов обусловлены причинами как эко­номического, так и социального характера.

Фармацевтическое предприятие, которое осуществля­ет товарную политику, должно иметь целью необходимость производить такие товары, которые бы в наибольшей степени удовлетворяли потребности потребителя, благодаря чему то­вар завоевал бы приоритетную позицию на рынке, был конку­рентоспособным, а значит, прибыльным для фирмы.

Появление новых фармацевтических продуктов также связано с постоянно возрастающей заболеваемостью всех сло­ев населения, появлением новых заболеваний, привыканием к существующему лекарству, изменениями в природе, которые отрицательно влияют на здоровье человека.

Новый фармацевтический продукт должен удовлетво­рять новые или на более высоком уровне уже существующие потребности. В отличие от многих других определений про­изводственной ориентации, в этом случае имеется в виду, что новым продуктом может быть лишь тот, который был опреде­лен новым (отличающимся от имеющихся) потребителем или на целевом (потребительском) рынке.

С позиций новизны различают лекарственные препараты рыночной новизны, препараты, новые для фирмы, и модифи­цированные, улучшенные лекарства, новизна которых про­зрачна в определенных границах.

В зависимости от степени новизны лекарственные препа­раты принято делить на оригинальные и препараты-генерики.

Оригинальный (инновационный) лекарственный пре­парат — это лекарственный препарат, который является ис­ключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Молекула активного вещества или способ ее получения, биологическая (фармакологическая) ак­тивность, состав или способ получения лекарственной формы оригинального препарата защищены патентом в установлен­ном порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих целях.

Стремление сохранить высокий уровень медицинского обслуживания населения, но при этом не повышать бюджет­ных ассигнований, которые выделяются на лекарственные препараты, привлекло внимание заинтересованных сторон к «генерикам» и их потенциальным возможностям в плане экономии средств.

Препарат-генерик — это лекарственный препарат, на который закончился срок действия патентной защиты, и по­этому он не является исключительной собственностью фар­мацевтической компании, которая его разработала или владе­ла первой лицензией на его продажу.

Содержит активное ве­щество, идентичное тому, что входит в состав оригинального препарата. Такой лекарственный препарат может производить любая фармацевтическая компания при условии соблюдения требований производства в данной стране.

К преимуществам препаратов-генериков относятся:

• более широкая доказательная база эффективности ле­карственного препарата;

• длительное подтверждение отсутствия отдаленного не­желательного побочного действия на организм человека;

• дешевле оригинальных лекарственных препаратов.

Благодаря этим факторам сформировалось положитель­ное отношение к генерикам как со стороны врачей и провизо­ров (фармацевтов), так и со стороны потребителей.

Маркетинговая концепция -----

Оригинальные лекарственные | препараты

Рис. 5.15. Подходы к оценке конкурентоспособности производителей генерических и оригинальных лекарственных препаратов
Лекарственные препараты, ко­торые широко применяются

Фармацевтические компании, выпускающие препараты- генерики, не всегда отличаются стабильностью по сравнению с компаниями-производителями оригинальных лекарствен­ных препаратов. Их успех зависит от того, сколько оригиналь­ных препаратов потеряет патентную защиту в течение года. Но с другой стороны, небольшие финансовые расходы на освоение производства генерика, сокращенный срок его выхода на ры­нок, относительно низкий уровень предпринимательского рис­ка обеспечивают довольно высокие прибыли, которые делают компанию конкурентоспособной на данном сегменте рынка. На рис.

5.15 приведена сравнительная характеристика подходов к оценке конкурентоспособности фармацевтических компаний, ко­торые производят оригинальные препараты и препараты-генерики.
Производители препарагов-генериков Производители оригинальных препаратов
Конкуренц лекарственны ия цен на е препараты Конкуренция свойств лекарственных препаратов
Приоритеты компаний
Производственная концепция

По данным маркетинговых исследований, рынок генери- ков определяется ростом объема продажи и его перспектив­ностью, которая связана с истечением срока патентной защи­ты на значительное количество важных препаратов.

Целесообразность производства препаратов-генериков предприятиями отечественной фармацевтической промыш­ленности обусловлена факторами социального, экономическо­го, технико-технологического характера.

Насыщенность рынка Украины генериками дает возмож­ность обеспечить потребности населения в лекарственных препаратах важнейших фармакотерапевтических групп, рав­ноценных оригинальным. Кроме того, финансовые расходы на лечение с их использованием существенно ниже.

Производство генериков уменьшает зависимость украин­ского фармацевтического рынка от импорта лекарств, благодаря чему сэкономленные средства могут быть направлены на финан­сирование других потребностей в системе здравоохранения.

Важно то, что производство генериковых лекарственных препаратов не нуждается в расходах на разработку новых тех­нологий, а расходы на техническое переоснащение производ­ства минимальны.

Наличие в Государственном реестре зарубежного анало­га является гарантией того, что разрешенный к производству в Украине генерик не имеет существенных побочных эффек­тов, связанных с самой субстанцией, упрощает и сокращает процедуру его доклинических исследований.

Разработка лекарственных препаратов, в отличие от дру­гих товаров индивидуального потребления, имеет особеннос­ти, которые в свою очередь различны для оригинальных и ге- нерических препаратов.

В процессе создания оригинальных лекарственных препа­ратов выделяются такие специфические этапы:

• генерирование идей;

• направленный синтез новых субстанций или модифика­ция существующих соединений и субстанций;

• скрининг биологически активных веществ;

• предварительная разработка лекарственного препара­та — проводится предварительная оценка предложенного химического соединения на предмет соответствия базовым критериям. Во время этой стадии оцениваются ключевые моменты, связанные с безвредностью, фармакологическим действием, биодоступностью, фармакокинетикой, лекарствен­ной формой, острая токсичность соединения и возможности его широкомасштабного синтеза, которые могут вызвать про­блемы на стадии разработки лекарственного препарата.

Последующие этапы разработки нового лекарственного препарата одинаковы и для оригинального, и для препарата- генерика:

1. Технологические и биофармацевтические исследования:

• обоснования состава;

• разработка технологии и выбор лекарственной формы;

• разработка методов контроля качества.

2. Доклиническое исследование:

• разработка технологического регламента;

• проведение фармакологических исследований;

• разработка аналитической нормативной документа­ции (АНД);

• подготовка технико-экономического обоснования;

• предоставление материалов (регистрационного досье и образцов готового препарата) в Государственный фармако­логический центр МЗ Украины для получения разрешения на клинические испытания препарата.

3. Клинические испытания:

• экспертиза материалов и образцов препарата;

• определение эффективности и безвредности;

• обобщение результатов клинических испытаний;

• получение разрешения на промышленный выпуск пре­парата и его медицинское применение.

Клинические исследования при положительном решении проводят в несколько стадий, отличающихся численностью исследуемых групп пациентов и целью проведения.

Для лекарственных препаратов-генериков проводят огра­ниченные клинические испытания и определение биоэквива­лентности.

4. Серийное (коммерческое) производство:

• изучение потребности;

• формирование спроса;

• стимулирование сбыта.

Производство и обращение лекарственного средства на рынке Украины допускается после его государственной ре­гистрации. В соответствии с существующим порядком госу­дарственную регистрацию (перерегистрацию) лекарственного средства осуществляет МЗ на основе результатов экспертизы регистрационных материалов на такое средство и контроля его качества, проведенных Государственным фармакологическим центром МЗ (далее — Центр) и Государственной службой ле­карственных средств и изделий медицинского назначения.

По результатам экспертизы Центр готовит мотивирован­ные выводы относительно эффективности, безопасности и ка­чества лекарственного средства и рекомендует провести госу­дарственную регистрацию такого средства или отказать в ней. На основе поданных Центром выводов и рекомендаций МЗ в месячный срок принимает решение о регистрации лекар­ственного средства или отказе в такой регистрации.

Приказом МЗ о государственной регистрации лекар­ственного средства утверждается АНД или методы контроля его качества, инструкция по медицинскому применению, лис- ток-вкладыш с информацией для пациента, осуществляется согласование технологического регламента или технологии производства, а также присваивается регистрационный номер, который вносится в Государственный реестр лекарственных средств и межведомственные базы данных о зарегистриро­ванных в Украине лекарственных средствах. Регистрационное свидетельство с указанием срока, в течение которого разре­шается использование лекарственного средства в Украине, выдается Центром в десятидневный срок после регистрации лекарственного средства.

Осуществляется и послерегистрационный надзор за ле­карственным средством. Это система сбора, научной оценки и контроля какой-либо информации о лекарственном средстве, при обращении и применении которого выявляются опасные свойства, нестабильные показатели качества, недостаточный лечебный эффект, побочные реакции, которые привели или могут привести к тяжелым последствиям для здоровья людей, а также осуществление мер по предупреждению нанесения

вреда этим лекарственным средствам здоровью населения Ук­раины.

Одним из основных требований современного рынка ле­карственных средств Украины, которое будет оказывать со­действие интеграции украинской Фарминдустрии в мировой рынок, является соответствие производства и качества фар­мацевтической продукции правилам GMP (good manufactu­ring practice).

Вопреки общей стратегии и тактике, которые заложе­ны в разных документах GMP, эти правила имеют свои осо­бенности и каждое из них отвечает определенному рынку. Можно выделить правила GMP Европейского Союза (ЕС), Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), Фармацев­тической инспекционной конвенции, Food and Drug Admini­stration (FDA) США и др.

Для Украины наибольшую заинтересованность сейчас вызывают правила GMP ЕС и ВОЗ. Их воплощение связа­но с возможностью реализации своей продукции на рынках ЕС и стран, которые вступили в Систему сертификации ка­чества лекарственных средств для международной торгов­ли, разработанных ВОЗ.

Уже сейчас ряд заводов Украины с помощью зарубеж­ных фирм или собственноручно создали и создают участки по производству инъекционных препаратов, мазей, таблеток, сиропов, глазных капель и других лекарственных форм, ко­торые спроектированы соответственно нормам GMP Это — ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», «Корпорация «Артериум», ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», АО «Кон­церн Стирол», завод эндокринно-ферментных препаратов на Киевском мясокомбинате, ОАО «Фармак» и др.

Основой товарной политики в системе маркетинга являет­ся инновационная политика фирмы.

В общем понимании инновационная политика фирмы — это совокупность управленческих методов, направленных на укрепление инновационного потенциала компании, повыше­ние качества продукции и эффективности производства.

Основными стимулирующими факторами инновационных процессов являются развитие товарно-денежных отношений и появление конкуренции на рынке.

Мотивы нововведений можно разделить на внешние и внут­ренние. К внешним относятся насыщенность рынка существую­щими товарами, развитие НТП, приспособленность к структур­ным изменениям в сферах промышленности, угрожающая пози­циям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в преимуществах пот­ребителей и т. д. Внутренними являются стремление увеличить рост продажи, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность своего товара на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, най­ти пути выхода на новый рынок для фирмы и т. п.

Сейчас в инновационных программах приоритетными являются направления введения новых продуктов, освоение новых сегментов рынка, повышение прибыльности фирмы в целом и каждого подразделения отдельно, оптимальное ис­пользование имеющихся материальных и человеческих ресур­сов. То есть все возможные комбинации рыночного поведения расположены между двумя видами деятельности: с одной сто­роны — стратегия инноваций, связанная с решением фунда­ментальных научных проблем и последующим их воплоще­нием в технологии и продукты, а с другой стороны — сфера маркетинга и оптимизация внутренней структуры фирмы.

В фармацевтической отрасли нововведения с технологи­ческим преимуществом предусматривают создание принци­пиально новых препаратов, лекарственных форм, доз, изме­нение физических свойств препарата на уровне производства, использование новой составляющей лекарств и т. п.

Маркетинговая ориентация инноваций затрагивает в ос­новном варианты управления, сбыта, коммуникаций как состав­ляющих процесса коммерческой реализации продукта, напри­мер: презентация новой лекарственной формы препарата, новая

форма торговли, новый вид рекламы, новая сфера применения традиционного препарата, новый сегмент рынка, к которому приспособлен товар, и т. д.

Существуя отдельно, эти направления инновационной деятельности, вместе с тем, влияют друг на друга. Так, уро­вень риска, связанный с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового продукта.

Известно, что около 60-80% успешных нововведений имеет рыночное происхождение, а 20-40% исходят из лабо­раторий. Кроме того, нововведения, которые базируются на непосредственном анализе потребностей рынка, наиболее ус­пешные.

Одним из основных факторов успешной инновацион­ной деятельности в фармации является уровень научно-ис­следовательских и исследовательско-конструкторских работ (НИИКР), который зависит от объемов отчислений как в це­лом по фармацевтической промышленности, так и в преде­лах отдельных компаний.

По данным официальных публикаций, первые места по абсолютному объему расходов на НИИКР занимает фармацев­тическая промышленность Японии, США, Германии. Извест­но, что расходы производителя на поиск, разработку и выпуск нового лекарственного препарата на фармацевтический рынок в среднем оценивается от 500 млн. дол. до 1 млрд. дол. США. Это в свою очередь определяет высокую цену оригинального препарата. Поэтому рост в последнее время государственных расходов на здравоохранение, а именно на лекарственную по­мощь, во многих странах мира вызывает особую обеспокоен­ность правительств.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий:

  1. 6.3. Инвестиционная политика организаций (предприятий)
  2. 33.6. Инновационная политика государства
  3. Инновационная политика государства
  4. Деловая игра № 4. «Управление инновационной политикой организации»
  5. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  6. 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий
  7. 5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий
  8. ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  9. 10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки
  10. 17.5. Основы инновационной политики
  11. 10.6. Инновационная политика
  12. 7. Особенности организации инновационной деятельности на предприятии
  13. 8. Инновационная стратегия развития предприятия
  14. 7.1. Формирование государственной инновационной политики и ее основные направления
  15. 8.2. Инновационная политика предприятия