<<
>>

8.4. Функции рекламы лекарственных средств

Реклама лекарственных средств направлена на разные целевые группы: врачей, больных, оптовых и розничных ре­ализаторов и т. п. При продвижении на рынке рецептурных лекарственных средств чаще реклама направлена на врача, реклама безрецептурных лекарственных средств (ОТС-пре- паратов) — на непосредственного потребителя (больного, посетителя аптеки).

Основу эффективной рекламы составляют внимание — интерес — использование (информации или сообщения) — желание — действие. Рекламное обращение должно форми­ровать потребности в лекарственном средстве потенциального потребителя, в частности, на это направлены первые два-три элемента модели влияния рекламы. Последний шаг (действие) является ключевым, потому что если нет никакого действия, то реклама не срабатывает.

Функция рекламы фармацевтических препаратов должна осуществляться по трем направлениям:

1.Обеспечить рекламой большую часть существующего рынка.

2.Расширить сферы применения определенного препарата.

3. Расширить рынок.

Реклама лекарственных средств имеет особенности, свя­занные с характеристиками данного рынка. Такими особен­ностями являются:

• потребитель рекламы часто не является потребителем продукции;

• рекламирование достоинств фирмы (престижная рекла­ма) более важно на рынке лекарственных препаратов, чем на многих других;

• в связи с характером продукции нередко путают рек­ламную информацию с научной. С одной стороны, реклама может распространять результаты исследований, с другой — позитивные научные отчеты в авторитетных журналах могут стимулировать продажу продукции;

• врач — это то лицо, которое принимает рациональное решение, потому эмоциональные призывы рекламы могут быть неприемлемыми для потребителя;

• количество читателей рекламы лекарственного препара­та в значительной мере зависит от доступности и репутации журнала, в котором опубликована реклама: позитивное отно­шение к рекламе может быть следствием доверия к самому журналу;

• большие фирмы, которые рекламируют лекарственные средства, должны доверять тем средствам массовой информа­ции, где реклама размещается;

• развитие рекламы лекарственных средств, которые отпускаются по рецептам врача, связано с появлением зна­чительного количества разных способов продвижения про­дукта на рынке;

• реклама лекарственных средств является уникальным явлением, потому что она дает информацию как о преимущес­твах, так и о недостатках препарата.

Реклама лекарственных препаратов необходима как по­требителю, так и предприятиям-производителям, оптово-роз­ничным фирмам. Умелое использование рекламы позволяет предприятию (фирме) удерживать позиции на рынке, сохра­нять положительный имидж, стабильность и уровень спроса на продукцию.

Реклама в фармации может быть использована для реше­ния целого ряда задач, а именно:

• содействия узнаванию препарата, укрепления доверия к нему, повышения имиджа фирмы;

• обеспечения восприятия товара оптовиками, розничны­ми торговцами и потребителями и содействия таким образом оптимизации распределения;

• повышения информированности и убежденности в пре­имуществах фармацевтического продукта продавца;

• противоборства с аналогичными препаратами конку­рентов;

• проведения поддерживающей рекламы в период сниже­ния спроса, обусловленного сезонностью препарата;

• сокращения срока выведения на рынок нового препарата;

• популяризации абсолютно новой идеи или метода лече­ния заболеваний;

• обеспечения роста сбыта и связанных с ним преиму­ществ более широкого или массового производства;

• стимулирования запросов и частичного или полного упорядочения процесса сбора заказов;

• объявления о льготных скидках или предложениях;

• обеспечения роста розничного товарооборота и интен­сификации использования средств, вложенных в товарно-ма- териальные запасы;

• усовершенствования или изменения репутации или об­щего представления;

• побуждения потенциальных покупателей к посещению фирмы, аптеки, выставки и др.

Таким образом, реклама имеет много функций, но прежде чем принять решение о ее использовании в той или иной фор­ме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить главные причины для такого рода действий со своей стороны и четко представить, каких именно результа­тов он стремится достичь.

Реклама может конструировать спрос и рынок и руководить ими. От того, какие задачи встают перед ней, зависит выбор форм и средств рекламы, а в итоге — эффективность рекламной кампании и оправданность вложения средств в ее проведение.

Для лекарственных средств, которые назначаются врача­ми, используются:

• реклама: журналы, отправление по почте рекламных материалов и т. п.;

• индивидуальная продажа;

• семплинг (ограниченный набор лекарств, которые дают врачам для распространения);

• продвижение препарата: распродажа, календари, ручки, другие напоминания о препарате;

• теле-, радиокоммуникативные средства.

В связи с тем, что во всем мире очень высокой есть значи­мость последствий для населения, самостоятельно применя­ющего лекарственные средства, методы продвижения фарма­цевтических препаратов, предназначенные для индивидуаль­ных потребителей, являются чрезвычайно важным фактором увеличения потребительского спроса.

Реклама безрецептурных препаратов, адресованная на­селению, имеет место на телевидении, в прессе, на радио, в метро, реже — в виде внешней рекламы на транспортных средствах и щитах в больших городах. Отметим, что телерек­лама, которая действует и на зрение, и на слух, а также имеет большое количество рекламных контактов (зрителей), являет­ся наиболее действенным средством рекламного влияния на потребителей информации. Учитывая это, в структуре расхо­дов зарубежных компаний на продвижение ОТС-препаратов наибольшую часть составляют расходы на телерекламу. Даль­ше по количеству вложенных средств следуют разнообразные методы продвижения, рассчитанные на врачей: конференции, симпозиумы, рекламные акции, рекламные рассылки — «ди- рект-мейл». Роль врачей в формировании спроса на безрецеп­турные лекарственные средства также достаточно существен­ная, хотя и не является наиболее важной, как в случае рецеп­турных препаратов. Это связано с тем, что врачи не только назначают ОТС-препараты для использования больным в раз­ных схемах лечения и их рекомендации положительно воспри­нимаются населением, а и с тем, что авторитет врачей важен в борьбе с негативной информацией, нередко преувеличенной, относительно опасности применения тех или иных лекарств.

Среди форм информации и рекламы лекарственных средств важное значение имеют печатные средства: проспек­ты, брошюры, аннотации (листки-вкладыши), упаковка.

Про­спекты на лекарственные препараты отличаются содержанием всесторонней информации: полный перечень побочных дей­ствий, фармакокинетика, дозирование (кроме доз для взрос- 8.4. Функции рекламы лекарственных средств

лых и детей, могут быть указаны дозы начальные, поддержи­вающие, а также дозы для геронтологии), предупреждение относительно соблюдения режима принятия препарата отде­льными категориями больных, курс лечения, сведения о вли­янии препарата на беременных и женщин, которые кормят; могут быть приведены данные о взаимодействии с другими препаратами, о влиянии алкоголя или никотина, симптомах передозирования и их лечения; иногда приводятся схемы дей­ствия препарата в сравнении с существующими аналогами, диаграммы и таблицы с иллюстрацией влияния препарата на жизненные процессы.

Действенное влияние на потребителя имеют упаковка и листки-вкладыши. Главная задача упаковки — привлечь вни­мание потребителя к товару и передать информацию о нем. Это стимулирует покупку и отличает товар среди множества других аналогичных с помощью товарного знака, формы или цветно­го оформления. Положительному восприятию лекарственного средства способствует цветное и объемное оформление, а так­же качество материала, из которого изготовлена упаковка.

Еще одним звеном фармацевтической рекламы является листок-вкладыш. Информация, содержащаяся в листке-вкла­дыше, отличается от информации на упаковке объемом и ка­чеством и приближается к информации, которая представлена в проспектах.

При продвижении фармацевтической продукции на рын­ке узнавание ее обеспечивается наличием фирменного стиля у фирмы-производителя.

Среди составляющих фирменного стиля важнейшим средством привлечения внимания к лекарственному препарату является товарный знак. Товарный знак — это визитная карточ­ка предприятия-разработчика или производителя. Знак оста­ется неизменным много лет и используется в качестве необхо­димого рычага рекламы, которая является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, техноло­гичностью, легкопроизносимостью, связью с местом проис­хождения, приспособляемостью.

Важную роль играет психологическое обоснование то­варных знаков.

Оно способствует рекламированию товара, при этом сфера распространения товарных знаков должна быть максимально широкой.

Товарные знаки медицинского назначения чаще рекла­мируют в специализированных изданиях, ориентируясь на врачей, провизоров, фармацевтов, однако это не исключает их размещения в других изданиях, рассчитанных на всех потен­циальных покупателей.

На ранних стадиях развития производства главной функ­цией применения товарных знаков была информативная. На товарных знаках размещали имя лица — автора изделия, а в дальнейшем — название предприятия-производителя. Эта функция индивидуализации товара сохранилась и поныне. Во многих случаях товарные знаки являются основным сред­ством, которое позволяет покупателю найти разногласие меж­ду аналогичными товарами. При этом товарный знак должен быть информативным и таким, что легко дешифруется.

Товарный знак сохраняет и свою функцию гарантии ка­чества товара. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, товарный знак превращается в средство, ко­торое отталкивает потребителя от данного товара.

Для того, чтобы товарный знак был средством рекламы, он сам должен стать ее объектом, то есть использоваться в раз­ных визуальных проявлениях: на таре и упаковке, на вывесках, сувенирах, в печатных изданиях.

Роль рекламной функции товарного знака особенно воз­растает при условиях расширения ассортимента продукции и повышения ее качества.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 8.4. Функции рекламы лекарственных средств:

  1. 6. ФУНКЦИЯ ДЕНЕГ КАК СРЕДСТВА ПЛАТЕЖА
  2. 7. ФУНКЦИЯ ДЕНЕГ КАК СРЕДСТВА НАКОПЛЕНИЯ И СБЕРЕЖЕНИЯ
  3. 55. ФУНКЦИЯ ДЕНЕГ КАК СРЕДСТВА НАКОПЛЕНИЯ. ВИДЫ ДЕНЕЖНЫХ НАКОПЛЕНИЙ. ДЕНЬГИ В СФЕРЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБОРОТА
  4. 12.1. Правовое регулирование оборота лекарственных средств
  5. Кагадеева С.О. ПРОБЛЕМА ФАЛЬСИФИКАЦИИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА ТЕРРИТОРИИ РФ
  6. ФУНКЦИЯ ДЕНЕГ КАК СРЕДСТВА ПЛАТЕЖА
  7. 2.2. Основная функция рекламы
  8. 1.3. Функции рекламы
  9. 7.2. Справочники лекарственных средств
  10. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  11. 4.1. Исследование рынка лекарственных средств
  12. 4.4. Исследование потребителей и типологии потребления лекарственных средств
  13. 4.5. Определение потребности в лекарственных средствах
  14. 4.6. Изучение спроса и предложения лекарственных средств
  15. 6.6. Особенности ценообразования на лекарственные средства в зарубежных странах
  16. 7.5. Оптовая торговля. Особенности оптовой торговли лекарственными средствами
  17. 7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения розничной торговли лекарственными средствами
  18. 8.4. Функции рекламы лекарственных средств
  19. 8.5. Регулирование рекламы лекарственных средств
  20. 10.9. Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке