<<
>>

6.3. Факторы ценообразования

Решения, принимаемые предприятием в сфере ценообра­зования, подлежат влиянию внутренних и внешних факторов (рис. 6.5). К внутренним факторам, влияющим на ценообразо­вание, относятся маркетинговые цели фирмы, маркетинговая стратегия, затраты и этап жизненного цикла товара.

Определение цены на товар зависит от его позициониро­вания на рынке и стратегии сбыта. При этом основными целя­ми маркетинга могут быть:

• обеспечение выживания фирмы — имеет значение в том случае, когда наблюдается сверхпроизводство товара, обост­ряется конкуренция или изменение потребностей потребите­лей. С целью увеличения спроса предприятие обычно снижает цену, но такая мера может быть непродолжительной;

• максимизация прибыли от реализации всей номенкла­туры товара;

• завоевание определенной доли рынка. Иногда пред­приятия (фирмы) стремятся к максимизации своей доли рын­ка и значительно снижают цены, полагая, что это гарантирует минимальные затраты и максимальную прибыль в длительной перспективе;

• достижение лидерства по показателям качества това­ра — предусматривает установление высокой цены;

• повышение репутации производителя среди оптовых фирм;

• проникновение на новые, в том числе и зарубежные рынки и др.

В целом ценообразование имеет важную роль в достиже­нии временных или перспективных целей предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия влияет на цено­образование как элемент всего комплекса маркетинга. Поэтому решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара, каналам сбыта и методам продвиже­ния. Изменение какого-либо из составляющих маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики предприятия.

Затраты на производство продукции служат основным ограничителем минимальной цены.

Предприятие стремится установить такую цену, чтобы покрыть затраты на производ­ство, реализацию и комплекс мероприятий по продвижению товара, а также получить достаточную прибыль, чтобы ком­пенсировать расходы и риск.

Затраты на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и прочее часто не могут контролироваться фир­мой, однако должны учитываться при ценообразовании. Это может быть достигнуто несколькими способами. Так, предприятие:

• с ростом затрат повышает цены на свою продукцию, пе­рекладывая все незапланированные расходы на потребителей;

• частично компенсирует рост затрат за счет своих внут­ренних резервов, не меняя ассортимент продукции;

• меняет непосредственно сам товар (незначительно сни­жает качество за счет использования более дешевого сырья), но сохраняет неизменным уровень цен. Это, как правило, ис­пользуется по отношению к товарам массового спроса, на ко­торые распространяются долгосрочные цены;

• совершенствует продукцию на таком уровне, когда рост цен не будет для потребителей чрезмерным, а будет ассоции­роваться с высоким качеством и престижем его приобретения;

• при уменьшении затрат снижает цены или оставляет их на предыдущем уровне, увеличив при этом часть прибыли.

Ценообразование зависит также от этапа жизненного цикла товара. Так, на этапе выхода на рынок может использо­ваться одна из двух ценовых стратегий:

1) «снятие сливок» (например, для продукции электрон­ной промышленности в 1970-1980 гг.; лекарственного препа­рата виагра);

2) «проникновение на рынок» — установление чрезвы­чайно низкой цены (например, японские принтеры вследствие такого ценообразования на рынке США заняли больше 75%).

На этапе роста появляются конкуренты, но и возника­ет возможность ценового маневрирования в результате роста объема продаж.

На этапе зрелости наступает нежелательная конкуренция. Установление действительной цены требует точного определе­ния момента достижения товаром зрелости.

При возникновении признаков спада может стать необхо­димым:

1) повышение цены (особенно при неэластичном спросе) для кратковременного увеличения прибыльности перед окон­чательным снятием товара и для компенсации затрат на разра­ботку и выведение на рынок нового поколения товаров;

2) понижение цены (даже ниже себестоимости), чтобы привлечь внимание покупателей к сопутствующим товарам.

Среди внешних факторов, влияющих на ценообразование, выделяются потребители, государственное регулирование цен, участники каналов сбыта (посредники) и конкуренты.

Первый фактор — потребители товаров существенно влияют на принятие решений относительно цен. При этом взаимосвязь между ценами и количеством покупок, сделан­ных по этим ценам, можно объяснить двумя экономическими принципами:

• законом спроса и ценовой эластичности спроса;

• сегментацией рынков, когда реакция покупателей раз­ных сегментов рынка на цену неодинаковая.

Важность цен для разных сегментов рынка очевидна, по­скольку не все потребители одинаково воспринимают их. При­нято различать четыре категории покупателей по их ценовос- приятию и ориентацией в покупке:

• экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки проявляют к цене, качеству и ассортименту товаров. На эту группу потребителей оказывает большое влияние рек­лама, которая раскрывает дополнительные полезные свойства и преимущества товара.

Потребители фармацевтической продукции, как правило, относятся к данной категории покупателей из-за особых по­требительских свойств лекарства, наличия выбора препарата- аналога, а также из-за существующей сегодня у большинства потребителей ограниченной платежеспособности.

• персонифицированные покупатели, которые чувстви­тельно реагируют на образ товара, основное внимание уделя­ют обслуживанию и отношению к себе продавца, меньше вни­мания обращают на цены;

• этические покупатели — поддерживают своей покуп­кой небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более вы­сокую цену за товар;

• апатические покупатели — в первую очередь отдают предпочтение удобству и комфорту, несмотря на цены.

В процессе ценообразования на лекарственные сред­ства должны учитываться специфические характеристики по­купателей, а также зависимость их решений о приобретении препарата от третьей стороны — врача, страховой компании. В том случае, если покупатели оплачивают лекарства за счет собственных средств, должна учитываться их платежеспособ­ность, особенно, если для лечения заболевания требуется ком­плексная терапия, общая стоимость которой может быть для потребителя высокой.

Так, опросы врачей в нашем обществе показывают, что при назначении лекарственных препаратов большинству пациентов фактор цены ставится на второе мес­то после терапевтической эффективности.

В условиях страховой медицины чувствительность к це­не на лекарственные препараты проявляют страховые ком­пании, ограничивая включение в формуляры дорогостоящих лекарств. С другой стороны, больные распространенными хроническими заболеваниями (диабет, бронхиальная астма, аллергия) или тяжелыми заболеваниями (ВИЧ, онкозаболе­вания, психоневрологические) в результате высокой заинте­ресованности в приеме эффективных дорогостоящих лекар­ственных препаратов могут дать возможность производителю устанавливать более высокие цены.

Второй внешний фактор, влияющий на уровень цен, — го­сударственное регулирование.

Степень, формы и масштабы государственного вмеша­тельства в ценообразование зависят от уровня экономического развития страны, инфляции, монополизации и конкуренции, удельного веса государственного сектора и т. п.

Вмешательство государства в процесс ценообразования осуществляется путем: а) ограничения уровня цены; б) вве­дения налоговых платежей с целью изъятия части доходов у производителей и потребителей; в) государственной поддерж­ки цен посредством дотаций производителями или субсидий потребителям.

Выделяются прямое и непрямое (косвенное) государ­ственное регулирование цен.

Методами прямого регулирования цен являются:

• установление фиксированных (твердых) цен на важней­шие товары и услуги;

• применение предельных цен или предельных коэффи­циентов их превышения;

• декларирование изменения цены;

• блокирование цен на определенный период;

• введение предельных уровней посредническо-сбыто- вых и торговых надбавок (наценок);

• заключение договоров о ценах между государством и предприятием.

В Украине государственное регулирование цен осущест­вляется, как говорилось выше, посредством ограничения тор­говой надбавки в структуре розничной цены лекарственных средств и изделий медицинского назначения, включенных в Перечень отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые под­лежат государственному регулированию.

Действует также государственная регистрация цен на основные лекарствен­ные средства, направленная на ограничение их предельного уровня. Проводятся исследования и дискуссии по внедрению государственной регистрации оптовых цен производителя (таможенной стоимости) по каждому препарату с учетом ле­карственной формы, дозировки, количества в потребитель­ской упаковке.

Задачей государственной регистрации цен на основные лекарственные средства является проведение экспертизы и определение обоснованности цены, заявленной производите­лем или поставщиком, на основе реальной стоимости и про­зрачного механизма расчетов, а также создание базы данных мировых цен на основные лекарственные средства.

Косвенные (непрямые) методы государственного регули­рования преобладают на зрелом рынке и с их помощью госу­дарство регулирует поведение субъектов, участвующих в про­цессе ценообразования. К непрямым методам регулирования цен относятся:

• использование предельных нормативов рентабельности;

• изменение уровней и дифференциация ставок товарных налогов;

• льготное налогообложение и кредитование;

• дифференциация ставок ввозных пошлин.

Осуществление государственной ценовой политики бази­руется на контроле за соблюдением дисциплины цен, который осуществляет система специальных органов.

Следующий ценообразующий фактор — участники ка­налов сбыта (товародвижения). Все участники каналов това­родвижения — от производителя до оптовой и розничной тор­говли — играют важную роль в установлении цены, преследуя при этом такие цели:

• увеличение объема реализации;

• получение достаточной части прибыли;

• создание соответствующего имиджа;

• обеспечение повторных покупок;

• достижение специально поставленных целей.

Производитель влияет на цены товара, используя систему

монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через

розничную торговлю, когда товары продаются по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные ма­газины, поставляет товары на условиях консигнации, обеспе­чивает достаточную часть прибыли для участников каналов товародвижения.

Как правило, это осуществляется с помощью разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели ощущают благосклонность и за которые готовы платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля добиваются большего влияния в ценообразовании, подчеркивая производителю свою важность как потребители (покупатели) товара; ассоциируют рост прибыли с наиболее удачной современной формой прода­жи; отказываются от реализации невыгодной продукции; реа­лизуют товары фирм-конкурентов, тем самым склоняя покупа­теля к продавцу, а не к производителю.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями относительно цен, производитель должен учиты­вать четыре фактора:

• доля прибыли участников канала. Оптовой и розничной торговле необходима определенная часть прибыли, чтобы по­крыть свои расходы, а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать;

• ценовые гарантии — необходимы оптовой и розничной торговле для поддержания стоимости запасов и прибыли, они обеспечивают им получение продукции по самым низким це­нам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фир- мами-производителями на новые товары, которые они хотят ввести в существующие каналы сбыта;

• особые соглашения, которые предлагаются производи­телем оптовой и розничной торговле и предусматривают скид­ки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок;

• влияние повышения цен — один из факторов обеспечения согласия участников каналов сбыта с решениями относительно

цен, который следует оценивать всем звеньям каналов това­родвижения. Конечно, если производители повышают для оп­товой и розничной сети цены, этот рост передается конечным потребителям. В таком случае сотрудничество зависит от спра­ведливого распределения расходов и прибыли между участни­ками каналов сбыта.

Четвертый внешний фактор, который в определенной степени влияет на уровень цены, — конкуренция. Как пра­вило, изучая влияние данного фактора, маркетологи анали­зируют конкурентную среду, в которой фирма осуществляет свою деятельность.

Экономисты различают четыре типа рынка, каждому из которых присущи определенные принципы ценообразования:

1. Рынок чистой свободной конкуренции.

2. Рынок монополистической конкуренции.

3. Олигополистический рынок.

4. Рынок чистой монополии.

Рынок чистой свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

• наличие большого количества продавцов и покупате­лей, ни один из которых не влияет на уровень текущих ры­ночных цен;

• наличие однородных и взаимозаменяемых конкурирую­щих товаров;

• отсутствие ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции продавец, с одной стороны, не имеет возможности запросить цену выше рыноч­ной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене, а с другой стороны — не может установить цену ниже рыноч­ной, поскольку может продать все, что нужно, по существую­щей рыночной цене. Поэтому при расширении объемов произ­водства фирма, как правило, цену не изменяет.

В качестве примера рынка свободной конкуренции можно назвать международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из мно­жества покупателей и продавцов, которые осуществляют со­глашения не по единой рыночной цене, а в широком диапа­зоне, наличие которого объясняется возможностью продавцов предлагать покупателям разные товары, отличающиеся друг от друга не только физическими характеристиками, качест­вом, оформлением, но и потребительскими преимуществами. Покупатели, ощущая разницу в предложениях товара, готовы и платить за них по-разному. Кроме того, чтобы выделиться чем-то, кроме цены, продавцы стараются разработать разные предложения для разных потребительских сегментов, поль­зуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личных продаж. В обстановке монопо­листической конкуренции производители формируют цену на произведенную ими продукцию, учитывая структуру спроса, цены конкурентов, расходы производства.

Олигополистический рынок состоит из небольшого коли­чества продавцов, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличающимися друг от друга.

В условиях олигополистической конкуренции приме­няются в основном две стратегии ценообразования. Одна из них — «следование за лидером». Необходимо отметить, что аб­солютное лидерство может быть достигнуто лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества над конкурентами по одному из двух параметров: или по объему выпуска, или по уровню затрат.

Еще одна ценовая стратегия, которая широко использу­ется в олигополии, — координация действий при установле­нии цены, когда фирма калькулирует затраты производства по унифицированным статьям, а потом прибавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех фирм (компаний) под

влиянием рыночных факторов изменяются в одном направле­нии и в одинаковом соотношении.

Рынок чистой монополии — это рынок, где ведет хозяй­ство один продавец.

На данном рынке продавец-монополист владеет сравни­тельно большой свободой при установлении цен, тем не менее оптимальный уровень цены определяется, исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии строятся по прин­ципу ценовой дискриминации, т. е. проведение ценовой поли­тики, направленной на ограничение доступа на рынок другим продавцам или покупателям. Дискриминационные цены су­ществуют в таких формах:

• дифференциация по группам покупателей;

• дифференциация по вариантам товара или услуги;

• дифференциация по территории;

• дифференциация по времени;

• стратегия множественных цен;

• стратегия сегментации рынка и ее отдельная полити­ка — демпинг.

Энциклопедический словарь бизнесмена дает такое оп­ределение демпинга: демпинг — бросовый экспорт, вывоз то­варов из одной страны в другую по ценам более низким, чем внутри страны или на мировом рынке.

В табл. 6.1 приведена обобщенная характеристика сущес­твующих типов рынков с определением их особенностей по основным показателям.

В реальной же экономической ситуации очень трудно на­блюдать любой из указанных типов рынка в его чистом виде. Для определения закономерностей ценообразования необходи­мо знать, анализировать и прогнозировать соотношение спро­са и предложения на данное время и следующий период.

В условиях конкурентной среды может возникать необ­ходимость отмены контроля государства над ценами (транс­порт — авиалинии, железнодорожные и автодорожные пере-

возки, телекоммуникации, финансовые рынки), и тогда цены, которые контролируются государством, меняются на цены, контролируемые рынком.

Таблица 6.1 Типы рынков, конкуренции и их характеристика
Характеристики

Тип рынка,

тип конкуренцш\

Количество фирм в от­расли и их размер Товар Контроль по ценам Условия входа в отрасль, на рынок и выхода
I. Свободная конку­ Более 30- Однород­ Отсутствует Препят­
ренция 40 малень­ ный, кое- ствия от­
ких фирм где стандар­тизирован­ный сутствуют
II. Монополисти­ От 8-12 до Диффе­ Незначи­ Относи­
ческая конкуренция 30-40 не­ ренциро­ тельный тельно лег­
больших ванный, но или совсем кие
фирм входит в группу за­менителей отсутствую­щий
III. Олигополисти- От 2 до Однород­ Незначи­ Осложнен­
ческая конкуренция 10 крупных ный, стан­ тельный, ные или
фирм дартизиро­ но с учетом совсем
ванный или реакции трудные
дифферен­ конкурен­ при нали­
цирован­ тов; имеет чии тайного
ный место воз­можность сговора сговора
IV. Чистая моно­ Одна до­ Уникаль­ Значитель­ Вход —
полия вольно ный, нет близких за­ ный со сто­ блокирован
крупная роны моно­
фирма менителей полиста

Избыточная конкурентность в ценах может привести к продолжительным и разрушительным «ценовым войнам». Причем, на выигрыш в такой «войне» может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное поло­жение на рынке в сравнении с конкурентами.

В любом случае маркетологу следует знать, что цена мо­жет быть заложена в основу конкурентоспособности товара, или может вообще не учитываться.

При ценовой конкуренции фирма тем или другим спосо­бом старается подчеркнуть свои низкие цены. Ценовая кон­куренция требует от руководства фирмой быстрой реакции на изменения цен конкурентов. Слабая сторона ценовой кон­куренции очевидна: конкуренты могут установить свои цены на уровне данной фирмы или даже ниже. Такой вид конку­ренции особенно опасен, когда небольшая компания работа­ет в окружении крупных фирм, которые могут легко «сбить» ее цены, производя товары в больших объемах и с меньшими расходами, и, что важнее всего, — дальше удерживать цены без перемен.

При неценовой конкуренции фирма использует другие воз­можности выиграть конкурентную борьбу, а именно: делает ставку на отличительные особенности своих товаров (товар­ную марку, упаковку, сопутствующие услуги и другие сред­ства, не связанные с ценой).

В этом случае задачи фирмы — сообщить клиентам о пре­имуществах ее товара и убедить потребителей в необходимос­ти их приобретения.

Независимо от выбранного способа конкурентной борьбы необходимо всегда знать конкурентные цены. Собрать инфор­мацию о цене конкурентов можно несколькими методами:

• проверками, которые производятся торговыми предста­вителями;

• посещением торговых точек;

• опросом потребителей;

• групповым интервьюированием клиентов;

• приобретением товаров конкурентов и проведением анализа расходов на их производство.

Важно, чтобы изучение ценовой политики конкурентов осуществлялось не от случая к случаю, а стало постоянным направлением исследовательской деятельности фирмы.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 6.3. Факторы ценообразования:

  1. Основные методы ценообразования
  2. 1.2.Факторы, учитываемые в финансово-экономических расчетах
  3. 10.1. Политика, задачи и этапы ценообразования
  4. 10.3. Методы ценообразования
  5. 14.3. Постановка задач и выбор метода ценообразования
  6. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  7. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  8. 6.2.1. Факторы ценообразования
  9. 6.2.1.1. Контролируемые факторы ценообразования
  10. 6.2.1.2. Неконтролируемые факторы ценообразования
  11. 8.4. СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  12. 1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы
  13. 6.2. Факторы ценообразования
  14. 7.2. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ: ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЗАВИСИМОСТИ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  15. 7.3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ СПРОС КАК ФАКТОР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  16. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  17. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
  18. Свойства товара как фактор ценообразования