<<
>>

10.9. Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке

Политика продвижения фармацевтического товара на за­рубежный рынок предполагает коммуникативное воздействие на потребителя и взаимодействие с маркетинговой средой, целью которого является побуждение покупателя к приобре­тению того или иного товара.
Продвижение или использова­ние комплекса маркетинговых коммуникаций направлено на объединение интересов потребителя и максимизации выгоды производителя.

Задачами политики продвижения лекарственных средств могут быть:

а) привлечение внимания и интереса к лекарственному препарату, его потребительской ценности, товарной марке, ус­ловиям продажи и т. п.;

б) формирование приверженности к определенным производителям и их посредникам, работающим на зару­бежном рынке.

Как и на внутренних рынках, составляющими продви­жения лекарственных средств за рубежом являются: реклама, профессиональная информация, паблик рилейшнз, стимули­рование сбыта, персональные продажи, директ-маркетинг, специализированные медицинские выставки. Все эти формы работы в полной мере применимы при продвижении безрецеп­турных лекарственных средств (рис. 10.14).

Рекламная кампания на международном уровне строится в зависимости от того, будет ли она стандартизированной, или должна быть специализированной, адаптированной к конкрет­ным локальным рынкам.

Стандартизированная реклама имеет преимущества в том смысле, что когда она успешна в одной стране, то, наверное, будет успешной и в другой, похожей, стране. Кроме того, стан­дартизированная реклама является экономически выгодной, потому что расходы на ее производство значительно ниже.

Адаптивная (специализированная) реклама учитывает экономические и культурные отличия между странами. Выбор этого подхода к рекламной кампании базируется на таких ус­ловиях зарубежной окружающей среды, как уровень образова­ния, опыт и компетенция персонала иностранной фирмы, на­циональные особенности и темпы экономического роста, тра­диционный состав потребительских товаров, независимость средств массовой информации от государственного контроля.

Если эти разногласия существенны, то адаптивная реклама яв­ляется целесообразной.

Кроме окружающей среды, при планировании рекламной кампании должны быть учтены и другие критерии: сотноше- ние целей рекламы и экономических интересов собственной страны, специфика рынка, характеристика продукта, возмож­ности средств массовой информации, соотношение показате­лей «прибыль-затраты» и т. п.

Рекламная деятельность фармацевтических компаний за­висит от таких факторов международной среды:

• регулирование, ограничения и контроль рекламы ле­карственных средств;

• отношение общества к рекламе;

• наличие рекламных агентств;

• возможность выбора и доступность конкретных но­сителей рекламы (телевизионных каналов, печатных изда­ний и т. п.);

• степень конкуренции на фармацевтическом рынке и т. п.

Теория международного маркетинга рекомендует такие общие этапы построения программы рекламной кампании:

• обеспечение фирмы ориентирами построения междуна­родной рекламы;

• определение целей рекламы;

• рассмотрение ее деталей и утверждение;

• выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;

• планирование действий средств массовой информации;

• одобрение бюджета;

• внедрение фирмы на рынки;

• оценивание эффективности рекламной кампании.

Связи с общественностью способствуют формированию

и поддерживанию благоприятного для фирмы общественного мнения по широкому кругу затрагивающих ее интересы про­блем. Эта деятельность не создает прямых финансовых выгод для фирмы, но косвенно положительно влияет на эффектив­ность бизнеса. В развитых социально ориентированных об­ществах появилось даже понятие «общественный маркетинг» (public marketing), стратегия которого направлена, с одной сто­роны, на соблюдение фирмой общественных интересов, с дру­гой — на обеспечение себе поддержки в обществе.

В медико-фармацевтической сфере общественность, во- первых, особенно отзывчива на действия фирм, способствую­щих улучшению здоровья населения, а во-вторых, негативно реагирует на любые (действительные или кажущиеся) прояв­ления неэтичного поведения фирм (имеет место осуждение бизнеса, зарабатывающего на страданиях людей).

Фармацевтические компании-производители, дистри­бьюторы, аптечные сети в своей РЯ-деятельности интенсивно используют медико-социальную тематику, стремясь влиять на формирование общественного мнения как в отношении отде­льной фирмы, так и фармацевтического сообщества в целом.

В число основных задач фармацевтических фирм входит постановка определенных проблем в общественном сознании или пробуждение к ним активного интереса, что в итоге со­здает предпосылки для продвижения лекарственных препа­ратов. Другой задачей РИ-деятельности является изменение отношения, сложившегося в обществе к какой-либо проблеме, например, к ценам на лекарства. Учитывая господствующее мнение о высоких ценах на лекарственные препараты и, как следствие, чрезмерной прибыльности фармацевтической про­мышленности, фармацевтические компании стараются инфор­мировать общественность о высоких затратах на разработку новых препаратов, на контроль эффективности и безопаснос­ти лекарств и т. п.

С целью формирования доверительных отношений меж­ду фирмой и общественностью при изучении и решении оп­ределенной проблемы фармацевтическая компания должна стремиться к тому, чтобы специалисты здравоохранения и на­селение доверяли ее компетентности и этичности поведения. В итоге это обеспечивает формирование позитивного имиджа фирмы и ее деятельности, лояльность общественности к фир­ме, соответственно — благоприятные условия для бизнеса.

Стимулирование сбыта лекарственных препаратов на за­рубежном рынке преследует практически те же цели, что и на отечественном. Это:

• стимулирование совершения пробной покупки, так как преимущества лекарственного препарата проявляются в про­цессе его реального использования;

• усиление воздействия рекламы (средства стимулиро­вания сбыта создают при этом дополнительные мотивы при­обретения препарата потребителями, сомневающимися по ка­кой-либо причине);

• уменьшение товарного запаса лекарственного препа­рата (акции обычно направлены на потребителей, знакомых с препаратами, осуществляющих повторные приобретения, иногда «про запас»);

• ознакомление врачей с новым препаратом посредством передачи им бесплатных образцов;

• стимулирование продаж нового лекарственного препара­та оптово-розничными предприятиями, что особенно актуаль­но для фармацевтического рынка, имеющего высокую степень насыщения ассортимента лекарств. Поэтому важно проводить стимулирующие мероприятия для представителей торговли, чтобы убедить их в выгодности реализации нового препарата;

• формирование партнерских отношений между произво­дителями и аптечными предприятиями (создание более выгод­ных условий работы с препаратом данной фирмы, чем с препа­ратами-конкурентами; расположение его на витринах на наи­более видном месте; рекомендации покупателю; совместные акции по стимулированию сбыта). Достижению этой цели в наибольшей степени способствуют соглашения о совместном маркетинге производителя и торгового предприятия, которые помимо акций по стимулированию сбыта предполагают пре­зентации, демонстрации, обучение персонала.

Важное значение для рынка безрецептурных лекарствен­ных препаратов имеют прямые контакты фармацевта с по­требителями, поскольку специалисты компенсируют недоста­точную информированность пациентов о свойствах лекарств, нередко оказывают помощь пациенту в подборе препарата по каким-либо симптомам.

При продвижении рецептурных лекарственных препа­ратов учитывается участие в процессе назначения, приобре­тения и потребления их врачей, провизоров (фармацевтов), финансирующих органов (при оплате за лекарства из средств государственного бюджета или страховых фондов) и потре­бителей.

Главным субъектом выбора рецептурного лекарственного препарата является врач. Элементами маркетинговых комму­никаций, используемыми для воздействия на него, являются медицинские представители, опинион-лидеры, результаты клинических исследований, конгрессы, симпозиумы, реклама, выставки, РЯ-кампании. Существенное влияние на выбор вра­чом лекарственного препарата оказывают:

• личностные и профессиональные характеристики (спе­циализация, принадлежность к определенной научной школе, стаж работы и возраст, психологический тип и т. п.);

• отношение к конкретному препарату или группе препа­ратов;

• прямая заинтересованность врача: в большинстве стран законодательством запрещено прямое стимулирова­ние фармацевтической фирмой врача за назначение опреде­ленного лекарственного препарата. В ЕС регламентированы все виды контрактов фирм с врачами, приносящие послед­ним материальную выгоду. Ограничена стоимость подар­ков и сувениров (или запрещены вообще), вручаемых врачу; регламентирована передача бесплатных образцов, возмож­ность спонсирования зарубежных поездок врачей, участия их в конференциях, семинарах и т. п.;

• внешние ограничения, к которым относятся переч­ни лекарственных препаратов (или категорий больных) для льготного и бесплатного отпуска; ассортимент лекарств, заку­паемых лечебно-профилактическим учреждением; стандарты лечения, формулярные перечни.

Маркетинговая деятельность фармацевтических компа­ний по продвижению рецептурных лекарственных препара­тов должна быть направлена и на фармацевтов, консульти­рующих пациентов при выборе препарата, информирующих врачей о наличии аналогов, о поступлении в аптеки, о новых препаратах и их свойствах. Важным является сотрудничество с аптечными предприятиями: влияние на формирование ими ассортимента лекарств, на закупки определенного препарата, мотивация персонала и др.

В продвижении рецептурных лекарственных препара­тов особая роль принадлежит медицинским представителям

фармацевтических компаний. Их деятельность направлена на работу с врачами и фармацевтами, регламентируется Директи­вой ЕС 2001/83, национальными законодательствами, другими нормативными документами.

Воздействие фармацевтических компаний непосред­ственно на потребителей рецептурных лекарственных препа­ратов в большинстве стран ограничено или запрещено. Одна­ко, например, с развитием в США (в 90-е годы прошлого сто­летия) директ-маркетинга или прямого маркетинга, получила разрешение реклама рецептурных препаратов в средствах мас­совой информации. При этом отпуск таких лекарств осущест­вляется только по рецептам. В европейских государствах такая реклама не разрешена. В странах, где реклама лекарственных препаратов рецептурного отпуска запрещена, используют дру­гие формы влияния на потребителя — медико-социальные программы, обсуждение с пациентами проблем определенно­го заболевания, работа «горячих линий» и т. п.

Поскольку оплата рецептурных препаратов во многих странах мира осуществляется не самим пациентом, а из раз­личных финансовых источников — бюджета, фондов незави­симых государственных организаций, фонда медицинского страхования (или частных страховых компаний) — фармацев­тические фирмы нередко предпринимают меры по содействию включению своего препарата в стандарт лечения. Для этого проводится работа с опинион-лидерами («лидерами мнения») с экономическими подразделениями финансирующих орга­нов, создание общественного мнения.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 10.9. Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке:

  1. Размещение акций на зарубежных рынках.
  2. 12.1. Правовое регулирование оборота лекарственных средств
  3. Кагадеева С.О. ПРОБЛЕМА ФАЛЬСИФИКАЦИИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА ТЕРРИТОРИИ РФ
  4. 6.3. Оценка и выбор зарубежных рынков в международном маркетинге
  5. 8.2.3. Выбор способа выхода на зарубежный рынок
  6. 7.2. Справочники лекарственных средств
  7. 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках
  8. Стратегии выхода на зарубежные рынки
  9. 4.1. Исследование рынка лекарственных средств
  10. 4.4. Исследование потребителей и типологии потребления лекарственных средств