<<
>>

10.8. Политика говарораспределения в международном маркетинге

В процессе разработки международной политики сбыта фир­ма должна принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т.е. разрабатывать систему физического перемеще­ния товара по выбранному каналу сбыта.
Особенности органи­зации международного распределения товаров с учетом глобали­зации международного маркетинга представлены на рис. 10.12.

р Процесс разработки стратегии международного распределения товаров
Анализ факто­ров, влияющих на выбор канала товародвижения Выбор организа­ционной формы

и участников каналов товаро­движения

Управление каналом рас­пределения в международном маркетинге
Получение доступа к каналам международного распределения товаров
Международная логистика (проектирование и реализация логистических процессов)
1— Учет тенденций в развитии глобального распределения товаров в международном маркетинге

Рис.

10.12. Особенности организации международного распределения товаров

Под политикой распределения (сбыта) в международ­ном маркетинге следует понимать совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров на зарубежный рынок пря­мым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью посредников. При этом цели политики распределения товаров в международном маркетинге состоят в следующем: макси­мизация оборота; увеличение рыночной доли фирмы; мини­мизация сбытовых затрат; создание и поддержка престижа выбранного канала сбыта, долгосрочных связей внутри кана­ла товародвижения с сохранением его гибкости; оптимизация количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара.

При этом к задачам политики распределения следует от­нести выбор системы распределения (централизованный или децентрализованный); выбор формы организации распределе­ния (собственные или сторонние органы продажи); выбор ка­нала сбыта (прямой или косвенный).

Канал распределения в международном маркетинге — это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в про­цессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Канал сбыта характеризуется такими параметрами, как уровень, длина (протяженность) и ширина.

Проблема выбора наиболее рациональных каналов това- ропродвижения в международном маркетинге осложняется в меру того, как растет количество стран, куда компания рас­считывает поставлять свой товар.

При выборе каналов распределения международная ком­пания может руководствоваться разными подходами в зависи­мости от того, ориентирована ли она на производство или на маркетинг. В первом случае решение относительно организа­ции товаропродвижения определяется причинами материаль­но-технического обеспечения. Компании, ориентированные на маркетинг, напротив, прежде всего, будут пытаться выявить наиболее благоприятные маркетинговые возможности, потом разработать структуру сбытовой системы и только тогда будут определять места расширения производственных структур с це­лью наилучшего обеспечения достижения целей маркетинга.

Существуют разные варианты каналов распределения, ко­торые должна принимать во внимание компания, пытающаяся выбрать наилучшую схему товародвижения для достижения ею целей сбыта на внешнем рынке (рис. 10.13).

Выбранные каналы распределения должны обеспечить производителю территориальный охват целевого рынка (или сегмента) при наименьших издержках товародвижения, кото­рые рассчитываются по формуле:

Д = Т + С + Н,

где Д — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

С — складские расходы;

Н — стоимость заказов, не выполненных в гарантирован­ные сроки.

ш

Критериями эффективного выбора каналов и методов сбы­та товаров на внешнем рынке является быстрота товарообо­рота, уровень затрат оборота, объемы реализации продукции, выбранная политика распределения товара.

В теории международного маркетинга различают три типа участников (уровней) каналов товародвижения:

• собственные органы сбыта (экспортный отдел, руковод­ство фирмы, полномочный представитель фирмы, экспортная ор­ганизация внутри страны, заграничное представительство (либо отделение фирмы), «дочернее» подразделение за рубежом, фир­мы-производители, фирменные магазины розничной торговли);

• сторонние сбытовые посредники своей страны (экспорт­ные организации или представители, торговые дома, предста­вители заграничных оптовых покупателей в лице торговых концернов, крупных промышленных предприятий);

• сбытовые посредники за рубежом (импортирующие оп­товые организации, импортные представители (агенты), тран­зитные торговые предприятия, комиссионеры, маклеры).

Следовательно, фирма может продавать товары непосред­ственно через собственный торговый персонал или нанимать внешних посредников для завершения соглашений. При этом компания должна изучить традиционные взаимосвязи, нали­чие посредников, которые удовлетворяют компанию, различия в структурах оптовой и розничной торговли в своей стране и странах-партнерах; правительственные ограничения и расходы.

Выяснив, какие каналы распределения для нее досягае­мы, компания оценивает преимущества и недостатки каждого из вариантов.

Прежде чем принимать решение по выбору канала распре­деления, следует достаточно глубоко проанализировать и та­кие вопросы:

• цели в сфере международного маркетинга, которые ставит перед собой фирма, ресурсы управленческих кадров и их опыт;

• международная организация фирмы;

• репутация компании;

• действующие сбытовые соглашения на каждом рынке;

• доступность каналов распределения;

• финансовое состояние фирмы;

• рынок и его особые характеристики;

• специфические требования, связанные с особенностями товаров и т. п.

Методы распределения товаров в международном мар­кетинге, как и в маркетинге внутреннем, подразделяются:

• на прямое (непосредственное) распределение, которое предусматривает, что производитель продукции вступает в не­посредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Особенно распространен на рынке средств производства — топливном, сырьевом, ма­шиностроительном и др. Реже к помощи прямого сбыта при­бегают агенты рынка потребительских товаров, используя его следующие разновидности:

^ директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, кото­рых регулярно посещают представители отдела сбыта);

^ телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону);

^ Интернет-маркетинг (реализация товаров и услуг по­средством Интернета).

• косвенное распределение, которое предусматривает, что производитель товаров пользуется услугами разного рода независимых посредников. Наличие посредников обусловлено следующими причинами:

а) высокий профессионализм посредников в сфере рас­пределения позволяет ускорить окупаемость затрат и обора­чиваемость средств, а также создает удобства для конечных покупателей;

б) посредники обладают способностью довести товар до целевого рынка; их связи, опыт, специализация обеспечива­ют фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, опираясь лишь на собственные силы;

в) у многих производителей отсутствует опыт работы на зарубежном рынке, не хватает финансовых ресурсов для пря­мого сбыта;

г) если даже производитель может себе позволить со­здать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему вы­годнее увеличить капиталовложения в основной бизнес (ког­да рентабельность производства больше, чем рентабельность прямого сбыта);

д) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным способом сбыта в силу установившихся на данном рынке правил и традиций (напри­мер, на аукционах и товарных биржах), а также когда по поли­тическим или правовым нормам прямой контакт с потребите­лем невозможен.

• комбинированный (смешанный) сбыт, при котором про­изводитель использует сочетание как прямого, так и косвенно­го методов сбыта. (Например, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через посредников и 1 /3 — непосредственно конечным потре­бителям, как правило, по спецзаказам).

При выборе посредников руководствуются такими ре­комендациями:

• выбранный посредник не должен быть посредником конкурирующей фирмы, иначе он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

• при прочих равных условиях предпочтение отдается специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя не исключены случаи, когда товар может сбываться более интенсивно, нахо­дясь вместе с товарами иного рода, то есть продаваться уни­версальным посредником);

• предпочтение отдается более известному посреднику, имеющему высокую репутацию на рынке;

• необходимо выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким имен­но банком;

• следует определить уровень оснащенности материаль­но-технической базы посредника (склады, конторы, учебные и сервисные центры и т. п.), уровень квалификации персонала (опыт обслуживания и ремонта продукции);

• рекомендуется заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посредника;

• следует посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности;

• нужно принимать во внимание местоположение и коли­чество торговых точек, их специализацию и номенклатуру про­даваемых в них товаров.

Кроме выбора каналов товаропродвижения, международ­ная компания должна решать вопрос планирования и организа­ции эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия до потребителя.

Планирование товародвижения в международном мас­штабе предусматривает разные варианты.

1. Компания производит товар в одной стране и постав­ляет его на рынки разных стран-потребителей.

В этом случае управление процессом товародвижения осуществляется цент­рализованно. Главная роль сбытового подразделения — обес­печить поставки товаров в страны-импортеры наиболее эко­номичным образом и поддерживать товарные запасы на опти­мальном уровне.

2. Компания создает несколько независимых предпри­ятий в разных странах, каждое из которых осуществляет деятельность в сфере как производства, так и маркетинга. Такой вариант означает высшую степень децентрализации, при этом международный маркетинг перестает существовать.

Организация товародвижения становится преимущественно местным делом.

3. Компания имеет в разных странах мира несколько пред­приятий, обслуживающих много рынков. Это достаточно рас­пространенный вариант, который предусматривает создание сложной товарораспределительной структуры с четко проду­манным распределением ответственности.

Процесс организации товародвижения, как правило, включает такие этапы:

• выбор места хранения запасов и системы складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• введение системы управления запасами;

• установление процедуры обработки запасов;

• выбор средств транспортировки.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть уравновешенной и логической общей системы.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 10.8. Политика говарораспределения в международном маркетинге:

  1. 8.3. Международный комплекс маркетинга 8.3.1. Особенности товарной политики в международном маркетинге
  2. 8.3.3. Особенности ценовой политики в международном маркетинге
  3. 8 3.4. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге
  4. Раздел IV. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  5. Глава 16. ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ РАЗРЫВОВ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  6. Раздел V.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  7. Глава 18. РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  8. 4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс
  9. Глава 19. СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  10. 4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК
  11. Раздел VI. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  12. Раздел VII. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  13. Глава 31. СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СЕРВИСНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  14. 4. Товарная политика в международном маркетинге