10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга

Сейчас ценовая политика — одна из главных составляю­щих маркетинговой деятельности любой фирмы, в том числе и международной. Если в 60-е годы прошлого столетия в запад­ных компаниях ценообразование занимало шестое по значе­нию место среди 12 маркетинговых факторов (планирование продукта, маркетинговые исследования, управление сбытом, реклама, стимулирование сбыта, обслуживание потребителей и т. п.), то с 80-х годов оно является ключевым фактором.

Маркетинговое управление ценами на международных рын­ках имеет такую же структуру, как и на национальном рынке.

10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга

Вместе с тем, ценообразование на международном рынке сложнее, чем на национальном, по таким причинам:

• разная степень государственного вмешательства в эко­номику;

• разнообразие рынков;

• цены на экспортную продукцию выше;

• отличия в стратегии ведения конкурентной борьбы на международном уровне;

• колебание валютных курсов.

Бесспорно все эти факторы варьируют в зависимости от страны.

Практически разработка международной политики цен пре­дусматривает определение оптимальной продажной цены това­ров или услуг для каждой отдельной страны, а затем — внесе­ние необходимых исправлений для обеспечения единства цен.

Базой для расчета экспортной или импортной цены во вне­шнеэкономической практике выступают цены основных товар­ных рынков. Они отражают среднемировые условия производ­ства, реализации и потребления конкретных товаров.

Под мировой ценой следует понимать денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рын­ке товара. Интернациональная стоимость — это общественно необходимые затраты труда на производство товара при сред­немировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда. Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые яв­ляются главными поставщиками товара на мировой рынок.

Ориентиром для участников внешней торговли при опре­делении цен на свои товары служит ценовая информация, по­черпнутая из различных источников. Цены в международной торговле в зависимости от особенностей рынков, где они при­меняются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков (рис. 10.10).

К ценам свободного рынка относятся публикуемые, рас­четные и индикативные цены.

В свою очередь, к публикуемым ценам (т.е. ценам, о ко­торых имеется информация в специальных и фирменных ис­точниках) относятся справочные, биржевые, цены междуна­родных торгов, цены предложения крупных фирм, цены фак­тических сделок и др.

Справочные цены — официально публикуемые цены това­ров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях — эко­номических газетах и журналах, бюллетенях, фирменных ката­логах, прайс-листах. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, специфи­кации, размеров, химического состава и других характеристик в том или ином географическом (базисном) пункте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок.

При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30% и даже 50%.

Биржевые котировки и аукционные цены — цены реаль­ных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на уни­фицированных условиях в отношении качества товара, объема и сроков поставки, валюты платежа и т. п. Применяются в ми­ровой торговле для широкого круга сырьевых товаров мине­рального и сельскохозяйственного происхождения.

Цены международных торгов, которые применяются при торговле готовыми изделиями, в особенности машинами и обо­рудованием.

Цены предложения крупных фирм по существу имеют характер справочных цен и во время переговоров снижают­ся (обычно в пределах 10%). Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что

ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализированной отраслевой прессе.

Цены фактических сделок, как правило, не разглашают­ся. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей. Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте.

Цена с последующей фиксацией (в отличие от твердой цены, которая не изменяется за период с момента подписания контракта до поступления товара к покупателю) указывается в контракте на определенную календарную дату. И если товар поступает к покупателю не позднее указанной даты, то про­ставленная в контракте цена не меняется. В противном случае к поставщику товара предъявляются определенные санкции, которые обязательно должны быть оговорены в контракте.

Скользящая цена зависит от изменения экономического положения страны-экспортера (продавца). В случае изменения цен на сырье, топливо, энергию, заработной платы и т. д. сто­роны оговаривают право корректировки цены по общеприня­той формуле скольжения:

где Ц_с — скользящая цена (цена скольжения);

Ц_в — предварительно согласованная цена (базисная);

а — неизменный компонент цены (рентабельность);

Ь, с — изменяющиеся компоненты цены (затраты на сы­рье и материалы, энергию, топливо, амортизация, заработ­ная плата), %.

Расчетные цены применяются при отсутствии необходи­мой ценовой информации. Расчет делается на основании дан­ных, публикация которых носит регулярный и официальный

характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен.

Индексы цен — это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течение определенного пери­ода времени. Они публикуются статистическими ведомствами по широкому кругу товаров и товарных групп.

Существуют также расчетные цены поставщика, кото­рые применяются в контрактах на нестандартное специаль­ное оборудование, производимое, как правило, по индивиду­альным заказам.

И, наконец, как разновидность цен свободного рынка — ин­дикативные цены — это цены, которые сложились на меж­дународном рынке на соответствующий товар к моменту осу­ществления экспортной (импортной) операции с учетом усло­вий поставки и выполнения расчетов, в соответствии с законо­дательством.

В практике международной торговли существует поня­тие товарного демпинга — продажи значительных по объему партий товара по демпинговым ценам, т. е. ценам существен­но более низким, чем при обычных коммерческих операциях. Эта цена применяется в целях получения конкурентных пре­имуществ при экспорте на тот или иной рынок и вытеснения с него конкурента. Использование демпинговых цен ограни­чивается антидемпинговым законодательством страны.

Цены закрытых рынков включают:

1. Трансфертные цены (цены внутрифирменной торгов­ли), которые применяются в сделках между находящимися в разных странах подразделениями одной и той же между­народной корпорации с целью результирующего выигрыша в прибыли за счет минимизации налогов и тарифов. В связи с тенденцией глобализации международной торговли внут­рифирменная торговля становится важнейшим ее элементом. Достаточно сказать, что на долю транснациональных и мно­гонациональных корпораций уже приходится около половины

мирового экспорта. Трансфертные цены в зависимости от ус­ловий налогообложения в конкретных странах устанавлива­ются либо на минимальном, либо, наоборот, на максимальном уровне.

2.Региональные цены, используемые различными торго­выми блоками в сделках между входящими в них странами.

3.Преференционные (льготные) цены, устанавливаемые межправительственными соглашениями о поставках опреде­ленных видов товаров. Особенностью таких цен является их минимальный уровень.

В условиях рыночной экономики процесс ценообразова­ния подчинен коммерческим целям фирмы. На международ­ный рынок фармацевтические фирмы выводят как новые (ин­новационные) лекарственные препараты, так и генерики.

При внедрении инновационных лекарственных препара­тов на рынок фармацевтическими фирмами используются две основные ценовые стратегии — стратегия «снятия сливок» и стратегия «проникновения на рынок».

По мере прохождения товаром этапов жизненного цикла изменяется и ценовая стратегия фармацевтических компа­ний. Появляются препараты-заменители, в том числе и пре- параты-генерики.

Имеются три основные стратегии позиционирования цены для лекарственных препаратов, которые уже не явля­ются новинкой на рынке: поддержание цены, снижение цены и повышение цены.

Поддержание цены — данная стратегия применяется, если сегмент рынка, обеспечивающий основной объем ре­ализации, не будет подвержен сильной конкуренции и если основные цели ценообразования при формировании первич­ной цены достигнуты.

Снижение цены — этот вид стратегии может применять­ся как оборонительная (например, при появлении конкуренции среди препаратов-генериков), так и наступательная (при сни­жении себестоимости производства и распределения лекар­ственного препарата, при условии, когда большая доля рын-

ка может быть достигнута благодаря снижению цены). Кроме того, снижение цены может быть продиктовано изменением условий на рынке.

Повышение цены — эта стратегия может применяться по нескольким причинам. Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельнос­ти операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляцион­ных изменений.

Фирмы, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются со многими проблемами при установлении цен на свои товары:

во-первых, независимо от того, как фирма решает пробле­му ценообразования, ее зарубежные цены, скорее всего, будут выше внутренних. Это связано с тем, что в заводскую цену при определении таможенной цены добавляется стоимость страхования, погрузки, доставки к границе и др.;

во-вторых, если фирма устанавливает высокую цену на экспортируемые лекарственные средства, то ей придется пла­тить высокие таможенные сборы;

в-третьих, если фирма назначает довольно низкую цену на экспортируемые товары, то ей придется столкнуться с ан­тидемпинговыми мероприятиями;

в-четвертых, проблема так называемого «серого рынка», т. е. повторного экспорта лекарственных средств из стран, где их цена меньше, в страны, где их цена выше.

Методика ценообразования фирмы, решившей выйти на зарубежные рынки, как правило, включает следующие этапы: 1. Постановка задач ценообразования: • завоевание максимальной доли рынка — в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения

издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненного цикла товаров;

• завоевание лидерства по качеству — чтобы покрыть из­держки на достижение высокого качества и проведение доро­гостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как впол­не допустимая компенсация за качество;

• максимизация текущей прибыли — текущие финансо­вые показатели предприятия ставятся выше долговременных, и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наиболь­шую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки;

• обеспечение выживаемости — с целью удержать пози­ции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Использует­ся, когда предложение значительно превышает спрос, на рын­ке много конкурентов или резко меняются потребности поку­пателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2. Учет ценовых факторов:

• спрос («потолок» цены) — чтобы определить, на­сколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показа­тели эластичности. В случае неэластичного спроса предпри­ятию выгодно повышать цену товара, так как продажа растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост объема продаж увеличивается;

• издержки («фундамент» цены) — если спрос опреде­ляет максимальную цену товара, то минимальная цена опре­деляется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

• предложение (конкуренция) — фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

• государственная ценовая политика в отношении цено­образования:

^фиксированные цены, которые устанавливает само го­сударство;

регулируемые цены — государство устанавливает пра­вила для предприятий (предельный уровень цен, максималь-

ная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т. п.), в соответствии с которыми последние сами уста­навливают цены;

^ свободные рыночные цены — государство устанавли­вает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недоб­росовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинге, навязыва­нии цен и т. п.).

3. Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:

• ценообразование на основе спроса — осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот;

• ценообразование на основе издержек — «средние издержки плюс прибыль».

Полная себестоимость продукта в иностранном госу­дарстве служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если же оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Классификация базисных условий поставок товаров (Правила ИНКОТЕРМС), принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент пере­дачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем:

• ценообразование на основе предложения, ориентиро­ванное на уровень конкуренции;

• метод текущей цены — фирма отталкивается от цен конкурентов;

• метод «запечатанного конверта» — установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, оттал­киваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Таможенная стоимость — это цена товара, складываю­щаяся на открытом рынке между независимым продавцом и покупателем, по которой он может быть продан в стране на­значения в момент подачи таможенной декларации.

При определении таможенной стоимости в нее включает­ся цена товара, указанная в счет-фактуре, а также фактические затраты, если они не включены в счет-фактуру (рис. 10.11):

• на транспортировку, погрузку, разгрузку, перегруз­ку и страховку до пункта пересечения таможенной границы в зависимости от условий поставки товара, предусмотренных контрактом;

• комиссионные и брокерские, которые были начислены до момента пересечения границы, если это предусмотрено контрактом;

• плата за использование объектов интеллектуальной собственности, если это предусмотрено контрактом.

Рис. 10.11. Составляющие таможенной стоимости

В зависимости от разных аспектов производимой товар­ной продукции политика ценообразования фирмы может ба­зироваться на одном из таких подходов:

• установление цены по географическому принципу;

• установление цены со скидками и зачетами, когда фир­ма предоставляет скидки за расчет наличностью, за количест­во; сезонные или функциональные скидки и т. п.;

• установление цены на новый товар;

• установление цены для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен, когда фирма на­значает разные цены для разных покупателей, на разные виды товара и т. п.;

• установление цен на дополнительные товары, обяза­тельные предметы, побочные продукты производства.

Выбор политики цен зависит от того, какие цели пресле­дует фирма:

• достижение намеченной прибыли от вложенного капи­тала;

• стабильность прибыли;

• стабильность или улучшение имиджа на рынке;

• успех в конкурентной борьбе;

• лидирующее положение в соответствующей сфере де­ятельности.

Пути реализации ценовой политики фирмы предусматри­вают разные варианты, среди которых самыми распространен­ными являются:

• избегать установления цены на свою продукцию ниже суммы затрат на ее производство;

• пытаться устанавливать цену на свою продукцию ниже, чем у конкурентов;

• идти за рыночной ценой;

• устанавливать цены на уровне цен определенного кон­курента;

• определять цены так, чтобы получить намеченную сум­му прибыли, и т. п.

Большое значение в фармацевтической отрасли зарубеж­ных стран с развитой рыночной экономикой придается управ­лению ценами. Непосредственно процесс управления ценами имеет две формы, каждая из которых может быть приспособ­лена к определенному рынку. Первая форма — это государ­ственное регулирование цен на этапе производства субстан­ции и готовых лекарственных средств. Такое регулирование включает контроль над ценами, по которым фармацевтические препараты поступают в продажу. Вторая форма предусматри­вает определение цены через переговоры между основными потребителями и частными фармацевтическими компаниями.

Эта форма управления ценами зависит от пая государствен­ных и других покупающих организаций на общем рынке.

Наряду с вышеизложенным уровень цен на лекарствен­ные средства зависит от характера закупок (разовая или пос­тоянная); объема и места закупки (отечественная продукция или импорт); условий оплаты транзита; условий продажи ле­карственных средств (вариации каналов товародвижения или открытый тендер) и, в конечном итоге, — от уровня спроса на конкретные лекарственные средства.

В разных странах мира существует различный подход к управлению ценами на лекарственные средства.

В Соединенных Штатах Америки нет формального контроля за ценами на лекарства. Однако в США есть две общественные программы по финансированию здравоохра­нения, которые обеспечивают более 40% медицинских рас­ходов. Эти программы предусматривают оплату стоимости всех выписываемых врачами лекарств. Анализ показал, что в государственном секторе здравоохранения (программы «Medicor» и «Medicaid») доля затрат на медикаменты значи­тельно ниже, чем в частном секторе — 2,9% и 11,2% соот­ветственно. Это связано с тем, что федеральное правитель­ство (Food and Drug Administration — FDA) в большем объеме рекомендует применять препараты-генерики, чем более до­рогие патентованные средства.

Компенсация стоимости лекарств в США производится по трем главным направлениям:

• через особые федеральные и федерально-региональные программы здравоохранения;

• через прямые федерально-правительственные выплаты;

• через частное страхование здоровья и/или прямые пла­тежи пациентов.

По данным IMS America INC только 20-25% общена­ционального счета за лекарства покрывают общественные программы здравоохранения. Остальные расходы возмеща­ются или за счет частного страхования, или за счет непосред­ственных платежей за лечение.

Несмотря на большую заинтересованность правительств государств Западной Европы в сдерживании цен на лекар-

ственные препараты и поощрение ими применения генериков, рынок генерических лекарственных препаратов хорошо развит только в четырех странах: Германии, Нидерландах, Дании и Великобритании. Тот факт, что именно в этих странах Европы цены на лекарственные препараты самые высокие, является не случайным совпадением, а скорее стимулом для более широ­кого применения генериков. Высокие цены на оригинальные лекарственные препараты предоставили генерическому секто­ру фармацевтической промышленности широкие возможнос­ти для внедрения на рынок более дешевых препаратов, эквива­лентных оригинальным. Применение генериков в указанных странах поддерживается как правительственными организа­циями, так и врачами и населением.

Правительственные органы европейских стран исполь­зуют различные меры контроля за ценами на лекарственные препараты: система контрольных цен, участие пациентов в оп­лате стоимости лекарственных препаратов, использование так называемых положительного и/или отрицательного перечня лекарственных препаратов, стоимость которых возмещается, контроль за ценами на новые лекарственные препараты, сни­жение или замораживание цен.

В Великобритании действует система фиксированной доплаты, вносимой пациентом за каждый лекарственный пре­парат, выписанный ему по рецепту, независимо от его стои­мости. Стоимость большинства рецептурных препаратов под­лежит возмещению, но для тех категорий пациентов, которые обязаны участвовать в оплате расходов на лечение, доплата фиксированная.

В Японии существует следующий порядок установления цен на фармацевтические товары. Прежде чем новые препа­раты поступят на рынок, они должны быть внесены в Реестр лекарственных расценок. На заключительной стадии про­цедуры одобрения нового препарата заявки направляются в экономической отдел Бюро фармацевтической деятельности для внесения препарата в Реестр лекарственных расценок. По­дающий заявку имеет возможность доказать запрашиваемую цену на основе химически и технологически проверенных результатов, используя предыдущие одобренные лекарства по

некоторым терапевтическим группам как контрольные. Заявки рассматриваются следующими ведомствами:

• экономическим отделом;

• бюро страхования здоровья;

• комиссией по решению спорных вопросов японской ме­дицинской ассоциации (технические вещества);

• Центральным медицинским советом по социальному страхованию.

Окончательно Реестр лекарственных расценок устанав­ливается Центральным медицинским советом по социальному страхованию.

Цены на лекарственные препараты в Реестре лекарствен­ных расценок позволяют использовать их при расчете затрат на здравоохранение.

Проведенный анализ показал, что за исключением США, где цены на лекарственные препараты со стороны государс­твенных служб прямо не устанавливаются, а регулируются FDA только поощрением выпуска более дешевых препаратов- генериков, в остальных странах цены на лекарственные пре­параты регулируются прямо и косвенно соответствующими правительственными органами.

Исследование структуры цены на лекарственные препа­раты показало, что значительная доля в стоимости лекарствен­ного препарата приходится не на изготовление, а на доведе­ние его до аптечных учреждений. Это объясняется затратами на фармацевтический маркетинг. Даже небольшие и средние фирмы содержат в штате до 30% специалистов, занятых изу­чением спроса и сбытом продукции.