10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга
Сейчас ценовая политика — одна из главных составляющих маркетинговой деятельности любой фирмы, в том числе и международной. Если в 60-е годы прошлого столетия в западных компаниях ценообразование занимало шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов (планирование продукта, маркетинговые исследования, управление сбытом, реклама, стимулирование сбыта, обслуживание потребителей и т. п.), то с 80-х годов оно является ключевым фактором.
Маркетинговое управление ценами на международных рынках имеет такую же структуру, как и на национальном рынке.
10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга
Вместе с тем, ценообразование на международном рынке сложнее, чем на национальном, по таким причинам:
• разная степень государственного вмешательства в экономику;
• разнообразие рынков;
• цены на экспортную продукцию выше;
• отличия в стратегии ведения конкурентной борьбы на международном уровне;
• колебание валютных курсов.
Бесспорно все эти факторы варьируют в зависимости от страны.
Практически разработка международной политики цен предусматривает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, а затем — внесение необходимых исправлений для обеспечения единства цен.
Базой для расчета экспортной или импортной цены во внешнеэкономической практике выступают цены основных товарных рынков. Они отражают среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретных товаров.
Поэтому, чтобы обмен товарами состоялся на эквивалентной основе, эти товары должны оцениваться в ценах мирового рынка.Под мировой ценой следует понимать денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара. Интернациональная стоимость — это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда. Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок.
Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит ценовая информация, почерпнутая из различных источников. Цены в международной торговле в зависимости от особенностей рынков, где они применяются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков (рис. 10.10).
![]() |
К ценам свободного рынка относятся публикуемые, расчетные и индикативные цены.
В свою очередь, к публикуемым ценам (т.е. ценам, о которых имеется информация в специальных и фирменных источниках) относятся справочные, биржевые, цены международных торгов, цены предложения крупных фирм, цены фактических сделок и др.
Справочные цены — официально публикуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях — экономических газетах и журналах, бюллетенях, фирменных каталогах, прайс-листах. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров, химического состава и других характеристик в том или ином географическом (базисном) пункте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок.
При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30% и даже 50%.
Причем, чем глубже обработка товара, тем выше скидка, что необходимо учитывать при переговорах.Биржевые котировки и аукционные цены — цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества товара, объема и сроков поставки, валюты платежа и т. п. Применяются в мировой торговле для широкого круга сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения.
Цены международных торгов, которые применяются при торговле готовыми изделиями, в особенности машинами и оборудованием.
Цены предложения крупных фирм по существу имеют характер справочных цен и во время переговоров снижаются (обычно в пределах 10%). Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что
ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализированной отраслевой прессе.
Цены фактических сделок, как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей. Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте.
Цена с последующей фиксацией (в отличие от твердой цены, которая не изменяется за период с момента подписания контракта до поступления товара к покупателю) указывается в контракте на определенную календарную дату. И если товар поступает к покупателю не позднее указанной даты, то проставленная в контракте цена не меняется. В противном случае к поставщику товара предъявляются определенные санкции, которые обязательно должны быть оговорены в контракте.
Скользящая цена зависит от изменения экономического положения страны-экспортера (продавца). В случае изменения цен на сырье, топливо, энергию, заработной платы и т. д. стороны оговаривают право корректировки цены по общепринятой формуле скольжения:
где Цс — скользящая цена (цена скольжения);
Цв — предварительно согласованная цена (базисная);
а — неизменный компонент цены (рентабельность);
Ь, с — изменяющиеся компоненты цены (затраты на сырье и материалы, энергию, топливо, амортизация, заработная плата), %.
Расчетные цены применяются при отсутствии необходимой ценовой информации. Расчет делается на основании данных, публикация которых носит регулярный и официальный
характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен.
Индексы цен — это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течение определенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомствами по широкому кругу товаров и товарных групп.
Существуют также расчетные цены поставщика, которые применяются в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое, как правило, по индивидуальным заказам.
И, наконец, как разновидность цен свободного рынка — индикативные цены — это цены, которые сложились на международном рынке на соответствующий товар к моменту осуществления экспортной (импортной) операции с учетом условий поставки и выполнения расчетов, в соответствии с законодательством.
В практике международной торговли существует понятие товарного демпинга — продажи значительных по объему партий товара по демпинговым ценам, т. е. ценам существенно более низким, чем при обычных коммерческих операциях. Эта цена применяется в целях получения конкурентных преимуществ при экспорте на тот или иной рынок и вытеснения с него конкурента. Использование демпинговых цен ограничивается антидемпинговым законодательством страны.
Цены закрытых рынков включают:
1. Трансфертные цены (цены внутрифирменной торговли), которые применяются в сделках между находящимися в разных странах подразделениями одной и той же международной корпорации с целью результирующего выигрыша в прибыли за счет минимизации налогов и тарифов. В связи с тенденцией глобализации международной торговли внутрифирменная торговля становится важнейшим ее элементом. Достаточно сказать, что на долю транснациональных и многонациональных корпораций уже приходится около половины
мирового экспорта. Трансфертные цены в зависимости от условий налогообложения в конкретных странах устанавливаются либо на минимальном, либо, наоборот, на максимальном уровне.
2.Региональные цены, используемые различными торговыми блоками в сделках между входящими в них странами.
3.Преференционные (льготные) цены, устанавливаемые межправительственными соглашениями о поставках определенных видов товаров. Особенностью таких цен является их минимальный уровень.
В условиях рыночной экономики процесс ценообразования подчинен коммерческим целям фирмы. На международный рынок фармацевтические фирмы выводят как новые (инновационные) лекарственные препараты, так и генерики.
При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок фармацевтическими фирмами используются две основные ценовые стратегии — стратегия «снятия сливок» и стратегия «проникновения на рынок».
По мере прохождения товаром этапов жизненного цикла изменяется и ценовая стратегия фармацевтических компаний. Появляются препараты-заменители, в том числе и пре- параты-генерики.
Имеются три основные стратегии позиционирования цены для лекарственных препаратов, которые уже не являются новинкой на рынке: поддержание цены, снижение цены и повышение цены.
Поддержание цены — данная стратегия применяется, если сегмент рынка, обеспечивающий основной объем реализации, не будет подвержен сильной конкуренции и если основные цели ценообразования при формировании первичной цены достигнуты.
Снижение цены — этот вид стратегии может применяться как оборонительная (например, при появлении конкуренции среди препаратов-генериков), так и наступательная (при снижении себестоимости производства и распределения лекарственного препарата, при условии, когда большая доля рын-
ка может быть достигнута благодаря снижению цены). Кроме того, снижение цены может быть продиктовано изменением условий на рынке.
Повышение цены — эта стратегия может применяться по нескольким причинам. Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельности операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляционных изменений.
Во-вторых, повышение цены на оригинальный лекарственный препарат может осуществляться незадолго до истечения срока патента на его активное вещество. Это делается для того, чтобы максимально эффективно использовать оставшийся период «монополии» и извлечь максимально возможную прибыль до появления лекарственных препаратов-генериков.Фирмы, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются со многими проблемами при установлении цен на свои товары:
во-первых, независимо от того, как фирма решает проблему ценообразования, ее зарубежные цены, скорее всего, будут выше внутренних. Это связано с тем, что в заводскую цену при определении таможенной цены добавляется стоимость страхования, погрузки, доставки к границе и др.;
во-вторых, если фирма устанавливает высокую цену на экспортируемые лекарственные средства, то ей придется платить высокие таможенные сборы;
в-третьих, если фирма назначает довольно низкую цену на экспортируемые товары, то ей придется столкнуться с антидемпинговыми мероприятиями;
в-четвертых, проблема так называемого «серого рынка», т. е. повторного экспорта лекарственных средств из стран, где их цена меньше, в страны, где их цена выше.
Методика ценообразования фирмы, решившей выйти на зарубежные рынки, как правило, включает следующие этапы: 1. Постановка задач ценообразования: • завоевание максимальной доли рынка — в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения
издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненного цикла товаров;
• завоевание лидерства по качеству — чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсация за качество;
• максимизация текущей прибыли — текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных, и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки;
• обеспечение выживаемости — с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.
2. Учет ценовых факторов:
• спрос («потолок» цены) — чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как продажа растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост объема продаж увеличивается;
• издержки («фундамент» цены) — если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;
• предложение (конкуренция) — фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;
• государственная ценовая политика в отношении ценообразования:
^фиксированные цены, которые устанавливает само государство;
регулируемые цены — государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максималь-
ная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т. п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены;
^ свободные рыночные цены — государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинге, навязывании цен и т. п.).
3. Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:
• ценообразование на основе спроса — осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот;
• ценообразование на основе издержек — «средние издержки плюс прибыль».
Полная себестоимость продукта в иностранном государстве служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если же оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Классификация базисных условий поставок товаров (Правила ИНКОТЕРМС), принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем:
• ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции;
• метод текущей цены — фирма отталкивается от цен конкурентов;
• метод «запечатанного конверта» — установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).
Таможенная стоимость — это цена товара, складывающаяся на открытом рынке между независимым продавцом и покупателем, по которой он может быть продан в стране назначения в момент подачи таможенной декларации.
При определении таможенной стоимости в нее включается цена товара, указанная в счет-фактуре, а также фактические затраты, если они не включены в счет-фактуру (рис. 10.11):
• на транспортировку, погрузку, разгрузку, перегрузку и страховку до пункта пересечения таможенной границы в зависимости от условий поставки товара, предусмотренных контрактом;
• комиссионные и брокерские, которые были начислены до момента пересечения границы, если это предусмотрено контрактом;
• плата за использование объектов интеллектуальной собственности, если это предусмотрено контрактом.
![]() Рис. 10.11. Составляющие таможенной стоимости |
Транспортные расходы Погрузка, разгрузка Страхование |
В зависимости от разных аспектов производимой товарной продукции политика ценообразования фирмы может базироваться на одном из таких подходов:
• установление цены по географическому принципу;
• установление цены со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за расчет наличностью, за количество; сезонные или функциональные скидки и т. п.;
• установление цены на новый товар;
• установление цены для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных покупателей, на разные виды товара и т. п.;
• установление цен на дополнительные товары, обязательные предметы, побочные продукты производства.
Выбор политики цен зависит от того, какие цели преследует фирма:
• достижение намеченной прибыли от вложенного капитала;
• стабильность прибыли;
• стабильность или улучшение имиджа на рынке;
• успех в конкурентной борьбе;
• лидирующее положение в соответствующей сфере деятельности.
Пути реализации ценовой политики фирмы предусматривают разные варианты, среди которых самыми распространенными являются:
• избегать установления цены на свою продукцию ниже суммы затрат на ее производство;
• пытаться устанавливать цену на свою продукцию ниже, чем у конкурентов;
• идти за рыночной ценой;
• устанавливать цены на уровне цен определенного конкурента;
• определять цены так, чтобы получить намеченную сумму прибыли, и т. п.
Большое значение в фармацевтической отрасли зарубежных стран с развитой рыночной экономикой придается управлению ценами. Непосредственно процесс управления ценами имеет две формы, каждая из которых может быть приспособлена к определенному рынку. Первая форма — это государственное регулирование цен на этапе производства субстанции и готовых лекарственных средств. Такое регулирование включает контроль над ценами, по которым фармацевтические препараты поступают в продажу. Вторая форма предусматривает определение цены через переговоры между основными потребителями и частными фармацевтическими компаниями.
Эта форма управления ценами зависит от пая государственных и других покупающих организаций на общем рынке.
Наряду с вышеизложенным уровень цен на лекарственные средства зависит от характера закупок (разовая или постоянная); объема и места закупки (отечественная продукция или импорт); условий оплаты транзита; условий продажи лекарственных средств (вариации каналов товародвижения или открытый тендер) и, в конечном итоге, — от уровня спроса на конкретные лекарственные средства.
В разных странах мира существует различный подход к управлению ценами на лекарственные средства.
В Соединенных Штатах Америки нет формального контроля за ценами на лекарства. Однако в США есть две общественные программы по финансированию здравоохранения, которые обеспечивают более 40% медицинских расходов. Эти программы предусматривают оплату стоимости всех выписываемых врачами лекарств. Анализ показал, что в государственном секторе здравоохранения (программы «Medicor» и «Medicaid») доля затрат на медикаменты значительно ниже, чем в частном секторе — 2,9% и 11,2% соответственно. Это связано с тем, что федеральное правительство (Food and Drug Administration — FDA) в большем объеме рекомендует применять препараты-генерики, чем более дорогие патентованные средства.
Компенсация стоимости лекарств в США производится по трем главным направлениям:
• через особые федеральные и федерально-региональные программы здравоохранения;
• через прямые федерально-правительственные выплаты;
• через частное страхование здоровья и/или прямые платежи пациентов.
По данным IMS America INC только 20-25% общенационального счета за лекарства покрывают общественные программы здравоохранения. Остальные расходы возмещаются или за счет частного страхования, или за счет непосредственных платежей за лечение.
Несмотря на большую заинтересованность правительств государств Западной Европы в сдерживании цен на лекар-
ственные препараты и поощрение ими применения генериков, рынок генерических лекарственных препаратов хорошо развит только в четырех странах: Германии, Нидерландах, Дании и Великобритании. Тот факт, что именно в этих странах Европы цены на лекарственные препараты самые высокие, является не случайным совпадением, а скорее стимулом для более широкого применения генериков. Высокие цены на оригинальные лекарственные препараты предоставили генерическому сектору фармацевтической промышленности широкие возможности для внедрения на рынок более дешевых препаратов, эквивалентных оригинальным. Применение генериков в указанных странах поддерживается как правительственными организациями, так и врачами и населением.
Правительственные органы европейских стран используют различные меры контроля за ценами на лекарственные препараты: система контрольных цен, участие пациентов в оплате стоимости лекарственных препаратов, использование так называемых положительного и/или отрицательного перечня лекарственных препаратов, стоимость которых возмещается, контроль за ценами на новые лекарственные препараты, снижение или замораживание цен.
В Великобритании действует система фиксированной доплаты, вносимой пациентом за каждый лекарственный препарат, выписанный ему по рецепту, независимо от его стоимости. Стоимость большинства рецептурных препаратов подлежит возмещению, но для тех категорий пациентов, которые обязаны участвовать в оплате расходов на лечение, доплата фиксированная.
В Японии существует следующий порядок установления цен на фармацевтические товары. Прежде чем новые препараты поступят на рынок, они должны быть внесены в Реестр лекарственных расценок. На заключительной стадии процедуры одобрения нового препарата заявки направляются в экономической отдел Бюро фармацевтической деятельности для внесения препарата в Реестр лекарственных расценок. Подающий заявку имеет возможность доказать запрашиваемую цену на основе химически и технологически проверенных результатов, используя предыдущие одобренные лекарства по
некоторым терапевтическим группам как контрольные. Заявки рассматриваются следующими ведомствами:
• экономическим отделом;
• бюро страхования здоровья;
• комиссией по решению спорных вопросов японской медицинской ассоциации (технические вещества);
• Центральным медицинским советом по социальному страхованию.
Окончательно Реестр лекарственных расценок устанавливается Центральным медицинским советом по социальному страхованию.
Цены на лекарственные препараты в Реестре лекарственных расценок позволяют использовать их при расчете затрат на здравоохранение.
Проведенный анализ показал, что за исключением США, где цены на лекарственные препараты со стороны государственных служб прямо не устанавливаются, а регулируются FDA только поощрением выпуска более дешевых препаратов- генериков, в остальных странах цены на лекарственные препараты регулируются прямо и косвенно соответствующими правительственными органами.
Исследование структуры цены на лекарственные препараты показало, что значительная доля в стоимости лекарственного препарата приходится не на изготовление, а на доведение его до аптечных учреждений. Это объясняется затратами на фармацевтический маркетинг. Даже небольшие и средние фирмы содержат в штате до 30% специалистов, занятых изучением спроса и сбытом продукции.
Еще по теме 10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга:
- 5.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
- 8.3.3. Особенности ценовой политики в международном маркетинге
- 10.10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
- Раздел V.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
- Глава 18. РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
- 2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге
- 4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс
- Глава 19. СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
- Глава 21. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПО СТАДИЯМ МЕЖДУНАРОДНОГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И КОНТРОЛЬ ЗА ЦЕНАМИ
- 1.Особенности ценовой политики на стадиях
- 4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК
- 5. Политика согласования цен в международном маркетинге и межгосударственное регулирование цен
- Раздел VII. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
- 7. Политика продвижения в международном маркетинге