10.6. Товарная политика международных фирм

К основным элементам товара в международном марке­тинге относятся:

• потребительская ценность товара, которая рассматри­вается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром, и с сопутствующими ему услугами;

• четкая ориентация товара на заранее выявленную целе­вую группу потребителей (сегмент рынка);

Следует отметить, что потребление лекарственных пре­паратов различных анатомо-терапевтически-химических групп обусловлено национальными и региональными осо­бенностями, хотя имеют место и общие тенденции по реа­лизации препаратов.

• коммерциализация товара, т. е. успешное завершение всех необходимых испытаний, включая рыночные; получение

соответствующих сертификатов и другой НТД; освоение се­рийного производства; создание сети обслуживания и др.;

• конкурентоспособность товара. На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокуп­ностью следующих технико-экономических параметров:

^ цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара;

^ класс продукции, в рамках которого определяется конкурентоспособность;

^ технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия;

^ нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам, определяющие патентную чис­тоту и правовую защищенность изделия на предполагаемом экспортном рынке;

^ эргономические параметры, отражающие уровень «дру­жественности» товара по отношению к пользователю;

^ эстетические параметры: уровень дизайна, соответ­ствие требованиям моды (для товаров непроизводственного назначения);

^ организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покуп­ки и т.

• классификация товаров по характеру потребления.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубеж­ных рынках, должна решить вопрос о приспособлении своего комплекса маркетинга к местным условиям. Теория между­народного маркетинга определяет два типа международного маркетингового комплекса: стандартизация и адаптация.

Преимущества стандартизированного комплекса меж­дународного маркетинга заключаются в экономии средств за счет больших масштабов производства, организации единой

системы товародвижения и сервиса; стандартизации товаров, которая является предпосылкой глобальной маркетинговой стратегии; возможности быстрой окупаемости инвестиций, вложенных в стандартный товар и реализуемых на различных зарубежных рынках; упрощении управления с точки зрения организации и контроля.

Недостатками являются отсутствие гибкости маркетин­га из-за невозможности приспособить товар к определенным местным требованиям; ограничение развития творческого под­хода и стремления к нововведениям.

Адаптация (модификация) — приспособление элемен­тов комплекса к специфике каждого отдельного целевого рын­ка (сегмента). Адаптация может быть вынужденной или необ­ходимой в зависимости от физических характеристик товара.

Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, среди которых можно выделить нормы безо­пасности; санитарно-гигиенические нормы (ограничения на ввоз низкокачественных пищевых продуктов или промышлен­ных товаров, загрязняющих окружающую среду); технические нормы (бытовые приборы с вилками под розетку европейско­го стандарта, различное напряжение в бытовой электросети); культурные нормы (сопроводительная информация на нацио­нальном языке).

Лекарственные препараты и изделия медицинского на­значения следует адаптировать к местным условиям или пот­ребностям зарубежного рынка. Например, технические реше­ния медицинской аппаратуры должны быть предназначены для некоторых стран, где используется напряжение электри­ческого тока 110 В и частота 60 Гц.

В зарубежных странах существуют требования к упаков­ке лекарственных препаратов, в связи с чем фармацевтичес­кие международные компании нередко вынуждены изменять оформление упаковки препарата, содержание информации в инструкции о применении, наносить надписи на упаковке

на языках, соответствующих требованиям страны и т. п. Для упаковки лекарственного препарата важно также соответствие климатическим условиям, обеспечение сохранности лекарства при транспортировании, складировании, хранении.

Необходимая адаптация связана с необходимостью учи­тывать специфические потребности и запросы клиентуры в каждой из стран, куда поставляется товар.

Фирмы, которые избирают стратегию «обратного изоб­ретения», ориентируются на развивающиеся страны, произво­дя продукцию более простую, чем та, которая реализуется на внутреннем рынке.

Следуя стратегии новых изобретений, международ­ные фирмы разрабатывают совсем новые товары для своих внешних рынков. Эта стратегия является более рискованной и нуждается в больших затратах времени и средств. Но вместе с тем, она создает потенциал для получения значительных при­былей, а иногда — мирового признания.

Разработка и внедрение на фармацевтический рынок инновационных лекарственных препаратов требует значи­тельных финансовых затрат, одновременно обеспечивая ком­паниям устойчивые конкурентные позиции на рынке. По дан­ным Центра по изучению разработки лекарственных средств (США), стоимость научных исследований и разработки ново­го лекарственного препарата составляет 900 млн. дол. США и требует 8-12 лет работы многочисленной группы научных сотрудников. Например, известная фармацевтическая компа­ния Солвей Фарма за 9 месяцев 2007 г. продемонстрировала рост продаж лекарственных средств на 11% (683 млн. евро), при этом расходы на научные исследования составили 16% от продаж фармсектора. Компания концентрирует свои усилия в двух приоритетных терапевтических областях — кардиомета- болическое направление, неврология и психиатрия, — зани­мая устойчивые позиции на рынке противогриппозных вакцин и ферментных препаратов.

Лидер фармацевтической индустрии в Европе компания Sanofi-Aventis благодаря крупномасштабным научно-исследо- вательским разработкам занимает ведущее положение в семи главных терапевтических областях: сердечно-сосудистые за­болевания, тромбоз, онкология, метаболические нарушения, заболевания центральной нервной системы, внутренние бо­лезни и вакцины.

Иногда вследствие разработки оригинальных лекар­ственных препаратов, не пользующихся предполагаемой по­пулярностью у потребителей, фармацевтические компании терпят определенные убытки. Так, один из лидеров по со­зданию инновационных препаратов компания Pfizer ощутила снижение прибыли в третьем квартале 2007 г. в значительной степени из-за расхода 2,8 млрд. дол. США на завершение ин­вестиций в плохо продающийся ингалятор инсулина Exubera. Учитывая то, что препарат не смог завоевать признание вра­чей и пациентов, руководство компании пришло к выводу о неоправданности дальнейших инвестиций в этот продукт. На финансовые результаты также негативно повлияло сокраще­ние продаж лекарства, снижающего холестерин Lipitor (хотя по итогам III квартала 2006 г. он являлся самым продаваемым препаратом в мире, объем продаж его составил 3,3 млрд. дол. США), и появление препаратов-генериков, конкурирующих со многими лекарствами Pfizer.

Общие тенденции разработки новых лекарственных пре­паратов в последние годы свидетельствуют о сокращении и стабильности выпуска новых действующих веществ (НДВ): в 2005 г. — 30 НДВ, в 2004 г. — 31, в 2003 г. — 30. В 90-е гг. прошлого века эти показатели составляли более 40 в год, а в 70-80-е гг. — более 50.

По итогам 2005 г. продолжали лидировать США как по количеству разрабатываемых, так и выпущенных на рынок НДВ (50% от общего числа). Доля участия Японии составила 17% (5 НДВ), в то время как в 90-х гг. имела 30-40%.

Анализ разработок и выпуска НДВ по терапевтическим классам показал некоторую смену приоритетов: в 2005 г. было выпущено всего 5 биологических НДВ (в два предыдущих года выпускалось по 8); на долю системных противоинфекци-

онных препаратов и препаратов для лечения заболеваний ЦНС приходилось по 17% всех выпущенных НДВ; на долю противо­опухолевых — 13% (в 2004 г.

Существуют мировые тенденции по разработке вакцин против гриппа, против птичьего гриппа, средств для профи­лактики и лечения ВИЧ-инфекции.

Следует отметить, что уже на этапе проведения исследо­ваний заключается много сделок по продаже лицензий на пре­параты, больше половины из них приходится на начало треть­ей фазы клинических испытаний.

Степень дифференциации товара определяется фирмой самостоятельно. Однако есть факторы, которые существенно влияют на то или иное направление товарной стратегии. Это уровень доходов населения на избранном рынке, социальная дифференциация, традиции, обычаи, привычки, возрастная структура населения, язык, требования к товару и другие ор­ганизационно-экономические особенности деятельности на конкретном рынке.

Эффективные управленческие действия относительно международной товарной политики базируются, как правило, на теории жизненного цикла товара.

Жизненный цикл экспортного товара имеет некоторые особенности.

Во-первых, активное усиление экспорта начинается обыч­но тогда, когда новый товар уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутрен­него рынка. В это время товар выступает на международном рынке еще как новый.

Во-вторых, на стадии зрелости экспортного продукта начинается его производство фирмами страны-импортера (для внутреннего рынка) или по лицензиям, или путем соб­ственной модификации продукта. Поэтому на данном этапе

фирма-экспортер на своих внешних рынках сталкивается с не­которыми мерами ограничения их деловой активности.

В-третьих, на стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная кон­куренция. В связи с этим перед экспортером встает задача по­стоянно иметь наготове для выведения на экспорт товара, кото­рый еще не подошел к стадии международной конкуренции.

Исходя из этого, международная товарная политика пре­дусматривает определенное направление действий междуна­родной фирмы и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование товарной номен­клатуры и ассортимента товаров для реализации их на иност­ранных рынках.

Основными факторами, которые следует учитывать при разработке совершенной товарной политики, являются:

• цель фирмы: максимизация прибыли или проникнове­ние и долгосрочное пребывание на международном рынке;

• рынки, их требования и реальные потребности;

• ресурсы фирмы;

• характер товара, то есть продолжительность его жиз­ненного цикла, привлекательность, необходимый уровень сер­виса, торговая марка, простота производства, правовые огра­ничения.

Возможны три вида товарной политики:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении были бы «созвучны» уже существующим товарам фирмы, и привлекали новых покупателей;

• горизонтальная, когда новый товар является в сущ­ности продолжением того, что уже реализуется, и рассчитан на сформированный круг потребителей, а его производство не требует от фирмы значительных технологических изменений;

• конгломератная, когда осуществляется экспорт нового товара, никак не связанного с товарами, которые существова-

ли у фирмы до этого, а потому требующего разработки новых технологий и освоения новых рынков.

При выборе целевых рынков в международном маркетин­ге фирма может использовать такие методы укрепления своих позиций на международном рынке:

• «старый рынок — старый товар» (проникновение на рынок вглубь) за счет сокращения издержек, обращения и про­изводства, активизации рекламы, изменения целей в результа­те расширения сферы применения производимого товара;

• «новый рынок — старый товар» (расширение границ рынка за счет освоения новых международных рынков сбыта и новых сегментов рынков сбыта);

• «старый рынок — новый товар» — расширение, разра­ботка, освоение, выпуск качественно новых товаров для дан­ного рынка;

• «модификация» и внедрение на рынок новых товаров в условиях применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы (снижение цен, продажа товаров луч­шего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг и др.);

• «новый рынок — новый товар» требует значительных ресурсов и производственных мощностей, необходимых для массового выпуска нового изделия и сбыта его на рынках, пока еще не захваченых фирмой-конкурентом.

Международная практика свидетельствует о том, что в том или ином случае с целью минимизации коммерческого риска и последующего расширения сегментов рынка (рынков) целе­сообразно выпускать не один товар, а несколько однотипных товаров с разными параметрами.

Серьезной международной проблемой является борьба с реализацией на фармацевтическом рынке фальсифицирован­ных (контрафактных) лекарств. Доходы от реализации фаль­сифицированных лекарственных средств (ФЛС) превышают

доходы от реализации наркотиков и составляют 30 млрд. дол. США в год (от 5 до 8% легального рынка). По данным ВОЗ доля ФЛС в мире составляет 15% от всех продаваемых лекар­ственных средств; до 30% рынка лекарств — в странах Афри­ки, Латинской Америки и Юго-Восточной Азии; в некоторых странах СНГ — до 20%. В США этот показатель не превы­шает 1%. В то же время, по данным ВОЗ, контрафактными оказываются до 50% лекарств, реализуемых через Интернет. Государственная инспекция М3 Украины по результатам ис­следования качества лекарственных препаратов, а также на основании статистических данных оценивает общую долю ФЛС среди всех лекарственных средств на рынке Украины в десятые доли процента.

Фальсифицированный лекарственный препарат—это пре­парат, который умышленно неправильно промаркирован в от­ношении подлинности и (или) происхождения. Фальсифициро­ваться могут как оригинальные препараты, так и генерики.

Фальсифицированные лекарства можно разделить на такие виды:

• незаконная копия оригинального лекарственного сред­ства — биологически эквивалентный аналог оригинального лекарственного средства, который полностью отвечает требо­ваниям АНД, обеспечивает необходимый лечебный эффект, но поступил в обращение с нарушением требований законода­тельства об охране прав промышленной собственности;

• незаконная копия генерического лекарственного сред­ства с недостаточным количеством активных веществ — под­делка препарата легального производителя, которая изготов­лена с недостаточным количеством активных ингредиентов и не обеспечивает необходимый лечебный эффект;

• фальсифицированный препарат-заменитель — подмена препарата легального производителя, которая содержит актив­ные ингредиенты другого типа фармакологического действия и не обеспечивает лечебный эффект, указанный в инструкции по применению данного препарата;

• фальсифицированный препарат-плацебо — подделка препарата легального производителя, которая не содержит ак­тивных ингредиентов;

• полная подделка лекарственного средства — сознатель­ное и ложное несоответствие маркировки, состава, ингреди­ентов, их количества, производителя, а также упаковки лекар­ственного средства.

С учетом способов фальсификации ФЛС можно условно классифицировать на «белые» и «черные».

«Белые» фальсификаты — препараты, качественный и количественный состав действующего вещества которых отвечает маркировке, фальсифицируется торговая марка про­изводителя; может не выдерживаться количественный состав, могут применяться другие вспомогательные вещества; дейс­твующие и вспомогательные вещества обычно не отвечают требованиям Фармакопеи.

«Белые» ФЛС характерны для рынков развитых стран с высокими стандартами качества и развитой контрольно-ре­гистрирующей системой.

«Черные» фальсификаты — препараты, качественный и (или) количественный состав которых не отвечает марки­ровке. Вместо заявленного количества действующего веще­ства содержится другое (обычно меньшее) количество, или другое, более дешевое (простейший способ фальсифика­ции — переклейка этикеток более дорогого лекарственного средства с более высокой дозировкой действующего вещест­ва на упаковки с дешевыми веществами в низких дозах) или действующее вещество вообще отсутствует.

«Черные» ФЛС чаще присутствуют на рынках развиваю­щихся стран.

Проблема ФЛС, методы обнаружения и борьбы с ними в развитых и развивающихся странах существенно различают­ся. Так, в развитых странах борьба с распространением ФЛС состоит в высоком уровне требований к качеству лекарств, лицензировании Интернет-продаж, ужесточении импорта и экспорта и проведении политики снижения цен на лекарства, в наличии развитой системы надлежащих практик, наличии эффективно действующей системы защиты авторских прав, контролирующей и судебной системы, в целом — в существо­вании государственной политической воли к борьбе с ФЛС.

В развивающихся странах с целью препятствия распро­странению ФЛС требуется жесткий контроль со стороны го­сударства, ликвидация неконтролируемых пунктов производ­ства и реализации лекарственных средств, контроль объемов производства, ввоза и вывоза препаратов из страны, создание мощных скрининговых лабораторий. Препятствием для рас­пространения ФЛС может стать также производство внутри страны дешевых генериков.

ВОЗ призвала положить конец торговле контрафактны­ми лекарствами и заявила о запуске новой международной программы по борьбе с фальсификацией лекарственных средств. Для этой цели создается специальное подразделение ВОЗ ИМПАСТ, в работе которого примут участие силовые ве­домства стран-участниц организации, крупнейшие фармацев­тические корпорации и Интерпол.