<<
>>

10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки

Выбор стратегий выхода на зарубежный рынок и роста за­висит от стратегических целей предприятия, товара, политичес­ких, экономических, юридических рисков в других странах.

Наиболее распространенными формами работы фирмы на зарубежном рынке являются экспорт, совместное пред­принимательство и прямые инвестиции (рис.

10.3). Как пра­вило, фирма начинает с экспорта продукции в другую страну, затем переходит к совместному предпринимательству и пря­мым инвестициям.

Экспорт — деятельность, связанная с продажей и вывозом за рубеж товаров для передачи их в собственность зарубежного контрагента. В практике выхода предприятия на внешний ры­нок выделяют непрямой экспорт (реализация продукции через

Международ­ные фирмы по националь­ному составу
Транснацио­нальные
Многонацио­нальные

посредников международного маркетинга) и прямой экспорт (продажа товаров путем создания собственных филиалов, от­делений или представительств).

Формы выхода фармацевтического предприятия на внешние рынки

Непрямой экспорт

Экспорт

Лицензирование
1 • франчайзинг
Контрактное производство
- Совместная собственность
Совместный маркетинг
Совместные предприятия
Прямой экспорт

Совместное предпринима­тельство
Международные корпоративные союзы

Прямые инвестиции

Рис.

10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки

Совместное предпринимательство предполагает парт­нерские соглашения между фирмой-экспортером и компанией зарубежной страны с целью совмещения некоторых аспектов производства и маркетинга для того, чтобы разделить экспер­тизу, затраты, связи.

К преимуществам совместных предприятий относят низ­кие затраты и более выгодные, благоприятные условия торгов­ли. Недостатками такой формы деятельности являются потеря прибыли предпринимателей в той стране, где фирма не име­ет достаточного опыта работы и не контролирует совместное предприятие, а также вероятность того, что страна-хозяин ста­нет конкурентом для той страны, которая стала инициатором международной маркетинговой деятельности.

К разновидностям совместного предпринимательства относятся: лицензирование, контрактное производство, кон­трактные торговые представители, управление по контракту, совместный маркетинг, совместное владение (рис. 10.4).

^ лицензирование — состоит в том, что предприятие с це­лью выхода на зарубежный рынок предоставляет лицензиату право использования технологии производства, торговой мар­ки, патента и т. п. за определенное вознаграждение или лицен­зионную плату. Распространенным современным видом ли­цензирования является франчайзинг — соглашение крупных корпораций с мелкими фирмами или отдельными бизнесмена­ми. Крупная компания — франчайзер снабжает мелкую фир­му — франчайзи отработанными технологиями, дает право ис­ключительной продажи товаров и услуг продуцента, исполь­зования его товарного знака, оказывает помощь в управлении, в рекламе, в расчетно-кредитных и финансовых операциях, в обучении персонала и т. п.;

1. Обновление совместно изготав­ливаемой продукции

^Совместное предпринимательство 1

Типы совместных предприятий

1. Лицензирование

2.

Контрактное производство

3. Контрактные торговые представители 2. Насыщение внутреннего рынка высококачественными товарами

3. Получение валютных средств

4. Управление по контракту
5. Совместный маркетинг

6. Совместное владение

4. Получение передовых технологий

5. Приобретение навыков ведения маркетинговой политики и сбыта товара

6. Внедрение передового менедж­мента

Рис. 10.4. Совместное предпринимательство

•S контрактное производство, при котором экспортер за­ключает контракт с зарубежным производителем по налажива­нию производства и продажи товаров экспортера;

S совместная собственность состоит в том, что фирма- экспортер объединяет свой капитал с капиталом зарубежного партнера для создания за рубежом предприятия, в котором парт­неры совместно контролируют производство и реализацию;

S совместный маркетинг — соглашение между дву­мя компаниями о совместном продвижении и дистрибьюции определенных товаров на конкретных рынках.

За рубежом организация совместных предприятий доста­точно распространена в сфере поиска, производства и сбыта ле­карственных средств. Например, компания «Merck&Co» (США) и фирма «Ache Group» (Бразилия) организовали производствен­ное предприятие «Prodome», компания «Roche» и японская фир­ма «Nicon Medi-Physics» образовали предприятие «Medicom».

В отечественной фармации предприятия с зарубежными инвестициями организовывались и организовываются с ино­странной и украинской сторонами как юридическими, так и фи­зическими лицами. Для этого существуют следующие пути:

• регистрация нового предприятия, как правило, в виде акционерного общества закрытого типа или общества с огра­ниченной ответственностью;

• выкуп зарубежным партнером пакета акций или части уставного фонда имеющейся фирмы.

При этом со стороны отечественной фирмы возможно отступление доли в уставном фонде только на определенный период времени, т. е. украин­ское предприятие временно превращается в контрактное сов­местное предприятие;

• вклад в уставный фонд уже имеющегося предприятия. Возможен вариант, когда сотрудничество с украинским парт­нером начинается при условии кредита, который со временем трансформируется в долю уставного фонда предприятия.

Необходимо выделить три основных направления орга­низации совместных фармацевтических предприятий.

Первый — это учреждение фирм в фармацевтической промышленности. Иностранная сторона выделяет капитал и технологию, а вклад отечественной стороны, кроме основных и оборотных средств, составляет квалифицированный персо­нал, знание местной ситуации, связь с экономическими струк­турами и органами власти. Совместные предприятия в промыш­ленности значительно снижают стоимость и срок освоения новых лекарственных средств, позволяют достичь международ­ного уровня качества продукции. Они являются более быстры­ми и менее стоимостными средствами доступа к новым техно­логиям, которые можно лицензировать. Примером таких про­изводственных фирм было украинско-бельгийское предпри­ятие «Магик» (Харьков); украинско-словацкое — «У фарма» (Киев), украинско-испанское — «Сперко Украина» (Винница), на этапе создания — производства заводов «Gedeon Richter», «Sagmel», «Eli Lilly», на этапе заинтересованности относи­тельно транснационализации — «LEK», «Pharmacia&Upjohn», «Baeyr», «GlaxoSmithKline» и др. В свою очередь, отдельные украинские производители также включаются в процесс фар­мацевтической интернационализации (создание в Польше СП «Варшава-Фармак» по расфасовке готовых лекарственных средств украинского завода «Фармак»).

Другое направление — это организация предприятий, за­рубежную сторону которых представляют производители ле­карственных средств, а партнер с отечественной стороны осу­ществляет продвижение товара на рынке. К таким фирмам при­надлежит украинско-венгерское СП «Гедеон Рихтер-Укрфарм» (Киев), украинско-польское СП «Мост-Поль-фарм» (Львовская область), украинско-французское СП «Упсамедика Украина» (Киев) и др.

Включение в название совместных предприятий хо­рошо известного фирменного знака зарубежного партнера обес­печивает успешный маркетинг товара на отечественном рынке.

Третье направление — это создание совместных предпри­ятий как объединение усилий зарубежных и отечественных вкладчиков-коммерсантов (например, украинско-американское СП «Биомарк» (Львов), украинско-кипрское СП «ВВС-ЛТД» (Киев), украинско-эстонское СП «Оптима-Фарм ЛТД» (Киев)).

В количественном отношении в Украине преимуществен­ное большинство совместных предприятий основано в сфере реализации лекарственных средств.

Прямые инвестиции предполагают, что экспортер пол­ностью выполняет и контролирует зарубежные операции по производству, маркетингу и т. п., связанные с собственным за­рубежным производством. Это форма долгосрочного вложения капитала, обеспечивающая иностранному вкладчику контроль над деятельностью предприятия. Осуществляется в виде со­здания новых производственных мощностей или выкупа су­ществующего предприятия за рубежом.

Переменчивая политическая и экономическая ситуация в Украине и в других странах СНГ создает определенные огра­ничения для развития иностранного инвестирования в фарма­цевтическую отрасль. Тем не менее сформировавшаяся в по­следние годы устойчивая тенденция к росту фармацевтического рынка в отдельных из этих стран побуждает фармацевтические фирмы дальнего зарубежья к использованию не только экспорта, но и других стратегий выхода на эти рынки. Так, 80,36% акций российского ОАО «Акрихин» было приобретено в 2005 г. между­народным холдингом Health Tech Corporation за 40 млн. дол. Это способствовало развитию завода, были заново созданы службы маркетинга и медпредставителей, нроведен ребрендинг.

Международный холдинг Health Tech Corporation включа­ет компанию Vision Intcrn. People Group, реализующую товары для здоровья, литовский завод по производству лекарственных чаев «Швенчениу Вайстажолес» и предприятие Nutripharma Ltd в Ирландии, совместное с французской Arcopharma Group. Холдингу принадлежат две российские компании, специализи­рующиеся на предоставлении услуг, ориентированных на пре­дотвращение негативных воздействий на организм человека.

В том же 2005 г. в собственность немецкой группы компа­ний STADA Arzneimittel AG перешло 97,5% акций другого рос­сийского завода «Нижфарма», приобретенных за 80,5 млн. евро.

Такая высокая стоимость акций объясняется тем, что завод зара­нее внедрил стандарт ISO и правила GMP, а также менеджмент и отчетность по западным стандартам. Последствиями выку­па акций завода «Нижфарма» стали радикальные изменения в совете директоров, изменение логотипа и фирменного стиля, внедрение основ эффективного управления бизнес-процесса­ми, новых средств стимулирования сбыта препаратов, откры­тие Интернет-сайта для специальных категорий потребителей и т. п. В итоге за год объем продаж продукции предприятия вырос почти в полтора раза.

Финансовое влияние иностранных компаний распростра­няется и на национальные оптовые или оптово-розничные фар­мацевтические фирмы. Одним из первых в Украине было создано украинско-венгерское СП «Гедеон Рихтер-Укрфарм», в котором партнерами выступили зарубежный производитель и украин­ская фирма-дистрибьютор. Тот же «Gedeon Richter» контроли­рует 4% акций лидера российских оптовиков «Протек». Еще в 1999 г. американский венчурный фонд Carlyl Group приобрел в России 57% акций компании «Аптека-Холдинг», привив дело­вую культуру и принципы отчетности по западным требовани­ям. Позже, в 2006 г., 96% акций ЗАО «Аптека-Холдинг», входя­щего в первую десятку рейтинга дистрибьюторов лекарствен­ных средств, были приобретены британской компанией Alliance UniChem. Последняя является второй в Европе дистрибьютор­ской группой, одновременно владеющей розничной сетью бо­лее чем из 1250 аптек и виртуальной сетью, являющейся разно­видностью франчайзинга, объединяющей 2600 аптек.

Международные фирмы — особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации тру­да рабочих многих предприятий, расположенных в разных странах, но объединенных общим титулом собственности на средства производства, которая принадлежит материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Последняя определяет виды и объемы про­дукции, выпускаемые зарубежными производителями, фили-

алами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Эксперты ООН относят к международным фирмам компа­нии, которые производят и распределяют продукцию и услуги в двух или больше странах.

Так или иначе, характерными особенностями междуна­родной фирмы являются:

• наличие сети подконтрольных производственных фи­лиалов и дочерних компаний в других странах, в функции ко­торых входит или выпуск определенных видов продукции на предварительно известных зарубежных рынках, или снабже­ние материнской компании компонентами, сырьем и матери­альными ресурсами;

• использование технологической кооперации и специа­лизации подконтрольных предприятий;

• контроль и координация деятельности филиалов и дочер­них компаний из одного центра с учетом различий в их правовом состоянии. Разница заключается в том, что филиал не имеет юри­дической самостоятельности, а потому не имеет права вести дела от своего имени: организовывать производство и сбыт, заклю­чать соглашения, вести бухгалтерский учет. В отличие от этого, дочерняя компания владеет юридической самостоятельностью, выступает на рынке от своего имени и за свой счет, сама несет ответственность в соответствии со своими обязанностями.

Одна из характерных черт международных фирм — ор­ганизация международного производства, основанного на технологическом разделении труда, которое осуществляется по двум направлениям. Первое предусматривает включение зарубежного предприятия в общую технологическую сеть от приобретения сырья до изготовления конечного продукта. Второе направление, так называемая подетальная специали­зация, представляет собой распределение производства узлов и деталей на предприятиях, расположенных в разных странах, и сбор конечного продукта в странах сбыта.

По национальному составу международные фирмы разде­ляются:

• на транснациональные компании (корпорации);

• многонациональные корпорации;

• международные корпоративные союзы.

Транснациональные компании (ТНК) — это комплекс,

который использует в своей деятельности международный подход и предусматривает формирование транснациональ­ного производственного, торгового и финансового комплекса с единым центром принятия решений в стране базирования, с филиалами и дочерними предприятиями, расположенными в по меньшей мере шести зарубежных странах.

Ко второй группе международных фирм принадлежат многонациональные корпорации (МНК). Это тресты, кон­церны и другие производственные объединения, которые яв­ляются международными фирмами не только по ареалу их деятельности, но и по контролю над ними. МНК объединяют национальные компании двух и больше стран на производ­ственной и научно-технической основе, принадлежащих соб­ственникам из этих стран. Филиалы при этом расположены в разных странах.

Международные корпоративные союзы чаще выступа­ют в форме консорциумов. Создаются они на производствен­ной, научно-технической и коммерческой основе и представ­ляют собой специальные объединения промышленных, бан­ковских и других концернов, сформированных для решения масштабных экономических задач.

Но для современных международных фирм важное значе­ние приобретает не столько их происхождение, сколько место вложения капитала. Поэтому в экономической литературе и на практике все группы международных производственных объ­единений чаще называют одинаково — транснациональные компании.

Определение «транснациональная компания» означает, что она:

• осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удель­ный вес которых фиксируется на уровне 20-25% всех инвести­ций предприятия;

• руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

Важными чертами ТНК являются:

• создание системы международного производства, рас­положенного в разных странах, но управляемой из одного центра;

• высокая интенсивность внутрикорпоративной торговли между подразделениями в разных странах;

• относительная независимость принятия решений от стран базирования и принимающих стран;

• глобальные масштабы занятости — мобильность ме­неджеров по странам;

• разработка, передача и использование передовой техно­логии подразделениями корпорации.

Главными критериями, в соответствии с которыми ком­пании относят к ТНК, являются:

• минимальное количество стран, в которых размещены производственные мощности компании и в которых эта компа­ния действует (6 стран);

• размер компании;

• минимальная часть иностранных операций в прибылях или продаже компании (приблизительно 25%);

• минимум долевого участия в зарубежном акционерном капитале, который будет обеспечивать компании контроль за экономической деятельностью зарубежного филиала (не менее 25% голосующих акций в трех или больше странах);

• многонациональный состав персонала компании, осо­бенно — высшего руководства.

В фармацевтической отрасли наиболее высокий уровень транснационализации производства и капитала среди других наукоемких отраслей производства.

К ТНК относятся все крупные фармацевтические фирмы, для которых характерно широкое территориальное маневри­рование производственными ресурсами, гибкое использова­ние географических отличий.

Сейчас основными поставщиками фармацевтической продукции на внешние рынки являются ведущие компании таких развитых стран, как США, Япония, Германия, Велико­британия, Франция, Швейцария и др.

В фармацевтической промышленности США действует свыше 1000 компаний. Самые крупные среди них представ­ляют собой ТНК со сложной структурой. Преимуществен­но — это высокоспециализированные компании, которые совмещают производственные предприятия, научные цент­ры и разветвленную сбытовую сеть.

Конец XX — начало XXI века отмечены активным процес­сом слияния фармацевтических компаний. Крупные объедине­ния приводят к увеличению производственной и финансовой мощности компании, что демонстрируют созданные в результа­те слияния Pfizer Pharmacia (Pharmacia, Warner-Lambert), Glaxo- SmithKline (Glaxo Wellcome, SmithKlineBeecham) и Sanofi- Aventis. В 2006 г. произошло объединение немецкой компании Bayer и Schering AG, которое может стать крупнейшим фарма­цевтическим производителем Германии. Калифорнийская ком­пания Watson приобрела за 1,9 млрд. дол. компанию Andrx из штата Флорида, в результате чего созданная компания стала тре­тьей по величине фирмой по производству генериков в США. В 2005 г. фирма Sandoz (филиал компании Novartis) приобрела немецкую компанию Hexal и ее американскую дочернюю фир­му Eon Labs. В 2006 г. американской фирмой Ivax за 7,4 млрд. дол. приобретена израильская компания Teva.

Компания Sanofi-Aventis объявила о приобретении за 430 млн. евро 24,876% акций чешской фармацевтической ком­пании Sentiva, специализирующейся на разработке, производ­стве и маркетинге современных брендированных генериков.

Имеет место приобретение западными компаниями фар­мацевтических фирм в Японии, хотя юридические формаль-

ности в Японии делают объединение практически невозмож­ным. Поэтому многие западные компании сочли целесообраз­ным взять под свой контроль дочерние компании бывших сов­местных предприятий (например, Merck&Co и Banyu). Меж­дународные корпорации все же стремятся увеличивать свое присутствие на втором по величине фармацевтическом рынке мира. В 2002 г. компанией Roche было приобретено 50,1% ак­ций японской компании Chugai. Однако чаще японские фир­мы расширяют географию своей деятельности за счет приоб­ретения американских и европейских компаний. Например, это объединения Kyorin и ActivX Biosciences (США), Takeda и Syrrx (США), Sosei и Arakis (Великобритания).

Одним из самых распространенных типов объединения компаний является приобретение крупной фирмой мелкой. Цель такой операции — расширение ассортимента или техно­логий. Первым шагом в таких сделках нередко является при­обретение лицензии.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки:

  1. Тема 7. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  2. Вопрос 2. Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке
  3. Механизмы, инструменты и технологии заимствований на внешнем рынке капитала
  4. 8.4. ОБОСНОВАНИЕ ФОРМ ВЫХОДА ПРОЕКТА ИЗ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. §1. Место и роль прямых иностранных инвестиций среди основных форм выхода на международные рынки
  6. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  7. 27.1. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок
  8. 29.2. Стратегии выхода на внешний рынок
  9. 7. Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние рынки
  10. 4.2. Формы выхода российских предпринимателей на международный рынок
  11. 1.4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК МЕТОДОЛОГИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.4.1. Мотивы выхода на внешний рынок