10.2. Среда международного маркетинга

Наиболее значимыми в анализе международной среды маркетинговой деятельности являются исследования полити­ческих, правовых, экономических, социально-культурных ус­ловий и обстоятельств, сложившихся на потенциальном рын­ке, и связанных с этим рисков.

Анализ политической среды предусматривает изучение таких политических аспектов жизнедеятельности общества, как политическая система и политическая стабильность, уро­вень влияния национальных правительств на экономические процессы, политико-экономические приоритеты, законода­тельные акты по отношению к сфере экономики и т. п.

При решении вопроса о возможности заключения коммер­ческих соглашений с той или иной страной важнейшей являет­ся оценка торгово-политических условий, среди которых осо­бое внимание уделяется таким:

• наличие и содержание межправительственных торговых соглашений; система государственного регулирования внешней торговли, а именно законы и распоряжения, запрещающие или ограничивающие ввоз определенных товаров в данную страну; необходимость и порядок получения экспортно-импортных ли­цензий и др.;

• уровень таможенного обложения товара, способ начис­ления пошлины, режим, под который подпадает конкретный то­вар, внутренние таможенные сборы и налоги, наличие в стране экспорта «свободных зон» или, напротив, — активная политика протекционизма;

• участие страны — потенциального партнера в экономи­ческих группировках и их влияние на режим ввоза конкретно­го товара;

• валютное законодательство страны, а именно порядок получения импортером иностранной валюты, контроль за пе­реводом прибылей, конвертированность валюты, режим кре­дитования;

• ограничения и требования санитарно-ветеринарного порядка и т.

При планировании выхода на зарубежный фармацевти­ческий рынок предприятие должно изучить действующие тор­говые ограничения, которые делятся на две группы — упреж­дающего и поведенческого характера (рис. 10.2). К ограниче­ниям упреждающего характера относятся тарифные барьеры и нетарифные торговые барьеры.

Таможенный тариф — это систематизированный пере­чень сборов, которыми правительство определенной страны об­лагает некоторые лекарственные препараты, ввозимые в страну или экспортируемые из нее. Используются для увеличения до­ходов страны или защиты национальных производителей.

Нетарифные торговые барьеры — ограничения в меж­дународной торговле, предусматривающие дискриминацию предложений из конкретной страны в виде стандартов, дискри-

минационных относительно препаратов какой-либо страны. К ним относятся тарифы, квоты, эмбарго, валютный контроль.

Тариф — система ставок, определяющая размер платы за различные услуги производственного и непроизводственно­го характера, предоставляемые предприятиям, организациям и населению.

Рис. 10.2. Торговые ограничения, действующие при выходе предприятия на зарубежный фармацевтический рынок

Квота — количественное ограничение товаров опреде­ленных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение курса иностранной валюты, защиту мест­ной промышленности и сохранение занятости населения. Вы­деляют экспортную и импортную квоту.

Экспортная квота — установленный объем производства и поставок на экспорт определенных товаров. Определяется как отношение объема экспорта в натуральном или денежном

показателе к объему производства определенного лекарствен­ного препарата в стране за определенный период.

Импортная квота — нетарифные количественные (в де­нежном или в натуральном выражении) способы ограничения ввоза определенных товаров в страну.

Эмбарго — государственное запрещение вывоза из стра­ны или ввоза в страну определенного лекарственного препара­та. Последнее может быть обусловлено отсутствием лицензии на продажу (в Украине — регистрации) препарата, несоот­ветствием стандартам качества и т. п.

Валютный контроль — государственное регулирование объема наличных средств в иностранной валюте и ее обмен­ного курса на другие валюты.

При изучении политической среды международного мар­кетинга отдельно определяется геополитическое положе­ние стран-партнеров, то есть отношение к другим государ­ствам, которые влияют на их развитие, место среди государств и в системе международных связей. Геополитическое положе­ние содержит такие элементы:

• топополитическое положение — это положение го­сударства в мире, его место в международных политических и экономических связях;

• морфополитическое положение — это положение от­носительно государственных границ, ближайшего окружения государства, которое способствует или предотвращает полити­ко-экономические связи с другими странами;

• физиополитическое положение — это положение при­родных условий и ресурсов страны относительно природных богатств других государств.

Правовая среда международного маркетинга состоит из законов, постановлений, соглашений, функционирующих на

разных уровнях и обеспечивающих успешный и эффектив­ный бизнес с признанием интересов каждой страны-партнера в рамках правовых норм.

К основным правовым сферам под углом зрения междуна­родного маркетинга относятся:

• законодательство, регулирующее правовое состояние и деятельность фирм, в том числе иностранных;

• законодательство, предусматривающее защиту про­мышленной собственности, патентов, торговых марок, автор­ских прав;

• законы по вопросам страхования и перевозок разными видами транспорта;

• общепринятые в стране импорта способы решения судеб­ных споров по международным коммерческим соглашениям;

• общегосударственная законодательная база, в том числе защита жизни и здоровья граждан;

• подходы к ценообразованию, налоговое законодатель­ство и т.

Экономическая среда страны определяет существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг.

Оценка международной маркетинговой среды по экономи­ческим позициям предусматривает изучение целого комплекса количественных и качественных экономических параметров потенциального рынка. Наиболее существенными являются:

• определение типа экономики (рыночная, администра­тивно-командная, переходная), от чего в значительной мере будет зависеть развитие бизнеса;

• установление степени и направленности государствен­ного вмешательства в экономику страны бизнеса, на что ука­зывает преимущество той или иной формы огосударствления, то есть количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных устоев, финансовая система, интенсив­ность прямого и косвенного регулирования экономики, между­народные позиции и т. п.;

• обоснование типа страны под углом зрения структуры ее хозяйства, то есть отнесения к промышленно-развитым или странам, промышленность которых развивается, странам-экс- портерам сырья, странам с преимущественно натуральным хо­зяйством и т. п.;

• анализ темпов экономического роста, в том числе уров­ня государственных доходов, уровня личных доходов населе­ния и их покупательной способности;

• наличие свободных экономических зон, то есть наибо­лее благоприятных для иностранных и отечественных пред­принимателей территорий с льготным режимом;

• исследование общехозяйственной конъюнктуры, ее ди­намики и тенденций или конъюнктуры конкретного товарного рынка, если предметом бизнеса избрана группа однородной продукции.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отно­шению к национальной могут существенно влиять на сбыт и прибыли фирмы.

К международной маркетинговой среде принадлежит и со­циокультурная сфера. Разновидность элементов, ее составля­ющих, можно классифицировать по двум группам:

1) демографические, в которые входит количественная и качественная структура населения, динамика демографичес­ких сдвигов, уровень социальной напряженности и т.

При оценке перспектив выхода на фармацевтический рынок имеет значение рождаемость и смертность населения, продолжительность жизни и жизненный уровень населения, детская смертность, географическое распределение, соотно­шение городского и сельского населения, преимущественный род занятий жителей страны.

2) элементы жизнедеятельности общества: язык, рели­гия, характер общественных ценностей и мотиваций, обычаи,

традиции, привычки, запреты, уровень образования, эстетичес­кие нормы и т. п.

Социокультурная сфера отличается высокой степенью дифференциации отмеченных элементов в разных странах. Поэтому маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту сферу, поскольку установление дело­вых контактов с иностранными партнерами с первого же раза нуждается в учете национальной психологии, знании практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации.

Эффективная программа международного маркетинга должна строиться не на навязывании обычаев и вкусов одной страны своим торговым партнерам, а на приспособлении ка­чества своего продукта и методов торговли к привычкам и вку­сам населения страны-импортера.

Социокультурная среда и национальные традиции вли­яют на потребление лекарственных средств и их структуру. Как правило, в цивилизованных развитых странах население достаточно широко применяет лекарства и пищевые диети­ческие добавки с профилактической целью. В этих же странах больше потребляются препараты для лечения сердечно-сосу­дистых, онкологических, психоневрологических заболеваний. Низкий уровень культуры, санитарно-гигиенические условия жизни способствуют распространению желудочно-кишечных заболеваний и соответствующему потреблению лекарств.

Изучение технологической среды потенциального рынка обусловлено постоянным индустриальным развитием общества, которое выдвигает соответствующие требования к технологи­ческому уровню производственных процессов и самой продук­ции, ее качеству и соответствию мировым стандартам, нормам.

Важнейшим положением международного маркетинга по отношению к экспортируемой продукции, должна быть сер­тификационная система мероприятий и действий, которые будут подтверждать соответствие фактических характеристик

продукции требованиям международных стандартов, дейс­твующих на мировом рынке и в конкретной стране-импорте- ре, или в стране-экспортере при проведении самосертифика­ции.

Самым высоким уровнем гарантии качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом такой сертификации является ее независимость от заинтересованных сторон, а так­же возможность соблюдения единых требований к изделиям и к системе контроля качества.

Всемирной организацией здравоохранения создана и за рубежом функционирует Система сертификации лекарствен­ных средств для международной торговли, в соответствии с которой осуществляются такие основные взаимосвязанные виды деятельности:

• лицензирование лекарственных средств, производите­лей и поставщиков (этот вид деятельности в Украине называ­ется регистрацией);

• производство лекарственных средств в соответствии с Надлежащей производственной практикой (вМР);

• управление контролем качества лекарственных средств;

• инспекция предприятий и оценка выполнения вМР;

• выдача сертификатов уполномоченным органом по сер­тификации;

• расследование рекламаций и информирование соот­ветствующих органов о серьезных изъянах качества лекар­ственных средств и связанной с их применением потенциаль­ной угрозой.

Участие в Системе сертификации и выполнение ее поло­жений является необходимым условием экспорта лекарствен­ных средств в другие страны.

Таким образом, исследование международной маркетин­говой среды, изучение и учет всех особенностей элементов, ее составляющих, позволяет создать максимально благоприятные условия для активизации и развития международного бизнеса, дает возможность фирмам разрабатывать объективную стра­тегию выхода и деятельности на потенциальном зарубежном рынке, приспособить свои производственные и сбытовые про­граммы к условиям и требованиям конкретных рынков.