<<
>>

10.2. Среда международного маркетинга

Выход предприятия, фирмы на внешний рынок невозможен без предварительного изучения международной маркетинговой среды, всей совокупности факторов, от которых будет зависеть эффективное функционирование фирмы в зарубежной стране.

Наиболее значимыми в анализе международной среды маркетинговой деятельности являются исследования полити­ческих, правовых, экономических, социально-культурных ус­ловий и обстоятельств, сложившихся на потенциальном рын­ке, и связанных с этим рисков.

Анализ политической среды предусматривает изучение таких политических аспектов жизнедеятельности общества, как политическая система и политическая стабильность, уро­вень влияния национальных правительств на экономические процессы, политико-экономические приоритеты, законода­тельные акты по отношению к сфере экономики и т. п.

При решении вопроса о возможности заключения коммер­ческих соглашений с той или иной страной важнейшей являет­ся оценка торгово-политических условий, среди которых осо­бое внимание уделяется таким:

• наличие и содержание межправительственных торговых соглашений; система государственного регулирования внешней торговли, а именно законы и распоряжения, запрещающие или ограничивающие ввоз определенных товаров в данную страну; необходимость и порядок получения экспортно-импортных ли­цензий и др.;

• уровень таможенного обложения товара, способ начис­ления пошлины, режим, под который подпадает конкретный то­вар, внутренние таможенные сборы и налоги, наличие в стране экспорта «свободных зон» или, напротив, — активная политика протекционизма;

• участие страны — потенциального партнера в экономи­ческих группировках и их влияние на режим ввоза конкретно­го товара;

• валютное законодательство страны, а именно порядок получения импортером иностранной валюты, контроль за пе­реводом прибылей, конвертированность валюты, режим кре­дитования;

• ограничения и требования санитарно-ветеринарного порядка и т.

п.

При планировании выхода на зарубежный фармацевти­ческий рынок предприятие должно изучить действующие тор­говые ограничения, которые делятся на две группы — упреж­дающего и поведенческого характера (рис. 10.2). К ограниче­ниям упреждающего характера относятся тарифные барьеры и нетарифные торговые барьеры.

Таможенный тариф — это систематизированный пере­чень сборов, которыми правительство определенной страны об­лагает некоторые лекарственные препараты, ввозимые в страну или экспортируемые из нее. Используются для увеличения до­ходов страны или защиты национальных производителей.

Нетарифные торговые барьеры — ограничения в меж­дународной торговле, предусматривающие дискриминацию предложений из конкретной страны в виде стандартов, дискри-

минационных относительно препаратов какой-либо страны. К ним относятся тарифы, квоты, эмбарго, валютный контроль.

Тариф — система ставок, определяющая размер платы за различные услуги производственного и непроизводственно­го характера, предоставляемые предприятиям, организациям и населению.

Рис. 10.2. Торговые ограничения, действующие при выходе предприятия на зарубежный фармацевтический рынок

Квота — количественное ограничение товаров опреде­ленных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение курса иностранной валюты, защиту мест­ной промышленности и сохранение занятости населения. Вы­деляют экспортную и импортную квоту.

Экспортная квота — установленный объем производства и поставок на экспорт определенных товаров. Определяется как отношение объема экспорта в натуральном или денежном

показателе к объему производства определенного лекарствен­ного препарата в стране за определенный период.

Импортная квота — нетарифные количественные (в де­нежном или в натуральном выражении) способы ограничения ввоза определенных товаров в страну.

В определенных стра­нах устанавливается импортная квота на ввоз наркотических и психотропных лекарственных препаратов, могут устанавли­ваться ограничения и на ввоз других препаратов (чаще всего, с целью поддержания национального производителя).

Эмбарго — государственное запрещение вывоза из стра­ны или ввоза в страну определенного лекарственного препара­та. Последнее может быть обусловлено отсутствием лицензии на продажу (в Украине — регистрации) препарата, несоот­ветствием стандартам качества и т. п.

Валютный контроль — государственное регулирование объема наличных средств в иностранной валюте и ее обмен­ного курса на другие валюты.

При изучении политической среды международного мар­кетинга отдельно определяется геополитическое положе­ние стран-партнеров, то есть отношение к другим государ­ствам, которые влияют на их развитие, место среди государств и в системе международных связей. Геополитическое положе­ние содержит такие элементы:

• топополитическое положение — это положение го­сударства в мире, его место в международных политических и экономических связях;

• морфополитическое положение — это положение от­носительно государственных границ, ближайшего окружения государства, которое способствует или предотвращает полити­ко-экономические связи с другими странами;

• физиополитическое положение — это положение при­родных условий и ресурсов страны относительно природных богатств других государств.

Правовая среда международного маркетинга состоит из законов, постановлений, соглашений, функционирующих на

разных уровнях и обеспечивающих успешный и эффектив­ный бизнес с признанием интересов каждой страны-партнера в рамках правовых норм.

К основным правовым сферам под углом зрения междуна­родного маркетинга относятся:

• законодательство, регулирующее правовое состояние и деятельность фирм, в том числе иностранных;

• законодательство, предусматривающее защиту про­мышленной собственности, патентов, торговых марок, автор­ских прав;

• законы по вопросам страхования и перевозок разными видами транспорта;

• общепринятые в стране импорта способы решения судеб­ных споров по международным коммерческим соглашениям;

• общегосударственная законодательная база, в том числе защита жизни и здоровья граждан;

• подходы к ценообразованию, налоговое законодатель­ство и т.

п.

Экономическая среда страны определяет существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг.

Оценка международной маркетинговой среды по экономи­ческим позициям предусматривает изучение целого комплекса количественных и качественных экономических параметров потенциального рынка. Наиболее существенными являются:

• определение типа экономики (рыночная, администра­тивно-командная, переходная), от чего в значительной мере будет зависеть развитие бизнеса;

• установление степени и направленности государствен­ного вмешательства в экономику страны бизнеса, на что ука­зывает преимущество той или иной формы огосударствления, то есть количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных устоев, финансовая система, интенсив­ность прямого и косвенного регулирования экономики, между­народные позиции и т. п.;

• обоснование типа страны под углом зрения структуры ее хозяйства, то есть отнесения к промышленно-развитым или странам, промышленность которых развивается, странам-экс- портерам сырья, странам с преимущественно натуральным хо­зяйством и т. п.;

• анализ темпов экономического роста, в том числе уров­ня государственных доходов, уровня личных доходов населе­ния и их покупательной способности;

• наличие свободных экономических зон, то есть наибо­лее благоприятных для иностранных и отечественных пред­принимателей территорий с льготным режимом;

• исследование общехозяйственной конъюнктуры, ее ди­намики и тенденций или конъюнктуры конкретного товарного рынка, если предметом бизнеса избрана группа однородной продукции.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отно­шению к национальной могут существенно влиять на сбыт и прибыли фирмы.

К международной маркетинговой среде принадлежит и со­циокультурная сфера. Разновидность элементов, ее составля­ющих, можно классифицировать по двум группам:

1) демографические, в которые входит количественная и качественная структура населения, динамика демографичес­ких сдвигов, уровень социальной напряженности и т.

п.;

При оценке перспектив выхода на фармацевтический рынок имеет значение рождаемость и смертность населения, продолжительность жизни и жизненный уровень населения, детская смертность, географическое распределение, соотно­шение городского и сельского населения, преимущественный род занятий жителей страны.

2) элементы жизнедеятельности общества: язык, рели­гия, характер общественных ценностей и мотиваций, обычаи,

традиции, привычки, запреты, уровень образования, эстетичес­кие нормы и т. п.

Социокультурная сфера отличается высокой степенью дифференциации отмеченных элементов в разных странах. Поэтому маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту сферу, поскольку установление дело­вых контактов с иностранными партнерами с первого же раза нуждается в учете национальной психологии, знании практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации.

Эффективная программа международного маркетинга должна строиться не на навязывании обычаев и вкусов одной страны своим торговым партнерам, а на приспособлении ка­чества своего продукта и методов торговли к привычкам и вку­сам населения страны-импортера.

Социокультурная среда и национальные традиции вли­яют на потребление лекарственных средств и их структуру. Как правило, в цивилизованных развитых странах население достаточно широко применяет лекарства и пищевые диети­ческие добавки с профилактической целью. В этих же странах больше потребляются препараты для лечения сердечно-сосу­дистых, онкологических, психоневрологических заболеваний. Низкий уровень культуры, санитарно-гигиенические условия жизни способствуют распространению желудочно-кишечных заболеваний и соответствующему потреблению лекарств.

Изучение технологической среды потенциального рынка обусловлено постоянным индустриальным развитием общества, которое выдвигает соответствующие требования к технологи­ческому уровню производственных процессов и самой продук­ции, ее качеству и соответствию мировым стандартам, нормам.

Важнейшим положением международного маркетинга по отношению к экспортируемой продукции, должна быть сер­тификационная система мероприятий и действий, которые будут подтверждать соответствие фактических характеристик

продукции требованиям международных стандартов, дейс­твующих на мировом рынке и в конкретной стране-импорте- ре, или в стране-экспортере при проведении самосертифика­ции.

В последнем случае владелец продукции, самостоятель­но осуществляя сертификацию, обязан гарантировать точное и полное соблюдение требований к изделию, которые предъ­являются соглашениями и другими документами, высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) производителя за качество серти­фикации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателя информации о системе контроля и качества, а также возможности посещения предприятия и на­блюдения за процессом сертификации.

Самым высоким уровнем гарантии качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом такой сертификации является ее независимость от заинтересованных сторон, а так­же возможность соблюдения единых требований к изделиям и к системе контроля качества.

Всемирной организацией здравоохранения создана и за рубежом функционирует Система сертификации лекарствен­ных средств для международной торговли, в соответствии с которой осуществляются такие основные взаимосвязанные виды деятельности:

• лицензирование лекарственных средств, производите­лей и поставщиков (этот вид деятельности в Украине называ­ется регистрацией);

• производство лекарственных средств в соответствии с Надлежащей производственной практикой (вМР);

• управление контролем качества лекарственных средств;

• инспекция предприятий и оценка выполнения вМР;

• выдача сертификатов уполномоченным органом по сер­тификации;

• расследование рекламаций и информирование соот­ветствующих органов о серьезных изъянах качества лекар­ственных средств и связанной с их применением потенциаль­ной угрозой.

Участие в Системе сертификации и выполнение ее поло­жений является необходимым условием экспорта лекарствен­ных средств в другие страны.

Таким образом, исследование международной маркетин­говой среды, изучение и учет всех особенностей элементов, ее составляющих, позволяет создать максимально благоприятные условия для активизации и развития международного бизнеса, дает возможность фирмам разрабатывать объективную стра­тегию выхода и деятельности на потенциальном зарубежном рынке, приспособить свои производственные и сбытовые про­граммы к условиям и требованиям конкретных рынков.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 10.2. Среда международного маркетинга:

  1. 4. Принципы, среда международного маркетинга
  2. ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  3. 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  4. Глава 28. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  5. 28.1. Понятие и внешняя среда международного маркетинга
  6. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  7. Глава 7. ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНЕТ, ЭКСТРАНЕТ, ИНТРАНЕТ
  8. 1.5.2. Среда международного маркетинга
  9. 2.СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  10. 2.1. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СРЕДУ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  11. 2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  12. 2.3. ПРАВОВАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  13. 2.4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  14. 2.5. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  15. 2.6. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  16. 2.7.ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  17. 2.8.ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  18. 3.1.2.Сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга
  19. Изучение среды международного маркетинга