<<
>>

10.10. Управление международным маркетингом

Управление международным маркетингом сочетает базо­вые подходы к управлению маркетингом предприятия и специ­фику работы на зарубежных рынках. Основу международной маркетинговой стратегии составляет разработка общего плана деятельности компании на международном рынке с учетом вы­явленных перспектив в каждой стране и возможностей фир­мы реализовать их.
Избирается одна из ключевых стратегий

в отношении товаров и рынков — глобальная (стандартизиро­ванная), адаптивная (многонациональная) или интегрирован­ная (дифференцированная).

Глобальная стратегия дает возможность фирме получить существенное конкурентное преимущество, размещая свою деятельность в наиболее привлекательных странах и коорди­нируя свои стратегические действия во всем мире. В послед­ние 20 лет в международном маркетинге характерной была тенденция большей глобализации рекламируемых товаров. Всемирная марка позволяет фирме избежать крупных затрат на разработку марок и рекламных кампаний для разных стран. Проводя рекламную кампанию во всемирном масштабе, фир­ма способна занять доминирующее положение во многих стра­нах, обеспечивающее ей преимущество в конкуренции.

Необходимость в адаптивной {многонациональной) стратегии возникает из-за порою существенных различий в культурных, экономических, политических и конкурентных условиях, сложившихся в разных странах. Чем более разно­образны условия национальных рынков, тем более предпоч­тительна многонациональная стратегия, при которой компа­ния приспосабливает стратегический подход к конкретной ситуации на рынке каждой страны. В таких случаях общая международная стратегия компании представляет собой со­вокупность стратегий по странам.

Компромиссом между этими двумя стратегиями являет­ся интегрированная (дифференцированная) стандартизация. При стратегии дифференцированной стандартизации компания формулирует глобальные стратегии маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим нацио­нальные особенности и обычаи, варьировать реализацию стра­тегий маркетинга.

Ответом на вопрос, следует ли пытаться проникнуть на рынки как можно большего количества стран или сосредото-

читься на немногих основных странах, являются два варианта международной маркетинговой стратегии:

• всемирной адаптации;

• адаптации на ключевых рынках.

Стратегия всемирной адаптации является наиболее доро­гостоящей, так как предполагает продажу различных вариан­тов товара в каждой стране мира. Такая адаптация необходима, когда она диктуется различиями в запросах потребителей.

В последующем разрабатываются стратегии по товару, цене, политике распределения товара и его продвижения.

Создание организационной структуры управления меж­дународным маркетингом нацелено на оптимальное соот­ветствие требованиям внешнего рынка. При этом учитыва­ются ряд факторов:

• объем работы фирмы;

• численность зарубежных рынков, на которых работа­ет фирма;

• специфика и методы работы на зарубежном рынке;

• маркетинговые цели и задачи фирмы во внешнеэконо­мической деятельности;

• опыт международной деятельности фирмы;

• особенность и конкурентоспособность товара;

• ширина и глубина ассортимента товара.

Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выпол­няют такие функции:

• проведение исследований рынка;

• обоснование товарной и ценовой политики;

• осуществление рекламной работы;

• организация сбыта и поставок;

• осуществление контроля за соблюдением дисциплины платежей;

• осуществление контроля за своевременностью поста­вок продукции;

• организация обслуживания (сервиса).

В составе главного руководства маркетингом для управ­ления реализацией продукции на рынках различных стран выделяют должности региональных руководителей (дирек­торов), осуществляющих свою работу с учетом местных ус­ловий. Местные службы маркетинга самостоятельно разра­батывают весь комплекс вопросов, связанных с изучением рынка, рекламой и сбытом продукции, однако их деятель­ность координируется и согласуется с общими планами го­ловной компании.

На фармацевтическом рынке решению проблем интегра­ции и координации деятельности фирмы на разных рынках, сочетанию централизованного и децентрализованного управ­ления способствует организация представительств фармацев­тических компаний. Представительства выполняют посредни­ческую функцию между зарубежными производителями с од­ной стороны и субъектами национального фармацевтического рынка — с другой. На представительства фармацевтических фирм возлагаются такие задачи:

• организация регистрации лекарственных средств и вза­имодействие с соответствующими органами здравоохранения и клиническими центрами;

• изучение, анализ, оценка и прогнозирование рынка сбыта лекарственных препаратов;

• продвижение лекарственных средств на местном рын­ке, участие в выполнении национальных и региональных про­грамм здравоохранения;

• связи с общественностью, формирование имиджа зару­бежной фармацевтической компании на местном рынке.

Модели организации представительств фармацевтичес­ких компаний могут учитывать специализацию представите­лей по территориям (регионам), по товарам (группам лекар­ственных средств), по потребителям (оптовым фирмам, ап­текам, лечебно-профилактическим учреждениям, больным), а также возможно сочетание элементов двух и более приведен­ных моделей.

Контроль международного маркетинга включает такие этапы:

• установление достигнутого уровня выполнения задач, поставленных в программе международного маркетинга;

• выявление отклонений от намеченных показателей раз­вития международного маркетинга;

• определение степени допустимости этих отклонений с точки зрения стратегических целей, заложенных в програм­ме международного маркетинга;

• установление внешних и внутренних причин отклоне­ний;

• выработка рекомендаций для полного установления вы­явленных отклонений или же их смягчения, если они вызваны не зависящими от организации внешними обстоятельствами.

На практике контроль международного маркетинга состоит в периодическом проведении ревизии маркетинга, или марке­тингового аудита, который представляет собой «моменталь­ную фотографию» деятельности организации с внешней средой.

С его помощью можно сравнить рыночные условия и ресурсные возможности компании, чтобы внести необходимые корректи­вы в маркетинг-план для улучшения финансово-хозяйственных показателей. Маркетинговый аудит позволяет оценить деятель­ность организации на зарубежных рынках, увидеть ее успехи и неудачи, определить причины тех и других, установить компе­тентность сотрудников и эффективность их работы.

Комплексное исследование деятельности фармацевти­ческой компании на зарубежном рынке включает такие на­правления:

• оценка организационной и региональной структуры;

• анализ имиджа компании;

• оценка деятельности по продвижению лекарственных препаратов;

• оценка ассортимента лекарственных средств и других фармацевтических товаров компании.

Оценка организационной и региональной структуры пре­дусматривает:

• оценку действенности вертикальных связей в ком­пании;

• анализ системы планирования и отчетности всех уровней;

• выявление дублирующих функций структурных под­разделений и сотрудников;

• оценку эффективности распределения усилий по ре­гионам;

• изучение моральной среды в компании, мнения сотруд­ников об условиях работы и т. п.

Основным методом данных исследований является ин­тервьюирование сотрудников компании.

Имидж компании во многом предопределяет ее настоящие и будущие позиции на рынке, поэтому его исследование реко­мендуется проводить с некоторой периодичностью, например, один раз в 1-3 года. В зависимости от конкретной цели анали­зируют восприятие компании по таким критериям:

• восприятие фармацевтической компании в целом;

• восприятие фармацевтической продукции компании или торговой марки;

• восприятие рекламы, других средств продвижения ле­карственных средств или других товаров;

• восприятие медицинских (торговых) представителей.

Исследование имиджа компании проводятся посредством

анкетирования или опроса целевых групп, которыми могут быть конечные потребители, врачи, провизоры (фармацевты). Так, в случае безрецептурных препаратов или парафармацев- тических товаров основными группами опроса являются по­требители и провизоры; при анализе имиджа рецептурных препаратов наибольшее внимание уделяют врачам.

При анализе имиджа медицинских представителей осо­бое значение имеет мнение врачей и провизоров. Медицинских и торговых представителей можно считать лицом компании, они непосредственно влияют на ситуацию как в краткосроч­ной перспективе, так и на последующие результаты деятель­ности компании.

В составе исследования имиджа компании важен также сравнительный анализ основных конкурентов (или конкури­рующих препаратов) с деятельностью и перспективными ме­роприятиями данной фармацевтической фирмы.

Контроль и анализ ассортимента лекарственных препара­тов и эффективности маркетинговых мероприятий фирмы осуществляется с использованием традиционных методов, описанных в соответствующих разделах.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 10.10. Управление международным маркетингом:

  1. 13.2. Особенности международного маркетинга
  2. 20.1. Концепция международного маркетинга
  3. 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  4. 8.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  5. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  6. 28.2. Управление международным маркетингом 28.2.1. Особенности организационной структуры управления маркетингом
  7. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  8. 8 3.4. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге
  9. 1. Определение международного маркетинга
  10. 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью
  11. 1.5. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ
  12. 1.5.3. Стратегические решения в международном маркетинге
  13. 2.6. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  14. 3.1.2.Сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга