<<
>>

10.1. Сущность и специфика международного маркетинга

Глава посвящена международному маркетингу, составля­ющему основу международного предпринимательства. В ней даны характеристики предмета международного маркетинга, международной маркетинговой среды, международных фирм и их организационных форм.
Значительное внимание уделяет­ся вопросам разработки международной маркетинговой стра­тегии, выбора путей адаптации товаров, цен, методов сбыта и стимулирования при выходе национальной, в том числе фар­мацевтической, компании на зарубежные рынки.

В условиях развития международных экономических свя­зей через международную торговлю, экспорт капитала, науч­но-производственное сотрудничество повышается значение международного маркетинга, его изучения и применения с целью адаптации и совершенствования методов деятельности фирм на внешних рынках.

Международный маркетинг обычно определяется как маркетинг товаров и услуг, предоставляемых фирмами, сфера производственной и коммерческой деятельности которых рас­пространяется на зарубежные страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга являются важные изменения в развитии произво­дительных сил и производственных отношений во второй по­ловине XX века. К ним относятся:

• интернационализация хозяйственной деятельности, транс­национализация самых крупных компаний;

• влияние научно-технического прогресса на экономичес­кие процессы;

• существенные изменения в свойствах товаров, постав­ляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу- хау», лицензий, научных наработок, интернационализация НИОКР;

• сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном повышении требований покупателей к но­визне, качеству, дизайну и другим параметрам импортируе­мых товаров;

• обострение конкурентной борьбы на мировых рын­ках и др.

Международная маркетинговая деятельность является эффективным средством совершенствования качества и рас­ширения ассортимента товаров и услуг, представляемых на зарубежных рынках, расширения границ сбыта и повышения прибылей от продажи, налаживания послепродажного сер­виса и др.

Осуществление комплекса маркетинговых меро­приятий на внешних рынках способствует повышению кон­курентных позиций фирмы. В то же время пренебрежение международным маркетингом может привести к негативным последствиям как в плане потери благоприятных марке­тинговых возможностей, так и в плане реального проигры­ша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международный маркетинг рассматривается и как ос­нова планирования, направленного на создание надлежащих условий для максимального использования производствен­ных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономи­ческими и техническими параметрами в международном масштабе.

В экономически развитых государствах, где уровень транснационализации компаний значительно выше, чем в дру­гих странах, международный маркетинг выполняет важную

функцию координации производственной деятельности пред­приятий, расположенных как в своей стране, так и за рубежом, в пределах общей собственности.

Основные функции международного маркетинга пред­ставлены на рис. 10.1. К ним относятся:

• аналитическая, включающая:

^ анализ причин, побуждающих национальные компа­нии осуществлять международный маркетинг;

^ анализ среды международного маркетинга;

^ анализ факторов, влияющих на выбор маркетинговой стратегии в международном бизнесе;

• производственная, предусматривающая:

^ организацию производства такого товара, который наи­более точно отвечает потребностям внешнего рынка по срав­нению с товарами-аналогами других производителей;

• сбытовая, или распределительная, направленная:

^ на организацию продвижения товара по международ­ным каналам сбыта;

^ реализацию системы маркетинговых коммуникаций на международных рынках;

• исследовательская, предполагающая:

^ исследование факторов, влияющих на методы проник­новения на внешний рынок;

^ исследование и оценку стратегий выхода на зарубежные рынки;

^ исследование и оценку возможного уровня стандарти­зации или адаптации стратегических решений к условиям вы­бранного внешнего рынка;

• управленческая, включающая:

^ управление активностью предприятия (фирмы) на меж­дународном рынке;

^ разработку концепции интернационализации деятель­ности предприятия (фирмы);

• контрольная — контроль мероприятий маркетинговой деятельности на международных рынках.

Следует отметить, что фундаментальные положения марке­тинга — постановка маркетинговых задач, выбор целевых рын­ков, маркетинговое позиционирование, формирование комплек­са маркетинга и проведение маркетингового контроля — полно­стью сохраняются и используются при выходе субъекта хозяйс­твенной деятельности на международный уровень.

Маркетинговая деятельность на внешнем рынке в облас­ти фармации направлена на решение следующих задач между­народного маркетинга:

• сбор, анализ качественной, достоверной, своевремен­ной первичной и вторичной информации о внешних фарма­цевтических рынках, их структуре, динамике спроса на фар­мацевтические товары и потребительских предпочтениях;

• разработка и коммерческое производство «товаров ры­ночной новизны», более полно соответствующих требованиям мирового фармацевтического рынка, чем товары конкурентов;

• соблюдение условий сбыта, которые приняты в странах экспорта, а также контроль за их выполнением с целью эффек­тивного воздействия на потребителя, спрос и на рынок в целом;

• творческое и гибкое использование различных марке­тинговых процедур с учетом конъюнктурных колебаний и про­гноза развития зарубежных рынков, коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей маркетинговой среды.

Особенности международного маркетинга. Для успеш­ной маркетинговой деятельности на внешних рынках прихо­дится прилагать более значительные и целеустремленные уси­лия, более последовательно придерживаться принципов мар­кетинга, использовать маркетинговые методы, приемы, проце­дуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Такая ситуация объясняется особыми требованиями внешних рынков к товару, сервису, рекламе, что, в свою очередь, связано со спецификой спроса отдельных рынков и уровнем конкурентной борьбы.

Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требо­ваний, как правило, более сложное и трудоемкое, чем иссле­дование внутреннего рынка. Сейчас мировой рынок вмещает 234 рынка стран, каждому из которых присущи как общие чер­ты, так и определенные особенности. Поэтому потребности в маркетинговой информации относительно избранного рынка значительно более высокие, но при этом и больше осложнений в ее получении и интерпретации.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополни­тельно необходимо анализировать некоторые аспекты, которые не являются характерными для внутреннего рынка, например, таможенное регулирование, курсы валют, страхование между­народных операций и т.

п.

Требования потенциальных иностранных покупателей оп­ределяют, в частности, специфику направлений маркетинговой политики фирмы. Так, принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны». В сбытовой политике — это соблюдение условий сбыта, принятых в стране экспорта; в ценовой — определение уровня цены, валюты цены и т. п.

И, наконец, характерной особенностью международного маркетинга является его ориентация на инвестиционную де­ятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубеж­ных рынков.

Таким образом, содержание международного маркетинга как специфической функции управления заключается в опре­делении целей развития научно-технической и производствен­но-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспече­ние прибыльности на основании учета требований мирового рынка и отражение их в планах развития фирмы.

Международный маркетинг предполагает проработку на­циональной компанией таких этапов:

• предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут вызывать заинтересованность;

• принятие решения о целесообразности выхода на внеш­ний рынок;

• выбор конкретного целевого рынка страны;

• разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

• выбор методов и форм выхода на зарубежные рынки;

• определение коммерческого предложения в разделе то­варов, услуг и цен, приспособленных к условиям как благо­приятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

• разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуника­тивной политики фирмы;

• организация службы международного маркетинга;

• осуществление международной маркетинговой страте­гии и контроль ее результатов.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 10.1. Сущность и специфика международного маркетинга:

  1. 13.2. Особенности международного маркетинга
  2. Тема 21 Содержание и специфика банковского маркетинга
  3. 2. Сущность и задачи международного маркетинга
  4. 20.1. Концепция международного маркетинга
  5. 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  6. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  7. 8.1. Особенности международного маркетинга 8.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга
  8. 53. Сущность и задачи международного маркетинга
  9. 1. Определение международного маркетинга
  10. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
  11. 1. Сущность и понятие стратегии «айкидо» в международном маркетинге
  12. 3. Стратегические альянсы в международном маркетинге и их сущность
  13. Программа курса «Международный маркетинг»