<<
>>

9.4. Этика маркетинг-менеджера

Маркетинг-менеджеру чаще других приходится сталкиваться с проблемами этики, принимая решения при формировании коммуникационной и сбытовой политики, решения в отношениях с потребителями, конкурентами, государственными и местными органами.

В самом общем смысле этика характеризует поведение человека в рамках хорошего и плохого, доброго и злого, правды и неправды. Этичное поведение опирается на принципы хорошего, доброго, правдивого. Неэтичному поведению присущи противоположные принципы, т.е. плохое, злое, лживое.

Каждый из нас ежедневно, множество раз должен решать проблемы этичного и неэтичного, когда оценивает свои собственные действия и действия других. Значение этики

прямопропорционально глубине и широте принимаемых решений, затрагивающих интересы других. Этичными считаются все управленческие решения, которые осуществляются в рамках юридических и морально-нравственных норм поведения.

Источниками этических норм являются: право, моральные и нравственные принципы, обычаи (национальные, региональные и другие). Они тесно связаны между собой. Например, как бы строго не соблюдались обычаи в подпольном бизнесе, он все равно будет неэтичным, поскольку преследуется законом. Аналогично при строгом соблюдении буквы закона в легальной корпорации и одновременном

нарушении морально-нравственных норм, обычаев — бизнес также будет считаться неэтичным.

В основе механизма формирования этичного поведения маркетинг-менеджера должны быть: этические правила поведения, разработанные для себя, которыми он руководствуется в повседневной практике, базирующейся на сформированных юридических и морально-нравственных нормах поведения человека в обществе. Нормы и правила должны воплотиться в индивидуальном сознании маркетинг- менеджера или групповом сознании организации, которая формирует понятия справедливого и несправедливого.

Восприятие этических норм, оценка их справедливости является результатом развития личности маркетинг-менеджера и его окружения. Это проявляется в осознанном поведении (маркетинг-менеджер умеет контролировать умонастроение и деятельность в отношениях с окружением) и неосознанном поведении (умонастроение и деятельность маркетинг-менеджером не контролируется). Третьей составляющей личности маркетинг-менеджера является совесть. Если маркетинг- менеджер обладает более развитой совестью, то у него будет более длинный список, что можно делать, а чего нельзя.

Важное значение для формирования этичного поведения имеет групповое сознание организации, в которой он работает. Если в маркетинговой структуре принят демократический стиль управления, то определение целей и методов их достижения осуществляется на основе групповых решений. Окружающая среда может оказывать существенное влияние на склонность маркетинг-менеджера к этичным и неэтичным методам управления.

Так же, как и в менеджменте, в маркетинге все многообразие этических стандартов колеблется в пределах от эгоизма до альтруизма (рис. 9.5 ). Если решение принимается индивидуально, маркетинг-менеджером, то здесь прежде всего превалируют эгоистические мотивы (точка А). Здесь преследуются личные выгоды: престиж, власть, повышение личных доходов.

ЛЛЪТРУВЗН

Рис, 9.5,

Альтруистический подход связан с принятием групповых решений.

Маркетинг- менеджер, который следует этому правилу, справедливость решений оценивает с точки зрения принципа "больше счастья большему количеству людей" (точка Б).

Ранее, к сожалению, практика управления строилась на ущемление интересов личности. Взвешенный этический подход должен отражать оптимум взаимосвязи между альтруизмом и эгоизмом, т.е., что выгодно личности, то выгодно группе и обществу и наоборот.

ПРИМЕРНЫЙ ЭТИЧЕСКИЙ КОДЕКС маркетинг-менеджера

1. Честность и соблюдение законов.

2. Уважение каждого сотрудника маркетинговой службы как творческой личности, создание условий для этого.

3. Отказ от ложной или неточной информации при проведении рекламной компании своей продукции.

4" Отказ от взяток.

5. Высокий уровень личного общения.

6" Постоянная забота об укреплении имиджа фирмы.

7. Высокая оценка качественного труда, личного успеха сотрудников.

8. Поощрение духа взаимопонимания и сотрудничества. Каждое предприятие может разработать свой этический кодекс, который позволяет организации увязать внутренние, уставные и нравственные нормы поведения работников с внешними нормами, которые формируются в результате законодательной деятельности государства и общественного сознания.

Этика маркетинг-менеджмента опирается на этику менеджмента, которая служит основой для формирования культуры всей фирмы, хотя на последнюю могут оказывать влияние и иные факторы, например, коньюнктурно-экономические или политические.

Зарубежный опыт показывает, что корпоративная культура проявляется в особом стиле поведения, который сплачивает или разобщает работников корпорации в процессе достижения стратегических и тактических целей, делает ее привлекательной или отталкивающей в глазах общества и отдельных граждан. Именно высокая корпоративная культура призвана быть цементирующим материалом при формировании сплоченной команды в любом структурном подразделении, а также корпорации, способной решать сложные задачи по ее развитию, быть притягательной силой для всех ее партнеров и общества в целом. Корпоративная культура основана на системе ценностей, определяемой этическим

кодексом. Действия как отдельного сотрудника, так и коллектива определяются ранжировкой их желаний или ценностей.

Мера ценностей, положенных в основу корпоративной культуры, не является чем- то абсолютным. Она проявляется в реальной действительности, создает благоприятную атмосферу внутри и вне корпорации, способствуя достижению ее целей. Корпорация (независимо от размера) должна обладать, как это ни покажется странным, человеческими чертами.

Например, корпоративная культура компании ИБМ (этический кодекс) опирается на три принципа:

1. Каждый человек заслуживает уважения. Этот принцип обязывает исключить во взаимоотношениях между всеми работниками корпорации по вертикали и горизонтали такие явления, как оскорбление или унижение человека, ущемление его достоинства.

2. Высокое качество обслуживания покупателей. ИБМ считает себя компанией, ориентированной на покупателя, стремится предоставить ему самое лучшее в мире обслуживание. ИБМ удовлетворяет любую претензию покупателя круглые сутки.

3. Принцип совершенности в деятельности компании. Хотя полная совершенность исключается в результате процесса развития, постановка этой высокой задачи служит мощным мобилизующим стимулом.

Компания реализует этот принцип по целому ряду направлений менеджмента посредством: анализа и оценки своей продукции и услуг путем сравнения с тем, что предлагают конкуренты; воспитательной работы среди персонала; отбора лучших выпускников университетов и их специальной подготовки; создания условий состязательности, ориентации на высшие достижения; стимулирования повышения квалификации. Компания изгоняет дух благодушия, задает жесткий темп работы с полной отдачей.

Таким образом, маркетинг-менеджер должен сам руководствоваться этическими нормами поведения и формировать их в управляемом коллективе в соответствии с общественными нормами, обеспечивающими сочетание интересов личности, группы, общества.

<< | >>
Источник: Киржнер Л.А., Киенко Л.П.. Менеджмент организаций. М.: — 688 с.. 2009

Еще по теме 9.4. Этика маркетинг-менеджера:

  1. 12.3. Этика и социальная ответственность менеджера
  2. 12.3. Социальная ответственность и этика менеджера
  3. Принципы бизнеса, этика и личные амбиции менеджеров
  4. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО: СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЭТИКА В МАРКЕТИНГЕ
  5. глава 20 МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО: СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЭТИКА В МАРКЕТИНГЕ
  6. Этика в маркетинге
  7. 16.2. РОЛИ И РЕСУРСЫ МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТИНГУ
  8. Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с., 2003
  9. 8. В чем различие между понятиями «мораль», «нравственность», «этика» и «профессиональная этика»?
  10. 2. КОМПЕТЕНЦИЯ МЕНЕДЖЕРА И ЕГО ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СРЕДА 2.1. Профессиональные требования к менеджеру
  11. ЧТО ДЕЛАЕТ МЕНЕДЖЕРА МЕНЕДЖЕРОМ
  12. 4.2. Задачи и функции менеджера в управлении инновационным проектом. Взаимодействие менеджеров и специалистов проекта в рамках выбранной структурыпроекта и предприятия (организации в целом)
  13. ЧТО ДЕЛАЕТ МЕНЕДЖЕРА МЕНЕДЖЕРОМ
  14. 1.1. Системная характеристика маркетинга Управление маркетингом и система маркетинга
  15. 10.1. Мораль и этика
  16. 4.3. Этика и культура в предпринимательстве