1. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на това­ры и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основ­ных подгрупп.

^{• Метод издержки плюс (cost plus)}

^{• Метод определения цены на основе предельных затрат}

• Метод определения цены на уровне технической цены

• Метод наценки — скидки (mark up — mark down)

• Метод целевого ценообразования

Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает рас­чет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене за­купки и хранения материалов и сырья специально определенной доба­вочной величины (добавленной цены) — прибыли

Расчет цены по методу «издержки плюс» ведется по следующей схеме

Цена

Переменные издержки

₊

Постоянные издержки

Этот метод ценообразования активно применяется международ­ными компаниями при формировании цены по товарам самого широ­кого круга отраслей Однако его недостаток — сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного спо­соба или стандартной формы ее расчета Дело в том,что этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конку­рентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превыше­ния над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое зве­но данного метода ценообразования.

Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в дей­ствительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотип­ного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеиз­вестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокуп­ные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие. Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу про­дукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних за­трат — постоянных и переменных Кроме того, рассчитывают предель­ные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изме­нений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промъщхленности) активно действует механизм по­вышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестои­мость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыт.а выпускаемой продукции Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы перемен-

ных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаков­ку и др

Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпо­читают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем что­бы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара'на рынок, когда объемы его продаж еще относи­тельно невелики Однако по мере увеличения объемов продаж в обра­батывающей промышленности яозрастают капиталовложения в обо­рудование, поэтому высококонкурентные компании наряду со сни­жением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомас­штабного производства активизируют усилия по оптимизации кана­лов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубе­жом массовых продаж

Кроме того, предприниматели работают над решением задачи по­вышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Например, японская компания Sony при расчете цены на «вок-маны» на основании вышеуказанного метода первоначально исполь­зовала методологию «постепенного нагромождения», те оценивала стоимость товара по состаачяющим, а именно, стоимость каждой дета­ли , включенной в данную готовую продукцию, расходы на производст­во готовой продукции по этапам производственного цикла, расходы на управление в разбивке по функциями т д , а также расчетную прибыль, в то же время планируя уровень цены на весь период продажи товара на мировом рынке. При этом установленную в плановом порядке цену в дальнейшем фактически нельзя было изменить, так как продуценты деталей и узлов, из которых изготаачивалась готовая продукция, и про­дуцент готовой продукции уже согласовали уровень этой цены на весь плановый период ее продажи

Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что на­рушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансо­вой эффективности Для преодоления этого фирма Sony при планиро­вании цены стала заранее определять прогнозную оценку снижения издержек производства и себестоимости выпускаемых вокманов и ми­нимальный предел этих издержек с учетом эффекта кумулятивной кривой издержек производства при его дальнейшем увеличении, после чего калькулировалась первоначальная цена на выпускаемый на ры­нок товар.

подсказы вало,что низкой себестоимости невозможно добиться без широкого внедрения в производство промышленных роботов. Данная политика также решала извечную проблему первичности «яйца и ку­рицы»: «Нельзя продать, так как высокая цена» или «Высокая цена, по­тому что продать нельзя».

В результате подобного обратного подсчета первоначальной цены от прогнозируемого более низкого уровня ее в связи с дальнейшим расширением масштабов производства, а также усилением акцента в международной маркетинговой стратегии на высокий имидж фирмы и выпускаемой ею продукции, проведением политики концентрации производства в Японии и объединением функций разработки и проек­тирования товара, его производства и продаж с функцией планирова­ния позволило фирме Sony значительно увеличить экспорт «вокма-нов» в США, страны Европы и Юго-Восточной Азии в 2,7 раза всего лишь за три года (с 1984 по 1987 г.)

Это привело к увеличению рыночной доли Sony на рынке «вокма-нов» США с 15-20% в 1985 г. до 45% в 1988 г. и более 50% в 1990 г.

Однако не все фирмы могут выдержать международную конкурен­цию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, .выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровнь экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.

Метод ценообразования на основе предельных затрат. Метод пред­полагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включаювдих постоянные и переменные затраты на произ­водство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:

определения экспортных цен.

по цене* рас^читая^оЯ по татсому методу, может

Йедующих сдучажсТ&койметод ценообразования

ь ШяШ#щш