<<
>>

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В НОВОМ ТЫСЯЧЕЛЕТИИ ЕДИНЕНИЯ

Начало нового тысячелетия очнлменонгта, рядом серьезных изменений в сфере маркетинга. Ричард Лав ш компании Hewlett Packard заметил: "Скорость изменений настолько велика, что способность изменяться, пожалуй, стала глав­ным конкурентным преимуществом сегодня", Иоджи Берра, легендарный прини­мающий бейсбольной команды New Yoik Yankees, выразил эту же идею проще: "Будущее теперь не такое, каким оно было всегда''.
Развитие технологий, стреми­тельная глобализация и постоянные социальные и экономические сдвиги — все это вызывает существенные изменения в рыночной среде. А коль меняется рынок, должны меняться и те, кто его обслуживает.

Взаимодействие г с потребителями i

Избирательный характер :: ' ■ взаимодействия ,,

Поддержание длительных отношений

;., Непосредственное общение

Взаимодействие с партнерами по маркетингу f

Внутрифирменные отношения

Взаимодействие с поставщиками 'и дистрибьюторами.. .'з:

Создание стратегических < "В?'■. альянсов ■■

Взаимодействие с внешним окружением

Взаимодействие в глобальном масштабе

; Увеличение предоставляемой ценности и принятой .ответственности

Расширение контактов ...'■..

Рис. 1.6. Современные технологии вкт.ч'ч^йствия

Техиологии взаимодействия

Компьютерные Информационные Коммуникационные' Транспортные

Большую часть современных нововведений в маркетинге можно охарактеризо­вать одним словом — единение. Сегодня, больше чем когда-либо, мы все тесно свя­заны друг с другом и с окружающим нас миром Но сеюдня мы общаемся не так, как прежде. Если раньше нужно было п'чра1И1ь недели или месяцы, чтобы пере­

сечь Соединенные Штаты Америки, то сегодня мы можем совершить кругосветное путешествие всего за несколько дней или даже часов. Раньше мы узнавали о важ­ных событиях, произошедших на другом конце света, спустя несколько дней или недель.

А сегодня мы можем наблюдать за их развитием в прямом эфире благодаря спутниковому телевидению. Если раньше общение людей, находящихся на огром­ном расстоянии друг от друга, было возможно только посредством писем, которые шли по несколько дней или недель, то сегодня с помощью телефона и Internet свя­заться с друг другом можно за несколько мгновений.

Дальше мы рассмотрим основные тенденции и силы, которые преобразуют среду маркетинга и требуют изменений его стратегии в этом новом тысячелетии единения. Рис. 1.6 отображает основные направления изменения средств обще­ния. Эти изменения вынуждают маркетологов пересмотреть способы их взаимо­действия со всеми участниками рынка: с потребителями, с членами маркетинго­вых каналов и со всем окружающим миром. Сначала мы рассмотрим впечатляю­щие изменения средств взаимодействия. Затем мы рассмотрим влияние этих из­менений на построение маркетинговых отношений.

Технологии взаимодействия

Сегодня основную роль в установлении и развитии отношений между различ­ными субъектами рынка играет развитие технологий. Стремительное развитие компьютерных, телекоммуникационных, информационных, транспортных и дру­гих технологий, используемых для установления связей, оказывают существенное влияние на возможности компаний по предоставлению потребительской ценно­сти. Новые технологии позволяют компаниям лучше узнавать своих клиентов, создавать товары, более соответствующие их запросам, эффективнее осуществлять доставку, совершенствовать информирование целевых аудиторий. Изменяется ме­тодика проведения маркетинговых исследований. Например, благодаря видео­конференции маркетолог, находясь в штаб-квартире компании в Нью-Йорке, мо­жет наблюдать за проведением фокус-группы в Чикаго или Париже. С помощью компьютера маркетолог обращается в информационно-коммерческую службу и за минуту получает исчерпывающие данные о своем клиенте — какую машину он во­дит и какое мороженое предпочитает.

С помощью сегодняшних супермощных компьютеров маркетологи создают обширные базы данных и более точно определяют целевые аудитории, после чего обращаются к каждому потребителю индивидуально с предложением, которое в точности соответствует его запросам и покупательским привычкам.

С появлени­ем новых средств связи и рекламы — от сотовых телефонов, факс-аппаратов, ком­пакт-дисков до интерактивного телевидения и видеокабин в аэропортах и торго­вых центрах — маркетологи могут работать с каждым потребителем индивидуаль­но. Электронные магазины позволяют потребителю выбрать товар, заказать его и заплатить — и все это, не выходя из дому. Затем, служба экспресс-доставки дос­тавит сделанную покупку домой менее чем за 24 часа.

С помощью супермощных компьютеров проводится виртуальное тестирование продукции, которая потом продается в электронных магазинах, — вот результат достижений современных технологий, которые, безусловно, влияют на каждый аспект маркетинговой деятельности. Возьмем, к примеру, особенно быстро изме­няющиеся методы личной продажи. Сегодня многие компании стараются обеспе­чить своих торговых агентов последними новинками техники, помогающими раз­рабатывать собственные мультимедийные презентации товара. С их помощью коммивояжеры могут формировать заказ и изменять условия договора, в соответ­ствии с индивидуальными пожеланиями клиентов. Сегодня многие покупатели предпочитают общаться с торговыми агентами на экранах своих компьютеров, а не встречаться с ними офисе. Увеличению объема личных продаж способствует участившаяся практика проведения видеоконференций или прямых презентаций в Internet, где покупатели и продавцы могут спокойно общаться, несмотря на раз­деляющие их расстояния, без лишней траты времени, денег, нервов.

Internet

По всей вероятности, Internet — это самая эффективная новая технология, ко­торая способствует развитию информационной супертехники и является ее ядром. Internet — это глобальная компьютерная сеть без централизованного управления и владельца. Она создана в конце 1960-х годов Министерством обороны США, первоначально для связи правительственных лабораторий, подрядчиков и воен­ных баз. Сегодня Internet соединяет самых разных пользователей по всему миру. Каждый, у кого есть персональный компьютер и модем (прибор для передачи дан­ных по телефонным линиям), а также соответствующее программное обеспечение, может подсоединиться к Internet для получения или распространения информа­ции практически на любую тему и общаться с другими пользователями.

Internet. Глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, оборудованных надлежащим программным обеспечением и мо­демом (устройством связи, позволяющим пересылать данные по телефонной линии), могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаи­модействия с другими пользователями.

Трудно представить себе современный бизнес без Internet. С ее помощью лю­бой человек, в любое время и в любом месте может найти нужную ему информа­цию, развлечься или пообщаться. Компании используют Internet для построения более тесных отношений со своими потребителями и партнерами по маркетингу, а также для того, чтобы организовать сбыт своих товаров более рационально и эф­фективно. Они быстро переходят от пользования услугами обычной почты и теле­фонной связи к услугам Internet (при налаживании отношений с потребителями), Intranet (при налаживании отношений внутри компании) и Extranet (при налажи­вании отношений со стратегическими партнерами по маркетингу, поставщиками и дилерами). Сегодня компаниям приходится конкурировать друг с другом не только на традиционных, реальных рынках, но и на новых, виртуальных.

С развитием World Wide Web в начале 1990 годов начало стремительно расти и количество пользователей Internet. Количество американцев, пользующихся Internet, в 1994 году составляло всего лишь 6 миллионов, а в 2001 году оно превысило 40 миллионов; более того, по прогнозам специалистов, к 2003 году количество поль­зователей вырастет до 60 миллионов. Internet — поистине глобальный феномен. По прогнозам Forrester Research, объем покупок через Internet на американском рынке увеличится с 21,5 миллиарда долларов в 1995 году до более чем 1,4 триллиона в 2003 [19]. Один из аналитиков заметил: "За последних три года Internet из развлечения для избранных превратилась в мощную коммуникационную и торговую сеть, с по­мощью которой ... люди изо всех стран мира обмениваются информацией и заклю­чают сделки. ... Более чем 400 тысяч компаний открыли двери своих электронных магазинов в виртуапьном мире, правильно полагая, что пребывание в Internet озна­чает возможность совершения покупок повсюду" [20].

World Wide Web открыла компаниям доступ к миллионам новых потребителей, причем это обошлось маркетологам в сумму, не сравнимую со стоимостью печат­ной и телевизионной рекламы. Компании, работающие в самых разных отраслях, ищут сегодня новых клиентов в Web. Вот несколько примеров.

^ Такие производители автомобилей, как Toyota исполь­зуют Internet для развития взаимоотношений с владельцами машин, а также для продажи своего товара. Их Web-страница предлагает информацию о това­рах, услугах дилеров и их адресах, информацию о лизинге и многое другое. На­пример, посетители Web-страницы могут просмотреть любое из семи изданий, ориентированных на людей с различными стилями жизни: alt. Terrain, A Man's Life, Women's Web Weekly, Sportzine, Living Arts, Living Home и Car Culture, рас­считанных на привлечение целевых потребителей Toyota, т.е. образованных людей с доходом среднего выше.

^ Спортивные фаны могут пообщаться с Nike, обратившись по адресу www.

mke. com. На этой странице они смогут ознакомиться с новинками Nike, прочитать историю компании. Дополняя свое повсеместное присутствие в средствах массовой информации, Nike устанавливает со своими потребите­лями на Web-странице личный, индивидуальный, контакт.

Internet породила компании нового типа — так называемые "dot.com", — кото­рые работают только в сети. Вот один из примеров.

^.Быстрорастущая компания eToys превратилась в незаменимого помощника для постоянно занятых родителей, которые всегда ищут, как бы побыстрее и поудобнее купить новые игрушки своим малышам. За три года магазин, су­ществующий только виртуально, стал пионером электронной продаже игру­шек; он продает все — от плюшевых мишек до кукол Барби. Сегодня Web-узел компании предлагает более чем 100 тысяч игрушек, книг, программное обеспе­чение, видеокассеты и другие товары. Двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю покупатели могут попасть в eToys, щелкнув несколько раз мышкой найти интересующий их товар или же просмотреть не­сколько категорий товаров, бросить выбранное в виртуальную корзинку для покупок, расплатиться кредитной карточкой и получить товар, который им доставит экспресс-почта, буквально за пару дней. Web-узел компании eToys также предлагает разного рода советы родителям о детях всех возрастных ка­тегорий, перечень сувениров и товаров, которые покупаются чаще всего, све­дения о новинках на рынке детских товаров. Насколько успешен этот проект? Только за три года eToys привлекла 600 тысяч клиентов и, благодаря их покуп­кам заработала почти 30 миллионов долларов. "Мы работаем в условиях жесто­чайшей конкуренции, — говорит исполнительный директор eToys Тоби Ленк. — Единственное чем мы отличаемся от других компаний это то, что мы еще находимся в "детском" возрасте и существуем виртуально, в Web" [21].

Кажется, что все предприятия, начиная от только что построенного гаража и заканчивая промышленными гигантами, открывают магазины в Internet. Все стараются выявить и использовать возможности Web для продажи, покупки, про­смотра данных. Однако необходимо определить, какая часть посетителей Web ста­нет реальными покупателями. В результате недавно проведенного исследования выяснилось, что 54% посетителей Internet не собираются активно совершать по­купки в Сети в ближайшее время. Хотя полные затраты на содержание Web- страниц довольно трудно измерить, тот факт, что лишь немногие компании полу­чают прибыль от своей деятельности в Internet, трудно оспорить [22].

Таким образом, изменения в способах установления связей представляют но­вые возможности для специалистов по маркетингу. Дальше мы рассмотрим влия­ние этих изменений на построение отношений между компаниями и их потреби­телями, партнерами по маркетингу и внешней средой (см. рис. 1.6).

Построение отношений

Самым важным нововведением в практике маркетинга следует признать новые формы взаимодействия компаний и их потребителей. Еще вчера компании ориен­тировались на массового потребителя; пытаясь обслуживать всех, кто попадал в поле зрения компании. Сегодня же они более тщательно выбирают своих клиен­тов, пытаясь установить долгосрочные, непосредственные отношения с целевыми потребителями, на которых рассчитаны основные маркетинговые мероприятия.

Взаимодействие со тщательно отобранными потребителями

Немногие компании сегодня используют традиционный массовый маркетинг, т.е. продают свою продукцию любому покупателю, который посетит магазин. Ны­не большинство маркетологов считают, что им не нужны любые потребители. По­этому многие компании тщательно отбирают ограниченное количество потреби­телей, которые считаются более выгодным целевым сегментом.

Соединенные Штаты Америки, а возможно и весь мир, представляют собой своеобразный "винегрет", состоящий из различных "ингредиентов" — этнических, социальных, культурных и локальных групп. Несмотря на то, что все они попали в одну "салатницу", им удалось сохранить свою индивидуальность. Со временем

различия не только не стираются, а зачастую, наоборот, усиливаются. Взаимоот­ношения между потребителями тоже стали другими: они создают своего рода "сообщества потребителей", которые объединяют людей с общими интересами, увлечениями, жизненными ситуациями и профессиональной деятельностью.

Существование различий и новые формы взаимоотношений потребителей привели к довольно ощутимой фрагментации рынка. Большинство сегодняшних компаний стали использовать маркетинг сегментов или даже отдельных потреби­телей, вместо массового маркетинга. "Маркетинг один-на-один", т.е. индивиду­альный маркетинг, активно используется многими маркетологами. Они создают огромные базы данных о потребителях, куда заносится информация о вкусах и предпочтениях каждого потребителя, а также об их покупательной способности. Затем, всесторонне изучив эти данные, маркетологи отбирают отдельные сегмен­ты рынка или даже отдельных покупателей, для которых и создаются индивидуа­лизированные предложения. Таким образом компании пытаются наладить массо­вое производство товаров, "подогнанных" под конкретных потребителей, что не­сомненно повышает предоставляемую им ценность.

В то же время компании творчески подходят не только к поиску новых путей предоставления более высокой ценности потребителям, они также тщательно оце­нивают ценность, которую приносят им потребители. Компании заинтересованы в установлении долгосрочных отношений только с выгодными потребителями. Оп­ределив выгодных потребителей, фирмы разрабатывают привлекательные пред­ложения и специальные мероприятия, чтобы привлечь этих потребителей и завое­вать их приверженность. Одним из примером такого пути построения отношений со своими клиентами являются банки. Многие годы банки старались привлечь как можно больше клиентов; сегодня многие компании этой отрасли внимательно об­рабатывают свои огромные базы данных, чтобы определить выгодных клиентов и избавиться от убыточных. Вот как это происходит в банке First Union.

Отвечая на телефонные звонки, сотрудник отдела по обслуживанию клиентов банка First Union (Шарлотт, штат Северная Каролина) Эми Хэчкок не забывает о пер­сональном подходе к каждому клиенту, в чем ей помогает хорошо обустроенное рабочее место. Над головой каждого оператора висит телевизор, что позволяет Эми в любую минуту переключиться на канал прогноза погоды Weather Channel, чтобы узнать, не мокнет ли под дождем звонящий клиент. Прикрепленный к стене плакат призывает: "Будь предельно отзывчивой и любезной". Но если нужно дать ответ клиенту, который просит снизить ставку процентных отчислений за пользование кредитной карточкой или помочь ему уклониться от оплаты комиссионных за осуществление чековых операций, здесь, конечно же, и речи не может быть о какой-либо отзывчивости. Уровень любезности г-жи Хэчкок зависит от цвета маленьких квадратиков — зеленых, желтых или красных, — которые появляются на экране ее компьютера напротив имени клиента. Клиентам, напротив чьих имен загорается красный квадратик, г-жа Хэчкок не станет уделять много времени: счета этих клиентов приносят банку только убытки. Зеленый цвет означает, что клиенты приносят большую прибыль First Union и засуживают особого отношения. Желтый цвет для средних клиентов — их не стоит игнорировать, кто знает, что будет через ... лет. Банковской компьютерной системе,

которая называется "Эйнштейн", нужно всего лишь 15 секунд, чтобы определить, к какой категории относится клиент. При этом используется формула, с помощью которой можно определить [ценность потребителя, основанную на информации о состоянии счета, включающую] минимальную сумму баланса клиента, движение средств на расчетном счете, посещаемые отделения банка и многое другое. "Сегодня мы уже не можем стричь всех под одну гребенку", — говорит Стивен Боэм, генеральный менеджер информационного центра First Union [23].

Установление долгосрочных отношений с потребителями

Сегодня компании не только внимательнее выбирают своих потребителей, но и стараются построить с избранными более прочные и длительные отношения. В про­шлом многие компании концентрировали свои усилия на поиске новых потребителей для продажи им своей продукции. В последние годы подход к работе с потребителями изменился — теперь компании стараются удержать имеющихся потребителей и по­строить с ними долгосрочные отношения, основанные на предоставлении высшей по­требительской ценности и максимальном удовлетворении их потребностей. Быстрыми темпами меняются и цели компаний — от получения максимального дохода от каждой сделки до получения стабильных доходов от отдельных клиентов, сотрудничая с ними на протяжении всей их "потребительской жизни".

Если компания усердно трудится над удержанием своих "клиентов, конкурен­там приходится тратить еще больше усилий на привлечение новых потребите­лей. Именно поэтому маркетологи сейчас тратят меньше времени на разработку мероприятий, направленных на увеличение "доли рынка", больше внимания они уделяют поиску путей увеличения "доли потребителей". Они предлагают большее разнообразие товаров и услуг уже имеющимся потребителям и обучают сотрудников методам перекрестных продаж и распродаж для увеличения объема покупок существующими потребителями. Например, компания Amazon.com на­чинала свою деятельность как виртуальный книжный магазин, но сейчас она продает аудио- и видеотовары, сувениры, игрушки, бытовую технику, товары для создания домашнего уюта и даже устраивает виртуальные аукционы. Все это увеличивает объем продаж в расчете на одного покупателя. Кроме того, зная, что именно тот или иной покупатель приобретал раньше, компания рекомендует книги, компакт-диски или видеокассеты, которые, по ее мнению, могут пред­ставлять интерес для данного потребителя. Благодаря такому подходу именно Amazon.com достается большая часть средств потребителей, расходуемых на раз­влечения и отдых.

Непосредственное взаимодействие с потребителями

Сегодня, кроме построения более прочных отношений, многие компании пы­таются воспользоваться преимуществом новых технологий, которые позволяют им строить непосредственные отношения с их потребителями. Действительно, прямой маркетинг переживает пору расцвета. Сегодня вы можете приобрести практически любой товар в виртуальном магазине. Иногда для этого не нужно даже выходить из дома. Можно воспользоваться телефоном, каталогами, киосками и услугами элек­тронной торговли. Например, посетители Internet могут внимательно рассмотреть практически любой выбранный товар, почитать инструкции, "прошвырнуться" по виртуальным магазинам, чтобы най ги наилучшую цену и условия доставки, пооб­щаться с консультантами виртуальных магазинов и даже разместить заказ и опла­тить его — и все это с помощью нескольких щелчков мышью. Объемы торговли товарами производственного назначения через Internet увеличиваются еще быст­рее, чем объемы виргу&пыюй торговли потребительскими товарами. Работники отделов материально-технического снабжения предприятий регулярно делают за­купки через Internet, при этом диапазон закупок самый разнообразный — начиная с обычных офисных принадлежностей и заканчивая дорогой высокотехнологич­ной компьютерной техникой.

Некоторые компании, такие как Dell Computer, Lands' End, 1-800-Flowers и Amazon.com, торгуют только через прямые каналы. Другие компании используют непосредственное общение с потребителями в дополнение к своим коммуникаци­онным каналам и каналам распределения. Например, компания Procter & Gamble продает одноразовые подгузники Pampers через розничных торговцев, поддержи­вая их очень дорогостоящими рекламными кампаниями в СМИ. В то же время P&G использует свой Web сайт www. Pampers . corn для установления отношений с молодыми родителями, предоставляя им информацию и советы по различным вопросам, начиная оттого, как правильно пеленать ребенка, и заканчивая уходом за ребенком на разных этапах его развития. Вы не сможете приобрести фломасте­ры на Web-сайте компании Crayola зато на этом же Web- сайте вы найдете советы по выведению пятен, оставленных фломастерами, с ва­ших любимых ковров или только что окрашенных стен.

Активное использование прямого маркетинга заставило компании пересмот­реть роль покупателя в отношениях с продавцами. Потребители перестали быть неподвижной мишенью для всех маркетинговых усилий компании. Сегодня они играют активную роль в разработке товаров и даже в совершенствовании процесса производства. Используя Internet, многие компании предоставляют потребителям возможность моделировать товары по собственному вкусу. Например, покупатели на Web-сайте компании Lands' End могут создать "модель самого себя" с таким же, как у них (покупателей) цветом волос, с таким же ростом и фигурой. Потом они отправляются в "примерочную", где можно выбрать любую одежду и увидеть, как она будет смот реться на модели. Web-сайт также предлагает советы по подбору одежды и созданию собственного стиля в одежде, исходя из предоставленных покупателями данных о своей фигуре.

Некоторые маркетологи провозгласили прямой маркетинг "моделью маркетинга нового тысячелетия". Они считают, что настанет день, когда любая продажа и по­купка будет результатом непосредственного общения компаний со своими потреби­телями. Другие маркетологи, хотя и соглашаются со мнением своих коллег о том, что прямой маркетинг будет играть все возрастающую роль, все же считают прямой мар­кетинг просто одним из методов работы на рынке. Мы рассмотрим особенности ис­пользования прямого маркетинг а в деятельности компании в главе 17.

Отношения с партнерами по маркетингу

Сегодня, в эпоху единения, важные изменения происходят и в формах взаимо­действия маркетологов с сотрудниками других подразделений компании и с внеш­ней средой. Цель этих изменений — объединение усилий для предоставления наи­высшей потребительской ценности.

Внутреннее взаимодействие

Долгое время маркетологи играли роль посредников: сначала, общаясь с по­требителями, они выясняли их потребности, а затем сообщали полученные сведе­ния разным отделам компании, которые пытались их удовлетворить. Раньше счи­талось, что маркетинг — это прерогатива отдела маркетинга, отдела продаж и сер­висных служб. Однако сегодня, благодаря новым коммуникационным технологи­ям, каждый функциональный отдел компании может общаться с потребителями. Сегодня маркетологи лишились эксклюзивного права на общение с потребителя­ми. Новейшие концепции маркетинга утверждают, что каждый сотрудник компа­нии должен ориентироваться на потребителя. Дэвид Паккард, соучредитель, ком­пании Hewlett-Packard, прозорливо заметил: "Маркетинг настолько важен, что им не может заниматься только отдел маркетинга" [24].

Сегодняшние прогрессивные компании реорганизуют свою деятельность, чтобы полнее соответствовать потребностям своих потребителей. Для создания потреби­тельской ценности фирмы объединяют усилия сотрудников разных отделов, а не ра- ' ботают как раньше, когда каждый отдел преследовал только свои цели. Сегодня с по­требителями работают не только торговые агенты и маркетологи, этим занимаются межфункциональные команды специалистов. Например, Procter & Gamble закрепля­ет "группу по работе с клиентами" за каждым большим розничным торговцем. Эти группы, состоящие из сотрудников отдела продаж и маркетинга, специалистов по логистике и товароведов, маркетинговых и финансовых аналитиков и других со­трудников, координируют усилия различных отделов P&G, занимающихся обслужи­ванием розничного торговца и помогают своему партнеру добиться успеха.

Объединение с деловыми партнерами

Быстро меняются также формы взаимодействия маркетологов с поставщика­ми, членами маркетинговых каналов и даже с конкурентами. Сегодня многие ком­пании являются сетевыми компаниями, поэтому очень сильно зависят от своих партнеров по бизнесу.

Управление цепочкой поставок

Маркетинговые каналы состоят из дистрибьюторов, розничных торговцев и других участников, которые связывают компанию с ее покупателями. Цепочка поставок охватывает более протяженный канал, который начинается от постав­щиков сырья и различных компонентов и заканчивается производством готового продукта, который поставляется конечным покупателям. Например, цепочка по­ставок при производстве персональных компьютеров состоит из поставщиков компьютерных микросхем и других компонентов, производителя компьютеров и дистрибьюторов, розничных торговцев и других участников цепочки, которые занимаются продажей компьютеров предприятиям и конечным потребителям. Каждый участник цепочки поставок создает и поддерживает только часть общей ценности, которую производит цепочка поставок.

Благодаря эффективному управлению цепочкой поставок, многие компании сего­дня устанавливают тесные отношения со всеми партнерами по цепочке поставок. Компании понимают, что их успех зависит не только от результатов их собственной деятельности, но и от эффективности работы всей их цепочки поставок по сравне­нию с эффективностью работы цепочек поставок их конкурентов. Вместо того чтобы относиться к поставщикам как к продавцам, а к дистрибьюторам — как к потребите­лям, компания относится и к тем, и к другим как к партнерам по доставке потреби­тельской ценности. Например, Wal-Mart совместно с ее именитыми поставщиками (Procter & Gamble, Rubbermaid и Black & Decker) работает над оптимизацией схем то­вародвижения и снижения издержек на реализацию продукции; в результате — по­требители получают товары по более низким ценам. Компания Satum, с одной сто­роны, тесно работает со тщательно подобранными поставщиками, чем улучшает ка­чество и повышает операционную эффективность. С другой стороны, компания ак­тивно работает со своими дистрибьютерами-франчайзи, что обеспечивает высокий уровень обслуживания клиентов во время продажи и качественное послепродажное обслуживание, чем привлекает и удерживает потребителей.

Стратегические альянсы

Кроме эффективного управления цепочкой поставок, современным компаниям для успешного ведения дел необходимы стратегические партнеры. В условиях глобали­зации, под прессом жесточайшей конкуренции, одинокая компания чувствует себя очень неуютно. Количество стратегических альянсов быстро растет во всех отраслях промышленности и сфере услуг. Недавнее исследование выявило, что каждый четвер­тый доллар, заработанный первой тысячей наиболее эффективных американских ком­паний, принадлежит альянсам, что в два раза больше, чем в начале 1990-х годов [25]. Джим Келли, исполнительный директор UPSзаметил: "Старую пословицу "Если ты не можешь победить их, то объединись с ними" сегодня заменила новая — "Объединись с ними и станешь непобедимым". Еще один аналитик отмечает следующее.

[Подумайте] что компания Ноте Depot и другие розничные торговцы делают за кулисами. Кажется, они продают товары домашним умельцам по девизом "Сделай сам", но на самом деле они предлагают: "Сделаем вместе". Дальновидные компании создают стратегические альянсы с потребителями, поставщиками и другими деловыми партнерами. ... Они больше не придерживаются принципа "Сделай сам", а полагаются на партнерство. ... "Сделаем вместе" — это использование сильных сторон делового партнера для создания большей ценности и увеличения объема продаж. В результате все получают намного больше, чем могли бы получить в одиночку. ... Крупные компании часто полагаются на технологические новшества мелких партнеров, которые, в свою очередь, нуждаются в крупных партнерах для выхода на международный рынок и завоевания доверия потребителей. Каждый, кто ищет пути организации эффективных продаж, должен одновременно искать партнеров, которые смогут помочь в скорейшем достижении этой цели [26].

Многие стратегические альянсы приобретают форму маркетинговых альянсов. Это могут быть альянсы по производству товара или по предоставлению услуг, в ко­торых одна компания выдает лицензию другой на право производства ее продук­ции или же обе компании вместе продают взаимодополняющие товары. Напри­мер, компания Apple Computer объединилась с компанией Digital Vax для того, что­бы совместно создать, произвести и продавать новый продукт. В альянсах по про­движений товара одна компания участвует в продвижении товара или услуги другой компании. Например, McDonald's объединилась с Ту, чтобы использовать невероятно успешную рекламную кампанию Beanie Babies для продажи своих до­рогих блюд. Компании могут создавать альянсы по товародвижению, в которых одна компания предлагает услуги по распределению товара другой компании. Компания Abbot Laboratories предоставляет склады для всех медицинских и хи­рургических товаров компании ЗМ и осуществляет поставку этих товаров во все больницы США. И последнее, одна или несколько компаний могут создавать спе­циальные альянсы по ценообразованию, например, когда гостиница и компании по аренде автомобилей объединяются и предлагают взаимные скидки на свои услуги.

Компаниям нужно внимательно отнестись к поиску партнеров для стратегиче­ского альянса. Они должны дополнять сильные стороны компании и компенсиро­вать слабые. Удачный альянс позволит существенно увеличить объем продаж и прибыль. Компания Corning, которая производит керамические и стеклянные изделия на 5 миллиардов долларов в год, известна также как создатель удачных альянсов. Половину своей прибыли компания получает от совместных предпри­ятий, которые применяют ее технологию по производству стеклянных изделий во многих странах, компания даже называет себя "сетью организаций". В эту сеть входят такие крупные немецкие и корейские гигантские производители электро­ники, как Siemens и Samsung, а также компания Vitro, крупный мексиканский про­изводитель стеклянных изделий. В качестве еще одного хорошего примера можно привести совместную работу компании AT&T и Sovintel, российской телефонной компании. Две компании объединили свои усилия по предоставлению высокоско­ростной и качественной цифровой связи и видеокоммуникаций между двумя странами. Объединившись, две телекоммуникационные компании предлагают но­вые виды услуг многим разнообразным предприятиям, чего они никогда не дос­тигли бы, не объединив свои усилия, а продолжая работать сами по себе [27].

Взаимодействие с внешним окружением

Кроме нового взгляда на отношения с потребителями и партнерами, маркето­логи еще и по-новому рассматривают взаимодействие компаний с окружающим миром. Ниже мы проанализируем тенденции ускорения глобализации экономиче­ских процессов, усиления социальной ответственности компаний за состояние окружающей среды, а также рассмотрим применение маркетинга некоммерчески­ми и государственными организациями.

Взаимодействие в глобальном масштабе

Сегодня в стремительно "уменьшающемся" мире многие маркетологи тесно взаимосвязаны со своими потребителями и партнерами по маркетингу из разных частей света. За последние два десятилетия мировая экономика претерпела сущест­венные изменения. Благодаря реактивным самолетам, факс-аппаратам, глобальным компьютерным и телефонным сетям, спутниковому телевидению и прочим дости­жениям научно-технического прогресса, географические и культурные расстояния необычайно сократились. Все это позволило компаниям значительно увеличить тер­риториальный охват рынка, объем продаж и производства товаров. В результате ус­ловия на рынках стали гораздо сложнее как для компаний, так и для потребителей.

Сегодня почти каждая компания, большая или маленькая, в той или иной степени вовлечена в глобальную конкуренцию — будь то цветочный магазин по соседству, за­купающий свои цветы в мексиканских питомниках, или небольшая нью-йоркская лавка, приобретающая одежду у азиатских поставщиков, или американские произво­дители электроники, конкурирующие на своем внутреннем рынке с мощными сопер­никами из Японии, или даже крупнейшие американские поставщики потребительских товаров, которые выводят новую продукцию на неосвоенные заграничные рынки.

Деятельности американских компаний на внутреннем рынке противостоит искус­ный маркетинг, проводимый европейскими и азиатскими многонациональными кор­порациями. Такие компании, как Toyota, Siemens, Nestle, Sony и Samsung, зачастую тес­нят своих американских конкурентов на рынках США. Аналогичным образом и аме­риканские компании во многих отраслях открыли для себя новые возможности за ру­бежом. General Motors, Exxon, IBM, General Electric, Du Pont, Motorola, Coca-Cola и десятки других американских фирм развернули поистине глобальную деятельность, производя и продавая свою продукцию в разных странах мира. Во врезке 1.3. "Маркетинг в дейст­вии" мы приводим лишь один из многочисленных примеров того, как компании США используют огромные маркетинговые возможности международных рынков.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В НОВОМ ТЫСЯЧЕЛЕТИИ ЕДИНЕНИЯ:

  1. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В НОВОМ ТЫСЯЧЕЛЕТИИ ЕДИНЕНИЯ
  2. 1.2.3. История менеджмента качества