<<
>>

ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?

Итак, почему имеет смысл продавать не просто товар, но товар под какой-либо маркой?

Ф.Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода1:

• упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции;

• юридическая защита уникальных качеств продукции;

Котлер Ф.

Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 523-524.

создание круга лояльных покупателей;

четкая ориентация на определенные сегменты рынка;

• укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возмож ность более эффективного выведения новых марок на рынок.

П.Дойл отмечает1, что:

• розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену;

сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке; срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров. Д. Аакер, признанный «гуру» в области бренд-маркетинга, подчер­кивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конку­ренция за счет дифференциации[14].

ПРИМЕР

Со слов директора по маркетингу «Фуд Трайд Груп» марка «Закусон» (тушенка, овощные консервы, соленья и др.) «...и расширение ассортимента привлекли новых дилеров. Именно марка помогает дилерам контролировать ситуацию на рынке: они знают, кто производит продукцию под этим брендом и могут следить, кто еще ее про­дает... После создания... марки продажи выросли на 60-70%». В компании «Фростсистемкоммуникации» отмечают, что с созданием марки «Золотой терем» ни цена, ни качество не изменились, зато расширились каналы сбыта -тушенка и сгущенка попали на полки сетевых магазинов - «торговые сети заинтересованы в товаре с именем, поддержанным рекламой».

Источник Вирус брэнда // Компания. - №36. - 23 сентября 2002

Со своей стороны заметим, что марка - это дополнительная вероят­ность того, что будет куплен именно ВАШ товар. Хорошая иллюстра­ция тому - проведение закрытых / открытых тестов.

Вот как, например, марка влияет на выбор напитков кола (табл. 6.1)3.

Таблица 6.1
Вслепую, % С открытыми марками, %
Предпочитают Pepsi 51 23
Предпочитают Coca-Cola 44 65
Одинаково / затрудняюсь ответить 5 12

А вот российский пример, ставший уже «хрестоматийным», прове­денный в 1998 году агентством «Качалов и Коллеги». Тестировалась водка (табл. 6.2).

Таблица 63
Марка Закрытый тест Открыты» тест Разница
Столичная 2,8 7,3 4,5
Довгань 3,5 6,0 2,5
Смирновъ 5,3 5,4 0,1
Smirnoff 7,1 4,8 -2,3

Водка, которую потребители оценивали как наилучшую в силу ее качества при закрытом тесте (т.е.

они не знали, какую именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую оценку в силу опре­деленных негативных ассоциаций, связанных с данной конкретной маркой.
Открытый и закрытый тесты: Coca-Cola против Pepsi
Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок

Такое сильное влияние бренда на потребительское поведение позво­ляет установить взаимосвязь между успехами в бренд-строительстве и финансовыми результатами фирмы. Во-первых, сильный бренд позво­ляет снизить риски получения будущих денежных потоков. Механизм здесь такой. При оценке будущих денежных поступлений они должны дисконтироваться (рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, полученный завтра), для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования:

т „,„т„ Ожидаемая общая прибыль ,, 1 екущая стоимость (NPV)= , (6.1)

Коэффициент дисконтирования = ^ + гу, ^ 2)

где я - количество лет;

г - ставка дисконтирования.

Для простоты рассмотрим ставку дисконтирования1 г для инвести­ций, которые обеспечиваются только за счет акционерного капитала:

Ставка дисконтирования (г) = Безрисковая норма прибыли + . .

+ (Премия за риск вложения капиталахРиск отрасли) хБета- оценка марки,

где безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных госу­дарственных ценных бумаг;

премия за риск вложения капитала - дополнительный доход, кото­рый инвесторы планируют получить от вложения денег в бизнес-проект;

риск отрасли - показатель, колеблющийся в пределах (0-1);

бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах (0-2). Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дискон­тирования.

ПРИМЕР

Экономический эффект брендинга

Предположим, что безрисковая норма прибыли - 9,32%, премия за риск вложения капитала - 5%, риск отрасли - 0,7 (параметры, которые использовались Schroder Salomon Smith Barney при подготовке выпуска АДР ОАО «Вимм-Билль-Данн Про­дукты Питания»),

В случае наличия слабой марки (бета-оценка - 2) акционеры будут ожидать рента­бельность не ниже 16,32% (9,32+5*0,7*2) - в виде платы за риск. Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка - 0), то рентабельность должна составлять 9,32%.

В таблице приведен условный пример, показывающий, как марка через ставку дис­контирования влияет на чистую текущую стоимость денежного потока.

'Модель, используемая бренд-консалтинговой компанией Brand Finance ріс. ( Великобретания).

0 1 2 3 4 5
Денежный поток 1000 ООО 1 100000 1210 000 1 331 1 464 1610 510
Коэффициент

дисконтирования при слабом бренде

1 0,86 0.74 0.64 0.55 0.47
Дисконтированный денежный поток - слабая марка 1000 000 945 667 894 286 845 697 799 748 756295
Чистая текущая стоимость ^РУ)- слабая марка 4241694
Коэффициент дисконтирования при сильном бренде 1 0.91 0.84 0.77 0.70 0.64
Дисконтированный денежный поток - сильная марка 1000 000 1006220 1012479 1018777 1025 114 1031 491
Чистая текущая стоимость (М'\) - сильная марка 5 094 082
Как мы видим, наличие сильной марки положительно сказывается на чистой теку­щей стоимости.

Очевидно, что сильная марка - это инструмент управления рисками.

Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестицион­ный проект. Как и любой другой инвестиционный проект, он может быть успешным, а может и не быть.

Есть другой, еще более важный аспект, связующий брендинг и фи­нансы.

Дело в том, что помимо влияния на ставку дисконтирования от мар­ки напрямую зависит величина денежного потока. Как это происхо­дит?

Часть зарабатываемых денег акционеры могут получать и «так», вложив используемый капитал (основные средства + оборотные сред­ства за вычетом краткосрочных обязательств), например, в государ­ственные ценные бумаги - низкодоходные, но практически безриско вые финансовые инструменты (единственный риск - дефолт государ­ства). Именно этим фактом мы руководствовались при расчете ставки дисконтирования. Все, что зарабатывается компанией «сверху» - это доход, полученный за счет нематериальных активов, в т.ч. и за счет мар­ки.

Вот какая часть денежного потока, по оценке ЬйегЬгаш!1, «генерит- ся» за счет материальных и нематериальных активов (в числе которых и бренд) в различных отраслях хозяйства (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Относительная значимость марок и других активов

Отрасль Материальные активы, % Марки, % Другие нематери­альные активы, %
Коммунальное хозяйство 70 0 30
Тяжелая промышленность 70 5 25
Фармацевтика 40 10 50
Розничная торговля 70 12 15
Информационные технологии 30 20 50
Автомобилестроение 50 30 20
Финансовые услуги 20 30 50
Продукты и напитки 40 55 5
Предметы роскоши 25 70 5

Тот же Inter brand ежегодно публикует сведения о стоимости марок публичных компаний, величина которых исчисляется миллиардами долларов (бессменный лидер списка - марка Coca-Cola, оцениваемая примерно в 69 млрд. долл. - 59% от рыночной капитализации компа­нии).

В нашей стране также появились первые примеры оценок отечест­венных брендов, что говорит о возрастании их роли (табл. 6.4).

Таблица 64

Оценка стоимости российских марок

Марка Стоимость, $ млн
Ява золотая* ** 500
Балтика** 191
'Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - С. 298.

Окончание таблицы 6.4

Марка Стоимость, $ млн
Rambler*" 50-60
J7** 35
Дарья»** 32,5
Черный жемчуг* * * 30
Бочкарев** 28
Очаково** 26
М.Видео*** 26
Столичная* 13,6-15,8
Солодов** 14
Нико" 10
7
Чемпион** 5
Ц арь-бапошка* * * 4,4
Сокол (бытоваяэлектроника)**** 3

Источник: Винокурцева Е. Материализация знака // Компания. - №258. - 31 марта 2003, материалы конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России»

* - данные компании «Городисский и партнеры»

** - данные компании У-РМю

*** - данные компаний, владельцев брендов

♦•** - данные компании «Интербрэнд Русконсалтинг»

ПРИМЕР

Оценки, которые приводится «Компанией» для брендов «Дарья» и «Царь-батюш- ка», действительно были сделаны самой компанией, точнее корпоративным центром «Группы Планета» (на тот момент еще «Планеты Менеджмент» - владельца «Дарьи», купившей эту компанию у ее основателя - Олега Тинькова - в 2002 году). Однако сведения эти попали в прессу случайно, поскольку работа по оценке еще продолжалась. Сделаны они были действительно на основе метода ценовой премии, как это и указано в статье, но в дальнейшем более достоверным был признан метод дисконтированных потоков (ОСЕ). Согласно этому методу стоимость оказалась несколько ниже.

ПРИМЕР Водочные страсти

Колоссальное влияние марок на потребительский выбор на рынке водки (класси­ческий рынок в стадии насыщения и продукт, в технологию производства которого невозможно привнести ничего нового), в котором мы убедились выше (табл. 6.2), прекрасно осознается ведущими производителями, а за водочные товарные знаки идет настоящая война.

«Столичная*-

«Столичная», «Московская» и ряд других известных в СССР водок до начала 90-х принадлежали государственному объединению «Союзплодоимпорг». В 1992 г. объ­единение было акционировано, а в 1997 г. товарные знаки получило ЗАО «Союзпло- димпорт», входящее в группу SPI предпринимателя Юрия Шефлера. Государство на­чало борьбу за восстановление контроля над водочными марками, и в конце 2001 г. совместными усилиями Генпрокуратуры, Минсельхоза и «Роспатента» часть марок SPI была передана федеральному казенному предприятию (ФКП) «Союзплодоим­порг», которое возглавил экс-замминистра сельского хозяйства Владимир Логинов. Сейчас ФКП фактически контролирует внутрироссийский рынок «Столичной» и «Московской», распоряжаясь выдачей лицензий на ее розлив. Наиболее выгодные рынки США и Европы пока остаются за SPI, зарегистрировавшей права на «Сто­личную» в десятках стран (торговля водкой за пределами России приносит SPI, по ее собственным данным, больше $600 млн.).

В апреле 2003 года украинское патентное ведомство зарегистрировало контракт, по которому пакет товарных знаков «Столичная» перешел к SPI. Продавцом выступил украинский госконцерн "спиртовой и ликероводочной промышленности «Укрспирт». За водочные товарные знаки компания SPI заплатила 1,15 млн. евро (для сравнения - Grand Met отдала $1,2 млрд. за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться маркой «Smirnoff» на территории США).

Другая громкая история связана с маркой «Гжелка» ЛВЗ «Кристалл». Даже в худшие годы объемы производства «Гжелки» на «Кристалле» не опускались ниже 35%, а сегодня эта марка занимает 50% ассортимента ЛВЗ. Доходы от ее реализации составляют около 550 млн руб. в год.

ЛВЗ «Кристалл» входит в ФГУП «Росспиргпром». С 2000 по 2002 г. ФГУП возглав­лял Сергей Зивенко. Расставшись с креслом гендиректора ФГУП в июле 2002 года, Зивенко создал и возглавил торгово-промышленную группу (ГШ) «Кристалл», в которую вошли калужский ликероводочный завод «Кристалл» и обнинский ликеро- водочный завод «Кристалл-М».

29 августа 2002 года ГШ «Кристалл» выкупила у «Кристалла» три товарных знака (само слово «Гжелка», его графическое изображение и элементы оформления) за

131,3 мш руб. (сравните с 490 мш руб., в которую «Городисский и партнеры» оце­нили «Столичную»),

На калужском «Кристалле» планируется развернуть производство «Гжелки», а мос­ковский завод станет выпускать «Гжелку» на основе лицензионного соглашения. В апреле 2003 года было объявлено, что реализацией «Гжелки» займется группа компаний «Гросс», близкая к Сергею Зивенко. Другой дистрибутор завода, ТД «Кристалл-Лефортово», будет продавать водку остальных марок. Вскоре Счетная палата направила главе ФГУП «Росспиртпром» Петру Мясоедову письмо с требованием представить «полную информацию по вопросу заключения ОАО «Московский завод «Кристалл» договоров уступки на 17 товарных знаков». А на заседании правительственной комиссии по регулированию алкогольного рынка рассматривался вопрос «об устранении выявленных недостатков в работе ФГУП «Росспиртпром».

Источник: издания «Ведомости», «Коммерсант»

Итак, концепция брендинга может принести весьма ощутимую де­нежную пользу (брендинг ради брендинга не имеет смысла).

Также мы отметили, что, с одной стороны; сильная марка снижает предпринимательские риски, с другой - на создание сильной марки не­обходимы ресурсы - денежные, временные, человеческие. И далеко не факт, что они будут окуплены. Но смысл бизнеса в том и заключается, чтобы рисковать, вкладывая деньги в проекты, стараясь получать свой предпринимательский доход.

Поэтому далее мы постараемся осветить накопленный положитель­ный опыт создания и «запуска» марок, чтобы предостеречь от некото­рых очевидных ошибок тех, кто принимает решение об использовании в своей работе принципов брендинга.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?:

  1. ЗАЧЕМ НУЖЕН ДИАГНОЗ?
  2. 17.1. зачем нужен экономический рост
  3. 26.2. ЗАЧЕМ НУЖЕН ЛИЗИНГ?
  4. §1.1. Зачем нужен центральный банк?
  5. Зачем нам нужен плюрализм
  6. Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг?
  7. Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг?
  8. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?
  9. КАЖДЫЙ МИНЕРАЛ ЗАЧЕМ-ТО ДЛЯ ТЕЛА НУЖЕН
  10. 6.1. ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИЮ БРЕНДИНГА ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИНГ?
  11. 16.6. Брендинг
  12. 15. БРЕНДИНГ
  13. 3.4. Брендинг
  14. Какой договор вам нужен
  15. 8.3.2. Особенности брендинга в международном маркетинге
  16. 15.3. Брендинг
  17. 2.6.3. Имидж и брендинг
  18. 2.7. Разработка стратегии брендинга