<<
>>

Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?

С чего начинается территория? В изве­стной песне родина начинается «с картин­ки в твоем букваре». Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль; это мо­жет быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это место на­шего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний.
А место — это территория! Малая родина или большая — в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присое­динить сюда сугубо рыночный термин — маркетинг. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

«Что значит «продавать Францию»?» - задалась вопросом официальная фран­цузская газета «Фигаро». И ответила: «Это значит - устанавливать международные контакты на всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французс­ких предпринимателей с членами иностранных правительств, деловыми кругами, ори­ентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей». Прези­дент Франции Ж. Ширак так сказал о своей деятельности в сфере экономической дипломатии: «Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплек­сов. Я иду туда, чтобы продавать французские товары». И страна с удовольствием дала оценку экономической эффективности работы своего президента, отметив, что он толь-

ко в 1996 г. заработал для Франции 16 млрд франков (из общей суммы контрактов на

100 млрд), что позволило создать в стране 32 тыс. рабочих мест. Вопрос о том, согласна

ли Франция, чтобы ее так «продавали», сразу переходит в разряд сугубо риторичес­ких.

Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каж­дая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то пре­имущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И.В. Вернадский видел в изучении потребнос­тей человека и средств к их удовлетворению. Это самый настоящий марке­тинговый подход!

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степе­ни — да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ можно найти мысли о том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все дей­ствия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единствен­ному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России[104].

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зару­бежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регио­нов, муниципальных образований, так называемых локальных мест. В ко­нечном счете это выгодно каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом полишинеля, если сформулировать вопросы, например, так:

• важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой дея­тельности, работы власти престиж, международное лицо России?

• хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?

• значимо ли для региона его положение среди других регионов?

• нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения кон­курентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?

• существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?

• имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с обществен­ностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимо­сти, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживаю­щих на территории?

• стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп на­селения?

• целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а также с выгодой продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом имен­но он — территориальный маркетинг.

Сущность и разновидности территориального маркетинга. В немного­численной литературе по территориальному маркетингу существуют раз­личные трактовки этого понятия. Так, одни авторы, разрабатывающие ре­гиональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впиты­вающий в себя специфику и особенности того или иного региона»[105]. Дру­гие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частно­сти, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе[106].

Вероятно, правильнее всего зафиксировать обе главные составляю­щие территориального маркетинга; тогда можно предложить следующее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интере­сах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает тер­ритория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуще­ствляемый в пределах территории.

Регион, территория — это субъект, предоставляющий роль потре­бителя своих возможностей не только самому себе, но и другим субъек­там (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, уве­личить и собственное благополучие. Такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потре­бителей, на развитие их спроса, в отношении реальных ресурсов и по­тенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем под­ход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей стра­ны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Но они касаются в основном традиционного маркетинга конк­ретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий пози­тивных изменений пока очень мало.

В этой главе мы сосредоточимся именно на маркетинге территорий как объектов маркетингового внимания и подхода как на наименее разработан­ной и чрезвычайно актуальной проблеме.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Разделение со­держания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии реги­она преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополу­чия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие лич­ное, своей компании и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное и корпоративное благополучие с благо­получием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельнос­ти относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соуча­ствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управ­ления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их систе­мы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений тра­диционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользую­щимися особым вниманием к себе, — потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть клас­сифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориаль­ной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «фи­зические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтере­сованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты — физические лица — главный кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздей­ствия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой элек­торат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других терри­ториях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые ре­зиденты.

Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по сро­кам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах дан­ной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалифика­ции). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпринимате­ли (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посети­тели выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путе­шественники.

В числе юридических лиц — потребителей в маркетинге территорий мо­гут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Ос­новные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, фи­нансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представля­ющие инфраструктуру бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потре­бители территории? В наиболее общем виде это эффективное исполь­зование конкурентных преимуществ данной территории — для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это мо­гут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, разви­тость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал тер­ритории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характерис­тики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

• какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

• какие критерии используются ими?

• каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысле­ние того, как, на основании чего осуществляют выбор их потребители — ре­альные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основ­ных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предваритель­ные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статисти­ки и т.п.

2. Лицо влияния — лицо, которое вовлекается на определенной стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, а также средства массовой информации в целом.

3. Лицо, принимающее решение, — лицо (орган), имеющее власть, пол­номочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое проме­жуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение, — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу и кто может отменить решение.

5. Покупатель — лицо (орган), кто реализует принятое решение, исполь­зуя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6. Пользователь — человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители и адресовать их в пра­вильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек, и в единственном лице, может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фир­мой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализа­ции решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что клю­чевой в любом случае будет информация, адекватная возникшим про­блемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИС).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно го­воря, «продажу территорий», выступают территориальные органы вла­сти и управления, местные экономические агентства развития, турис­тические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней воз­можных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже при­сутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает со­здание, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природных, ма­териально-технических, финансовых, трудовых, организационных, соци­альных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроиз­водства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вы­рабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, дело­вой и социальной конкурентоспособности;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации меж­дународных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по от­ношению к территории заказов;

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собственных ресур­сов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении раз­личных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостаю­щих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию мо­гут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к при­емлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политичес­кие эмигранты и др.); это почти безусловно создает дополнительную на­грузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими кате­гориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты по­требления территории: экс- и действующие преступники, торговцы нар­котиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении тури­стов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества турис­тов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократ­но высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негатив­ное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объе­диненных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфра­структуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со зна­чительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более вы­сокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты биз­неса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования.

Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и ре­зидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продук­тов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, мар­кетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обес­печение общественного признания положи­тельного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия яв­ляется недорогой, хотя и требующей опреде­ленных затрат. Последние так же, как и эф­фективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительно­го положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструк­туры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникатив­ных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее со­зданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные ме­роприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и по­зволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в суще­ственности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каж­дая из которых целесообразна в конкретных условиях существования тер­ритории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от це­лей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безус­ловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финан­совое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уро­вень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и рас­пространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, транспортная малодоступность, непроработанность конкурентных преиму­ществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбо­ристов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамич­ной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преиму­ществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, черес­чур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие дру­гие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестро- ении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание нега­тивных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального кри­минала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не толь­ко создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже стол­кнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от мо­дернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ста­вок, тарифов, пошлин.

Маркетинг притягательности. В основном это мероприятия, направлен­ные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказалось бы от развития осо­бых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объек­ты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Ма- хал — для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных пре­имуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических об­рядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане: Haiti, It's Spellbinding («Гаити.

Это очаровывает»), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые впол­не послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музей­ных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Известно, что в США, а также Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе - «про­даваемы». «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальские Клинки», раз­нообразные «Ракеты» и «Пули» - из этой серии географо-зоолого-технической «геро­ики». Но есть даже в американском выборе имен исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии бас­кетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги» или «Локомотивы»).

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная де­ятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заме­нят планомерной работы по обеспечению эффективного функциониро­вания и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инф­раструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструк­туру в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-тех­нических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствую­щей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к тер­ритории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы перспективности, развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фон­да; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особен­но — для резидентов). Для бизнеса это налоговые стимулы, возможно­сти приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостоя­ния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского обра­зования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: вы­ставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические пар­ки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, нало­говая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые раз­ным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, вы­бирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привле­чения промышленников, предпринимателей сферы услуг и других с це­лью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабо­чих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возмож­ность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацелен­ный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, оп­ределенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, напри­мер, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.

Какую стратегию выбрать? Можно ли выбрать какую-то одну стра­тегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например 5—10 лет? Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной после­довательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и име­ющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.

Так, регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом орие­нтированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении «Программа MAI (München - Augsburg - Ingolstadt)» поставила задачу прежде все­го в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного эконо­мического пространства, всемерно распространить статус Мюнхена и Южной Бава­рии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, рас­полагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; ему также необходимы притя­гательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что при­знается особенно важным для высококвалифицированного персонала. Фактически все это приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что ка­сается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует вни­мание на необходимости того, что регион «должен идентифицировать, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и со­временной культуры .

А что уместно для территорий с переходной экономикой? Проще всего посоветовать им сначала разработать комплексную про­грамму развития, установить принципы функционирования, сформиро­вать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм насе­ления и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она не­привлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлека­тельности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкоза­тратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потреби­телей территории», которые помогут сформировать более притягатель­ную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долго­срочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и прежде всего собственное население и предприни­мательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гаран­тия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики[107], ни один из вариантов раз­вития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регио­нам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный под­ход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к слож­ному — этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые резуль­таты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия раз­ных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным мар­кетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорит опыт со­здания и развития по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь еще впе­реди.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?:

  1. Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг?
  2. Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг?
  3. ЗАЧЕМ НУЖЕН ДИАГНОЗ?
  4. ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?
  5. Какой договор вам нужен
  6. 17.1. зачем нужен экономический рост
  7. 26.2. ЗАЧЕМ НУЖЕН ЛИЗИНГ?
  8. §1.1. Зачем нужен центральный банк?
  9. Зачем нам нужен плюрализм
  10. КАЖДЫЙ МИНЕРАЛ ЗАЧЕМ-ТО ДЛЯ ТЕЛА НУЖЕН
  11. Кому нужен аудит (пользователи аудита)