<<
>>

Зачем изучать поведение потребителей?

Люди изучают поведение потребителей по многим причинам. Возможно, вы яв­ляетесь студентом университета и проходите этот курс потому, что это необходи­мо для получения диплома, а может быть, вы занимаете руководящую должность в коммерческой организации и стремитесь получить представление о тенденциях в потребительской среде или вы — потребитель, желающий проибретать больше, а платить меньше.
Независимо от причин изучение поведения потребителей на­бирает популярность по всему миру.

На какие вопросы можно получить ответы в ходе изучения поведения потре­бителей? Список таких вопросов обширен, но вы можете составить представле­ние о широте данной сферы по следующим вопросам:

1. Почему вы выбрали то учебное заведение, в котором сейчас проходите обу­чение?

2. Почему вы купили себе одежду в Abercrombie & Fitch, Old Navy, Benetton, C&A или в каком-то другом из тысяч магазинов?

3. Как вы ежедневно распределяете двадцать четыре часа между учебой, рабо­той, просмотром телевизора, сном, занятиями в спортивном зале и участием в спортивных соревнованиях или походом на стадион в качестве болельщика?

4. Вы обычно готовите еду сами, разогреваете полуфабрикаты в микроволно­вой печи или же покупаете готовую еду в ресторане? А если в ресторане, то съедаете ее там или приносите домой? Почему вы отдаете предпочтение оп­ределенным продуктам или брендам?

5. Если бы вам предложили на выбор сходить на спортивное событие, в музей, на концерт или провести вечер за онлайн-игрой или в интернет-чате, что бы вы выбрали?

6. Когда вы завершите свое образование и купите машину, то это будет новая машина или подержанная? Какую модель или какого производителя вы, ско­рее всего, выберете? Вы арендуете или купите ее?

7. Какая реклама вам нравится, а какая — нет? Как это влияет на ваши решения о покупках?

8. Вы в этом году были донором? Вы жертвовали деньги или работали добро­вольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими про­блемами, или вы предоставляете решать эти проблемы другим людям?

9.

Вы голосовали на прошедших выборах? За кого и почему?

10. Вы вкладываете в сбережения больше или меньше денег, чем другие люди с таким же доходом, как у вас? Принимаете ли вы финансовые решения ис­ходя из того, что вам приятно сейчас, или из того, что принесет наибольшую выгоду в будущем?

Хотя, вероятно, вам не составит труда ответить на эти вопросы, но понять причи­ны, побуждающие других людей отвечать на них по-иному, сложнее. А именно эти причины и должны понять аналитики и субъекты рынка в погоне за бесценными по­требителями. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их по­требности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос 6. Сколько бы вы заплатили на месте ру­ководителей Toyota или General Motors, чтобы узнать, как бы ответили на этот вопрос миллионы людей, ежегодно покупающих новые машины? Отвлекитесь от прибылей компаний, взгляните на вопрос 9 и подумайте, сколь ценным для политика было бы знание о том, почему большинство граждан проголосовало так, а не иначе.

Значимость и важность каждого из этих вопросов для разных организаций раз­лична. Руководители розничных предприятий хотели бы знать, как миллионы по­требителей ответят на вопрос 7, однако информация такого рода может также по­мочь некоммерческим организациям в их службе на благо общества. Знание того, как потребители проводят время, что отражается в ответах на вопрос 5, может помочь спортивным командам и творческим организациям в продвижении и позициониро­вании своего предложения. А медицинское агентство, миссия которого состоит в по­вышении обеспеченности кровью или в снижении распространения ВИЧ/СПИД, может сосредоточить свое изучение поведения потребителей на ответах на вопрос 8.

Все вместе вопросы из приведенного списка очерчивают круг проблем, вклю­ченных в изучение поведения потребителей. Данный перечень также служит хо­рошей отправной точкой для начала изучения этого, столь важного, предмета.

Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения

Каждый день в каждой стране на земном шаре проходят выборы.

Эти выборы свя­заны не с тем, какие политические партии будут руководить страной. Нет, потре­бители голосуют за победу стран и фирм, они делают это посредством своих дол­ларов, евро и иен. Своими деньгами потребители избирают розничных торговцев и других участников рынка, которым они желают продолжения жизни и прибыль­ности, достаточной для обеспечения работой граждан той или иной страны. Сво­ими голосами потребители определяют, у кого будет хорошая работа, а у кого — плохая, а у кого и вовсе не будет никакой работы. И наконец, потребители опреде­ляют, цены на акции каких компаний будут расти (способствуя привлечению ка­питала, совершенствованию технологий и созданию рабочих мест для выпуск­ников колледжей), а какие компании уйдут из бизнеса. На макроэкономическом уровне потребители, которые «голосуют» своими деньгами, определяют, будут ли обеспечены рабочими местами рабочие в Китае и Индии или же работа будет пре­доставлена Европе и Северной Америке. В Соединенных Штатах от потребите­лей зависит две трети экономики страны. Они определяют, какие страны получат капиталы и доходы, необходимые для обеспечения работы и процветания.

Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ

Люди, изучающие поведение потребителей, обычно стремятся тем или иным спо­собом оказывать влияние на поведение потребителей или изменять его. Некото­рые субъекты рынка, такие как производители потребительских товаров, стре­мятся использовать маркетинг в целях влияния на выбор брендов и совершение покупок, а другие, такие как сторонники оздоровления населения, прибегают к демаркетингу, чтобы побудить людей бросить курить или не употреблять запре­щенные наркотические препараты.

«Потребитель — король»

Сегодня бизнесмены во всем мире осознают, что «потребитель — это король». Зна­ние о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка по­нять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров.

По сути анализ потребитель­ского поведения помогает фирмам узнать, как «угодить королю», и прямо повлиять на прибыль компании. Организации, не удовлетворяющие потребителя, едва ли смогут увеличить объемы сбыта своей продукции; без увеличения объема сбыта у них не будет ресурсов для инвестирования в центры обслуживания потребителей, в специальные акции по стимулированию сбыта или обучению сбытовиков, а все это является важными компонентами программ удовлетворения потребителей. Наиболее успешные организации не пытаются влиять на потребителей, а разраба­тывают маркетинговые программы под влиянием потребителей.

Поведение потребителей связано с изучением потребителей как источников вли­яния на организации. На сегодняшний день о наиболее успешных организациях говорят, что они ориентированы на потребителя. Это означает, что в этих организа­циях стараются добиться того, чтобы работа каждого была направлена на удовлет­ворение потребителей. Ориентация на потребителя подразумевает маркетинговый подход к разработке товара, инновациям, исследованиям, логистике и коммуника­циям. Ориентированная на потребителя организация позволяет потребителям ока­зывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соот­ветствовали тому, что потребители готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям, что сформирует лояльность к бренду и по­высит доходы и прибыли компании.

Маркетинг как практическая философия управления успешными организаци­ями — это процесс изменения организации, который позволит ей обладать тем, что купят потребители (с прибылью в случае, если эта организация является коммерческой). Маркетинг полезен, если на организацию влияют потребности и желания потребителей, а не на потребителя влияют желания субъектов рынка.

«Только клиент может нас всех уволить»

До самой своей смерти основатель Wal-Mart Сэм Уолтон ежегодно посещал каждый магазин, чтобы поговорить с работниками и покупателями, собрать информацию и сформулировать идеи относительно того, как улучшить Wal-Mart. Именно эта стра­тегия превратила его из хозяина маленького магазинчика в городе Роджерс, штат Арканзас, во владельца сети, крупной настолько, чтобы бросить вызов сетям Sears и K-mart и в конечном итоге превзойти их в розничной игре, которую они сами и изоб­рели, ускоряя кончину таких устоявшихся фирм, как Montgomery Ward. Даже после того, как Wal-Mart выпустила на рынок собственные акции, а Сэм Уолтон стал мил­лиардером, он продолжал лично инспектировать свои магазины и разговаривать с работниками. Он напоминал каждому, от кассира до высшего руководства, что «единственный человек, который может всех нас уволить, — это клиент».

Сэм Уолтон был прав. Он был уверен в том, что в конечном итоге потребители определяют, каким организациям суждено процветать, а каким — потерпеть не­удачу. Он понимал, что, принимая решения о покупке, потребители голосуют за тех кандидатов, которых бы они хотели видеть в современном гиперконкурент­ном рыночном пространстве. Философия Сэма Уолтона позволила создать куль­туру, ориентированную на потребителя, когда каждый в организации, в том числе и поставщики, стараются изыскать способы снижения издержек и перемещения сбереженных средств не в «балансовый отчет» фирмы, а в кошельки потребителей. Философия ориентации на потребителя, созданная Сэмом Уолтоном, в долгосроч­ной перспективе помогла создать крупнейшую корпорацию в мире, которая, по мне­нию многих, в конечном итоге станет первой в мире корпорацией, оперирующей триллионами долларов.

Власть потребителей безмерна, а стремление крупнейших фирм понять потреби­телей — огромно. Самые успешные предприниматели подтвердят, насколько затрат­но и непросто теперь завоевывать новых клиентов; поэтому они сосредоточивают свои усилия на маркетинге взаимоотношений, т. е. на сохранении нынешних клиен­тов в долгосрочной перспективе посредством создания взаимоотношений, основан­ных на взаимном сотрудничестве, доверии и приверженности обмену, приносящему дополнительную ценность. Связана ли такая стратегия с предложением специфи­ческих товаров и услуг или клиентских карт лояльности, цель одна: постоянно обеспечивать такой уровень удовлетворенности клиентов, чтобы они не только воз­вращались, но и приводили с собой друзей. Чтобы достичь этого, фирмы должны действительно понимать потребителей и причины их поступков.

Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого

Ваши потребительские решения определяют ваше собственное экономическое здо­ровье, и это, может быть, самый важный повод для изучения поведения потребите­лей. Именно по этой причине вы обнаружите в данной книге разделы «К сведению потребителя», где приводятся советы о том, как принимать более эффективные потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребите­лям. Вообще говоря, стратегии экономии и советы о том, как стать «умными» поку­пателями, полезны для любого человека. Образовательные программы должны ос­новываться на научных исследованиях мотивации и поведения, только тогда они будут полезны реальным потребителям в их повседневной жизни. Проблемы, свя­занные с тем, как и почему люди потребляют товары, изучают специалисты по по­требительской экономике, экономике домохозяйств и потребительским событиям.

Общественно-политические лидеры и социологи изучают поведение потребите­лей в целях борьбы с такими проблемами, как чрезмерное или недостаточное по­требление. Индивиды и социальные организации стремятся к минимизации таких проявлений, как избыточное питание, чрезмерные траты, злоупотребление нарко­тиками и алкоголем, а также пристрастие к азартным играм, а получение знаний, чтение и здоровое питание обычно поощряются. Понимание точки зрения потре­бителей на эти проблемы помогает людям, осуществляющим разработку политики такого рода, группам по защите интересов потребителей и бизнесу разрабатывать наилучшие методы информирования потребителей и оказания им поддержки.

В качестве примера рассмотрим склонность потребителей к тучности, которая в Соединенных Штатах становится все более серьезной проблемой. На сегодняш­ний день более 31% взрослого населения Соединенных Штатов страдает от пол­ноты, тогда как в 1962 г. этот показатель составлял 13%'. Еще одна проблема, связанная со здоровьем, курение, является причиной 400 000 преждевременных смертей в год, и на сегодня курильщики принимают решение о продолжении по­треблять сигареты в маркетинговой среде, насыщенной информацией о вреде ку­рения для здоровья, а также под влиянием негативного отношения со стороны некурящих. Предупреждающие этикетки, ограничения рекламы, судебные раз­бирательства, запреты на курение в общественных местах, программы поддержки желающих бросить курить, а также высокие налоги позволили значительно снизить уровень курения среди взрослых. Сейчас потребители, работодатели, поставщики медицинских услуг, правительство и субъекты рынка с такой же решимостью бо­рются с полнотой. Центры контроля и предотвращения заболеваний {Centers for Disease Control and Prevention — CDC) объявили эпидемию полноты вторым по степени распространенности фактором, непосредственно приводящим к смерти. В настоящее время признано, что 127 млн взрослых американцев (приблизитель­но две трети взрослого населения) и 9 млн детей и подростков страдают от лиш­него веса или полноты, а 58 млн американцев имеют серьезные проблемы со здо­ровьем, связанные с полнотой. По данным Американской ассоциации полноты полнота является не только непосредственной причиной таких заболеваний, как рак, гипертония, болезни сердца, диабет, инсульты и остеопороз, она также значительно способствует развитию других проблем, связанных со здо­ровьем, прямые издержки на борьбу с которыми превышают $100 млрд в год.

Количество ресторанов сети Subway превысило количество ресторанов McDonald's благодаря Джералду Фоглу, который успешно боролся с лишним весом, питаясь в Subway, и теперь представляет фирму на телевидении. Сенсационное представле­ние салатов «Ощущения сада» позволило Wendy's переманить у традиционных ре­сторанов потребителей, которые желали потреблять здоровую пищу. В результате доля общего объема сбыта салатов в Wendy's увеличилась с менее чем 3% до пока­зателя, превышающего 12%. В ответ на это McDonald's предложил собственное здоровое питание, включающее свежие фрукты и йогурт, а также раздал 5 млн шагомеров, продвигая в качестве способов уменьшения веса не только салаты, но и упражнения. Многие считают рестораны быстрого питания составной частью про­блемы лишнего веса, но они же могут стать и частью решения этой проблемы — при условии четкого понимания ими поведения потребителей.

Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику

Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи или же по любому другому вопросу. Как отражается изменение Федеральным резервным банком процентных ставок на спросе на дома, автомобили, инвестиции и другие товары? Будут ли потребители покупать меньше или больше товара с предостерегающими этикетками, если правительство признает необходимость наличия таких этикеток? Экономические институты давно поняли важность подобных вопросов, но количе­ство изысканий в данной сфере было невелико. В последние годы общественная политика изменилась, теперь особый упор делается на переходе от правитель­ственной поддержки и образования в качестве основных гарантий благополучия потребителя к защите, основанной на рыночной конкуренции.

Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику

Возможно, самое главное объяснение, дающее ответ на вопрос, почему вас должно интересовать поведение потребителей, — это влияние, которое данный предмет окажет на вашу собственную жизнь. Индивидуальная политика включает ваше поведение (относительно окружающих и в ситуации покупки), ваши ценности и установки, а также ваш образ жизни. Вступите ли вы в брак и родите детей или останетесь в одиночестве? Будете ли вы тратить свой доход на материальные цен­ности или пожертвуете его на благотворительные цели? Будете ли вы сразу тра­тить весь свой доход или же будете сберегать некоторую его часть в пользу буду­щего потребления?

Экономическое качество жизни человека определяется его индивидуальной политикой. Разобравшись в поведении потребителей, вы поймете, что то, чем вы обладаете в жизни, определяется в большей степени не тем, сколько вы зарабаты­ваете, а тем, насколько много вы сберегаете (и насколько мало тратите). Прочтя раздел «К сведению потребителя 1.1», подумайте не только над тактической про­блемой (следует ли автомобиль купить или лучше взять его в лизинг), — обду­майте также и то, как решения в рамках личной политики Карлоса и Ричарда пре­допределяют, сколько денег они будут тратить на другие потребности и желания.

Розничные фирмы ориентируются на различных потребителей, которые по- разному относятся к вопросу трат и сбережений. Супермаркеты, подобные Kroger и Wild Oats Market, предлагают потребителям широкий спектр овощей и фруктов, мяса, деликатесов, а также готовых блюд в привлекательных торговых залах с ярким освещением и просторными проходами. В таком магазине покупатель может за один раз потратить около $130-150. Другие потребители склонны по­сещать магазины с более низкими ценами, такие как Aldi (глобальный гигант торговли продуктами, обслуживающий «разумных» потребителей, главный офис которого находится в Германии — см. www.aldi.com). Вместо того, чтобы тра­тить в супермаркете $3,69 на сухие завтраки ведущего бренда, клиенты Aldi пла­тят $1,39 за товар под маркой Aldi. Хотя качество и не страдает (зачастую это сухие завтраки, изготовленные одним и тем же производителем по одному ре­цепту и упакованные в такую же коробку, как у раскрученного бренда), но в Aldi потребитель столкнется с меньшим выбором брендов и не столь приятной ат­мосферой. Однако в конечном итоге в Aldi сумма по чеку составит $70-80 и у покупателя останутся средства на развлечения, бензин и другие товары, кото­рые могут доставить потребителю большее удовольствие, нежели повседневная пища. Вы сможете многое узнать о том, как розничные фирмы предлагают това­ры высокого качества по низким ценам, изучив кейс, описывающий компанию Aldi (см. в конце книги).

К сведению потребителя 1.1 А вы не окажетесь в сложном положении?

Помните Карлоса из пролога? После того, как он окончит колледж, одним из самых значительных потребительских решений, которое ему нужно будет принять, будет по­купка машины. Возможно, в дилерском центре ему предложат не покупать автомо­биль, а взять его в лизинг, и предложат низкий процент по ежемесячным выплатам. Однако Карлос должен иметь в виду, что выплаты по лизингу основываются на пред­положительной ценности автомобиля на конец периода лизинга. Если дилер в конце периода лизинга повысит предположительную ценность, то Карлос может оказать­ся в непростом положении, когда реальная ценность окажется ниже предположи­тельной ценности, а его долг будет больше, чем он предполагал заплатить. Хуже того, возможно, Карлос не знает, что, если бы он выбрал кредит, а не лизинг, в конце периода он обладал бы автомобилем и в будущем ездил бы на нем без каких бы то ни было дополнительных выплат, за исключением платы за техническое обслужива­ние. А если он берет автомобиль в лизинг, то в конце периода он не обладает ничем, лишь необходимостью покупки нового автомобиля.

Давайте рассмотрим, что произойдет, если Карлос купит автомобиль, а его друг Ричард возьмет в лизинг. Допустим, по окончании обучения Карлос и Ричард нахо­дят работу, приносящую им примерно $40 000 в год. Оба хотят купить автомобиль, даже нуждаются в нем, решают, что это будет «Honda» приблизительно за $20 000 с умеренным первым взносом и ежемесячными выплатами по $500 в течение 48 ме­сяцев. Карлос при покупке автомобиля получает информацию из «Consumer Reports» и других источников, он прислушивается к советам относительно того, что за автомо­билем нужно надлежащим образом ухаживать, заливать в него масло, проходить тех­ническое обслуживание через определенное время, а также сохранять чистоту внут­ри и снаружи автомобиля. А Ричард ничего этого не делает и к концу четвертого года оказывается владельцем ненадежной, грязной и побитой машины и принимает ре­шение купить или взять в лизинг другой автомобиль, продолжая выплачивать по $500 в месяц. Поскольку Карлос заботится о своем автомобиле, то к концу четверто­го года он остается надежным и привлекательным. Вместо того, чтобы покупать но­вый автомобиль, он вкладывает $500 в месяц в паевой фонд на следующие шесть лет, зная, что практически любого автомобиля при надлежащем обслуживании хва­тит на десять лет или 100 000 миль пробега и что некоторые производители даже пред­лагают десятилетнюю гарантию.

По истечении следующих шести лет инвестиции Карлоса вырастают до значения, превышающего $50 000, т. е. он может купить новый автомобиль за $20 000 и у него на счету еще останется $30 000. Даже если оба потребителя зарабатывают одинаковое количество денег на протяжении всей их жизни, Карлос, благодаря своему потреби­тельскому поведению, накопит больше активов. Траты, сбережения и потребление этих потребителей будут определять то, сколько заботы о здоровье они смогут купить в старости, сколько они смогут инвестировать в акции, а также какие машины и дома они смогут купить в будущем. Экономя $500 в месяц на выплатах за автомобиль (и распространяя такое потребительское поведение на другие сферы), Карлос сможет раньше выйти на пенсию, купить дом или даже приобрести «Porsche» — зарабатывая не больше, чем Ричард. И это доказывает, что то, что потребитель имеет, в большей степени определяется не тем, сколько он зарабатывает, а тем, сколько он сберегает.

Потребители могут выбирать, как и где тратить свои доходы, и совершаемый ими выбор определяет, кто способен купить товары и услуги. Когда речь идет о покупке повседневной одежды, мелочей для дома, а также мелкой бытовой техники, потре­бители зачастую предпочитают традиционным универмагам типа Macy's и Dillard's гипермаркеты типа Wal-Mart и Target. Ради экономии денег потребителю, воз­можно, придется поступиться некоторыми дополнительными удобствами типа ковров в проходах, подсветки и удобного расположения магазина. Но что бы вы предпочли, если бы вам предложили выбор: заработать дополнительные 30% за несколько дополнительных часов работы и сэкономить эти 30%, принимая более разумные потребительские решения? Если бы вы ради дополнительной оплаты работали большее количество часов, то из вашего дохода пришлось бы вычесть налоги, а «заработок», полученный благодаря более продуманным потребитель­ским решениям, налогами не облагается.

Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продав­цам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Так, например, «Cadillac» и «Mercedes» позиционируются как символы экономи­ческого успеха, тем самым привлекая потребителей, достигших благополучия или желающих казаться таковыми. Возможно, в обществе вас будут считать более ус­пешным, если вы купите плащ за $159 в Abercrombie & Fitch, чем если бы вы запла­тили за него $9,98 в Steve & Barry's (www.steveandbarrys.com), но ваше потреби­тельское поведение определяется только вашим пониманием «успеха». Понимание того, как потребители принимают свои решения, может повлиять на вашу собствен­ную финансовую успешность в рамках вашей карьеры в маркетинге.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Зачем изучать поведение потребителей?:

  1. Отбор источников информации