Выводы

С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов «мишень» для атаки, менеджеры про­водят анализ потребительских ценностей, позволяющий компании определить свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа — идентификация выгод, в которых в наибольшей степени за­интересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценно­сти предложений конкурентов.

Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответствен­но ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последова­тель, обитатель ниши. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению рынка, к защите завоеванной на нем доли и, воз­можно, к ее увеличению.

Претендент на лидерство, стремясь к расширению своей доли рынка, агрессивно атакует ведущую компанию и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую воину, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продук­ции, разрабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повы­шать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании. Последова­тель — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне сферы внимания крупных фирм. Ключ к пониманию особенностей деятельности в нишах — специа­лизация. Нишевые компании выбирают одну или несколько областей специализа­ции: по конечным пользователям, по вертикали, па особых клиентах, по географи­ческому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколь­ко рыночных ниш предпочтительнее единственной.

В условиях современных глобальных рынков крайне важным представляет­ся определение позиции компании по отношению к конкурентам. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания как к потребителям, так и к сопер­никам.