<<
>>

Выводы

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих конкурентов, а также реальных и потенциальных покупа­телей. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рын­ке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями.
Компания должна уделять особое внимание со­перникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. При идентификации конкурентов используются как отраслевой, так и рыночный подходы. Компания должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников.

С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов «мишень» для атаки, менеджеры про­водят анализ потребительских ценностей, позволяющий компании определить свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа — идентификация выгод, в которых в наибольшей степени за­интересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценно­сти предложений конкурентов.

Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответствен­но ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последова­тель, обитатель ниши. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению рынка, к защите завоеванной на нем доли и, воз­можно, к ее увеличению.

Претендент на лидерство, стремясь к расширению своей доли рынка, агрессивно атакует ведущую компанию и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую воину, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продук­ции, разрабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повы­шать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании. Последова­тель — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне сферы внимания крупных фирм. Ключ к пониманию особенностей деятельности в нишах — специа­лизация. Нишевые компании выбирают одну или несколько областей специализа­ции: по конечным пользователям, по вертикали, па особых клиентах, по географи­ческому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколь­ко рыночных ниш предпочтительнее единственной.

В условиях современных глобальных рынков крайне важным представляет­ся определение позиции компании по отношению к конкурентам. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания как к потребителям, так и к сопер­никам.

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с.. 2006

Еще по теме Выводы:

  1. Глава 8 НЕКОТОРЫЕ КРИТИЧЕСКИЕ ЗАМЕЧАНИЯ И ВЫВОДЫ
  2. НЕСООТВЕТСТВИЕ ВЫВОДОВ СУДА, ИЗЛОЖЕННЫХ В ПРИГОВОРЕ, ФАКТИЧЕСКИМ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМ УГОЛОВНОГО ДЕЛА
  3. ВЫВОДЫ
  4. Выводы
  5. Выводы
  6. Краткие обобщения и выводы 1.
  7. §5. Оценка следователем объективности и достоверности выводов автотехнической экспертизы
  8. Статья 380. Несоответствие выводов суда, изложенных в приговоре, фактическим обстоятельствам уголовного дела
  9. Статья 380. Несоответствие выводов суда, изложенных в приговоре, фактическим обстоятельствам уголовного дела
  10. Несоответствие выводов мирового судьи, изложенных в пригово­ре, фактическим обстоятельствам дела, установленным судом апелляционной инстанции
  11. 24.3.1. Несоответствие выводов суда, изложенных в приговоре, фактиче­ским обстоятельствам уголовного дела, установленным судом первой или апелляционной инстанции
  12. Плетянова И. В., Спиридонов В. А. ПРОБЛЕМА РАЗНЫХ ВЫВОДОВ КОМИССИОННЫХ ЭКСПЕРТИЗ ПО «ВРАЧЕБНЫМ ДЕЛАМ» В АКУШЕРСТВЕ
  13. Выводы
  14. 7. Выводы
  15. Выводы, касающиеся корпоративной политики
  16. 4. Методология оценки И ВЫВОДЫ
  17. 4.13.2.2. Статистический вывод
  18. Основные выводы для практического использования процессуальных теорий мотивации
  19. Выводы