<<
>>

ВЫБОРКА ИЛИ СПЛОШНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Цель большинства маркетинговых исследований — получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральной совокупностью, популяцией (population) называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватыва­ет полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследо­вания.
Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после прове­дения сплошного наблюдения (переписи) или выборки. Перепись (census) подразумевает сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности. Параметры генеральной сово­купности определяют непосредствен но после проведения переписи. С другой стороны, вы­борка (sample) — это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в ис­следовании. Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем исполь­зуются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности. Маркетолог на основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной совокупности, причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки. Процедура составления та­ких заключений рассматривается в главах Генеральная совокупность, популяция (population) Совокупность всех элементов, обладающих p'c.cv; общих характеристик, и которая охваты­вает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового ис-

Перепись, сплошное наблюдение (census) Полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исо",?дозачия. Выборка (sample)

Факторы

Большой Большая Небольшой Большие Высокая Невысокая Неразрушающий Не прОЗОДится

Подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании. В табл. І і. і приведены критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи. Бюджет и временные ограничения служат существенными доводами в пользу выборки. Проведение переписи, как правило, связано с большими финансовыми и времен­ными затратами. Перепись нереальна, если генеральная совокупность достаточно велика, как это имеет место при опросе покупателей большинства потребительских товаров. Однако в ис­следованиях многих товаров производственного назначения объем популяции невелик, что делает проведение переписи более уместным и целесообразным. Например, при изучении ис­пользования американскими производителями автомобилей конкретных станков лучше проводить перепись, а не выборку. Е ще одна причина, по которой в данном случае лучше выбрать перепись, заключается в достаточно больших отличиях исследуемых ха­рактеристик. Так, металлорежущие станки, применяемые компанией Ford, значительно отли­чаются от станков, используемых компанией Honda. Небольшой объем генеральной совокуп­ности значительные различия в оцениваемых характеристиках определяют целесообразность проведения переписи. Таблица Выборка или перепись Кртерш, определяющие целесообразность применения выборки перешей Бюджет Небольшой Продолжительность Небольшая Размер генеральной совокупности Большой Разброс характеристик Небольшие Цена ошибки выборки Невысокая Цена систематической ошибки Высокая 7. Характер измерения Разрушающий 8. Анализ частных случаев Проводится Если цена ошибки выборки велика (например, если в выборку не включен такой крупный производитель, как компания Ford, результаты исследования могут быть ошибочными), целе­сообразнее провести перепись, которая позволит избежать таких ошибок. С другой стороны, при большой значвеличи не систематических ошибок следует отдавать предпочтение выборке. Использование переписи может так повысить уровень систематических ошибок, что их вели­чина превысит уровень ошибок выборки. Признано, что систематические ошибки составляют основную часть общей ошибки выборки, в то время как случайные ошибки выборки имеют сравнительно небольшую величину (см. главу 3) [3]. Следовательно, в большинстве случаев ар­гументом в пользу проведения выборки служит точность полученных результатов. Это одна из причин того, что Бюро переписи США проверяет точность информации, полученной при про­ведении переписей, с помощью выборочных наблюдений [4]. Однако не всегда можно на­столько снизить уровень систематических ошибок, чтобы компенсировать наличие ошибки выборки, как в случае с изучением американских производителей автомобилей. Выборка целесообразна, если в результате измерения интересующих нас характеристик происходит уничтожение или порча отобранных элементов. Например, тестирование образцов товаров обычно заканчивается их потреблением. Поэтому практически нельзя провести пере­пись в исследовании, в котором изучаются характеристики нового вида фотопленки. Выборка также незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев, например при проведении глубоких интервью. , другие практические соображения, такие как необходимость со­хранения тайны же.1с.'!онанпя, делают целесообразным применение выборки, а не переписи.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ВЫБОРКА ИЛИ СПЛОШНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ:

  1. § 3. Способы отбора, обеспечивающие репрезентативность выборки. Виды выборки
  2. 10.2.2. Метод определения объема выборки по оценке риска выборки, ожидаемой идопустимой степени отклонений
  3. 2.2. Наблюдение изменений, прогресса или результатов
  4. Наблюдение за экспортом и (или) импортом отдельных видов товаров
  5. § 1. Наблюдение как способ защиты должника и кредиторов до рассмотрения дела о несостоятельности (банкротстве) 1. Понятие и порядок введения наблюдения
  6. 3. Сплошные рубки лесных насаждений, их история
  7. II. Наблюдение. Понятие наблюдения. «Нейтральность» процеду­ры.
  8. Как законы способствуют сплошному обману
  9. Статья 17. Выборочные рубки и сплошные рубки лесных насаждений
  10. Аудиторская выборка
  11. МЕТОДЫ ВЫБОРКИ
  12. Выборка
  13. Аудиторская выборка
  14. ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ
  15. ВЕРОЯТНОСТНЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ
  16. Вопрос 31 ВЫБОРКИ