<<
>>

Выборка

Характеристика применения выборочного метода в маркетинге Вы­борочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц на­блюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бес­конечной, так и конечной.
Выборка — отобранная для исследования

совокупность единиц наблюдения. Объектами наблюдения, как пра­вило, являются магазины, семьи, потребители. Выборочный метод позволяет:

1) сделать выбор между различными способами формирования выборки;

2) дать оценку достоверности полученных результатов, т.е. сде­лать вывод о репрезентативности (представительности) выборки.

Выборка применяется при сборе как первичных, так и вторичных данных. Следует отметить, что в маркетинге теория выборочного ме­тода используется не столько для расчета ошибок, точности результа­тов и объема выборки, сколько для обоснования выбора методов от­бора единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность ис­следуемой совокупности. Причина в том, что теория расчета ошибок и доверительных интервалов разработана далеко не для всех приме­няющихся на практике сложных показателей и методов отбора. При этом репрезентативность и точность результатов достигаются и обес­печиваются на основе применения научно обоснованных методов формирования выборочной совокупности.

Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть самыми разнообразными. Среди них, например, такие задачи, как сег­ментация, анализ частоты обновления товаров, сезонность покупок, структура продаж по разновидностям товара, скорость проникновения на рынок нового товара или новой марки, анализ мотиваций, анализ отношений и намерений, характеристика каналов сбыта, анализ влия­ния упаковки на сбыт, эффективность продвижения, достаточность ширины и глубины ассортимента, необходимость инноваций.

При проведении количественного анализа при обследовании по­требителей на основании выборки наиболее часто оцениваются сред­ние величины и доли, например:

♦ средний балл по какой-либо характеристике товара;

♦ средний объем потребления;

♦ доля потребителей, предпочитающих некоторый товар или его свойство.

Теория оценивания точности даже при случайной выборке из бес­конечной генеральной совокупности разработана далеко не для всех количественных показателей, используемых в маркетинге, но для тех показателей, которые применяются наиболее часто — средние и доли — оценивание точности, как правило, возможно.

Статистические основы выборочного метода В соответствии с об­щей теорией статистики, применяются следующие параметры отбора единиц наблюдения:

♦ случайный или неслучайный отбор. При неслучайном отборе мо­жет отбираться, например, каждая десятая единица наблюдения в некотором упорядоченном ряду;

• повторный или бесповторный отбор. Очевидно,что в маркетинге преимущественно применяется бесповторный отбор, когда все единицы наблюдения опрашиваются по одному разу, но нетрудно представить ситуацию, когда один и тот же покупатель за пери­од наблюдения посетил магазин более одного раза;

• индивидуальный или групповой отбор. При индивидуальном отбо­ре отбираются единицы совокупности, а при групповом — группы единиц;

• одноступенчатый или многоступенчатый отбор. Многоступенчатый отбор предполагает последовательное извлечение из генеральной совокупности уменьшающихся по объему групп и так далее до отбора единиц наблюдения. Многоступенчатый отбор является основой для так называемых комбинированных выборок;

• сплошной или несплошной отбор. По определению, выборочная совокупность — результат несплошного отбора, но при много­ступенчатом отборе на одной из ступеней возможно примене­ние сплошного отбора.

Различное сочетание параметров отбора единиц наблюдения по­зволяет получить различные способы производства (формирования) выборки. Если отбор одноступенчатый, то возможны следующие спо­собы производства выборки: случайный повторный, случайный бес­повторный, неслучайный. Очевидно, что репрезентативный односту­пенчатый отбор в идеале должен быть основан на полном списке изучаемого множества, что затруднено по причине больших затрат на получение полного списка.

Можно возразить, что отбор покупателей в магазине в течение какого-то периода времени не требует списка. Но такой отбор не следует считать репрезентативным, поскольку он был ограничен некоторым периодом времени.

Большинство способов производства являются комбинированны­ми. При этом не требуется полного списка единиц наблюдения, что снижает затраты. Далее в табл. 15.4 приведены и охарактеризованы некоторые наиболее распространенные в маркетинге одноступенча­тые и комбинированные способы формирования выборки.

Таблица 15.4. Некоторые способы формирования выборки
Выборка Характеристика способа формирования выборки
1 2
Одноступенчатый отбор
Случайная Отбор может быть повторный или беспов­торный. В маркетинге распространен бес­повторный отбор

Окончаниетабл. 15.4
1 2
Механическая или система­тическая Применен неслучайный отбор, когда из за­ранее составленного списка последователь­но отбираются единицы, находящиеся друг от друга через равные промежутки в списке
Многоступенчатый отбор, комбинированные способы
Случайная многоступен­чатая На всех этапах применяется случайный от­бор. Например, при трехступенчатом отбо­ре семей в городе сначала случайным обра­зом отбираются районы, затем дома, затем квартиры
Серийная На первом этапе осуществляется случайный отбор групп с последующим сплошным на­блюдением в отобранных группах
Типическая,

или стратифицированная

На первом этапе перечисляются типические группы по выбранному качественному призна­ку, например по профессии, доходу или возра­сту.
Фактически на первом этапе применен сплошной отбор. На втором этапе внутри каж­дой группы производится случайный отбор. Типический отбор может быть пропорцио­нальным, когда случайный отбор в группах пропорционален их объему, и непропорци­ональным, когда, например, в семьях отби­раются только главы семейств
Целевая Разновидность типической выборки, когда на первом этапе отбирается одна типичес­кая группа, например музыканты или лю­бители американских автомобилей
Неслучайная

с неформальным отбором на первом этапе

Например, при формировании потребитель­ской панели на первом этапе отбираются регионы, которые, по мнению исследовате­лей, способны представить потребительский рынок всей страны. В стране заранее могут быть выделены «репрезентативные регионы». Отбор также может производиться на осно­ве некоторых условий, например миними­зации затрат на сбор информации. На по­следующих этапах отбор может быть случай­ным, несмотря на общее название способа

Определение объема выборки Известны, например, следующие применяющиеся в маркетинге подходы к определению объема вы­борки: 5% от совокупности, по предыдущему опыту, исходя из до­пустимых затрат, на основе статистического анализа, исходя из за­данной точности.

Формулы для расчета численности выборки при оценивании сред­ней величины и доли при случайном отборе представлены в табл. 15.5.

Таблица 15.5. Объем выборки при случайном способе отбора
Генеральная Оцениваемый показатель
совокупность средняя дом, частость
Бесконечная Г2а2

д2

Гю(1 -й)

Д2

Конечная объема, N Г2№Й(1--)
■} 1 О

Л'Д" +/ (г

ІЇА1 + Гю(1 - й)

Величина Л представляет собой предельную ошибку выборки (точ­ность), гарантируемую с некоторой заранее заданной доверительной ве­роятностью Р.

Величина / равна числу средних ошибок выборки ц в А, т.е. Iг- ЛД1. где и — оценка дисперсии оценки оцениваемого парамет­ра или стандартная ошибка. Значение I определяется по таблице нор­мированного нормального распределения, содержащейся в любом учеб­нике по математической статистике и теории вероятностей. Имея заданное значение доверительной вероятности, определяется значение I. Фрагмент таблицы имеет вид:

Р: ... 0,8 0,85 0,9 0,95 0,96 0,97 0,98 0,99 0,995 0,997 С. ... ] ,29 1,44 0,1,65 1,96 2,06 2,17 3,33 2,58 2,81 3,0

Величина а2 — дисперсия случайной величины. Она задается из неформальных соображений. Возможно исспользовать статистичес­кую оценку. Для получения некоторого «запаса прочности» целесо­образно использовать несколько завышенное значение а2, что, ко­нечно, приведет к завышенному объему выборки. Величина со пред­ставляет собой оценку интересующей нас доли в форме отношения общего числа испытаний к числу испытаний, в которых интересую­щее нас событие имело место. При оценивании доли в условии от­сутствия необходимой статистической информации следует при­нять оценку доли на уровне 0,5, поскольку это дает наибольшую

дисперсию 0,5 • 0,5 = 0,25. Полученный объем выборки будет завы­шенным, что создает запас прочности.

Дополнительную информацию по выборке можно получить в спе­циальной статистической литературе, например в [75]. Теория выбо­рочного метода, включая материал по анализу точности и проверке гипотез, подробно изложена также и в литературе по маркетинговым исследованиям.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме Выборка:

  1. Аудиторская выборка
  2. Аудиторская выборка
  3. АУДИТОРСКАЯ ВЫБОРКА И ДРУГИЕ ПРОЦЕДУРЫ ВЫБОРОЧНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ
  4. Аудиторская выборка
  5. Аудиторская выборка
  6. Формирование выборки при использовании статистических методов
  7. Аудиторская выборка
  8. Методы отбора элементов выборки
  9. Статья 515. Выборка товаров
  10. Статья 515. Выборка товаров Статья 516. Расчеты за поставляемые товары
  11. § 3. Способы отбора, обеспечивающие репрезентативность выборки. Виды выборки
  12. 9.2.2. Выборка, ее размер и структура
  13. Вопрос 31 ВЫБОРКИ
  14. 4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки 4.11.1. Основные понятия
  15. 4.11.3. Определение объема выборки