<<
>>

8.3. Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После это­го организации необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные.

Три варианта охвата рынка. У компании есть три подхо­да к охвату рынка: недифференцированный маркетинг, диф­ференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированныймаркетинг. Возможно, фирма ре­шится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко все­му рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на отличии, а на сходстве в нуж­дах клиентов. Она разрабатывает товар и маркетинговую про­грамму, которые покажутся привлекательными возможно боль­шему числу покупателей. Она полагается на методы массово­го распределения и массовой рекламы. Организация стремит­ся придать товару образ превосходства в сознании людей. При недифференцированном маркетинге компания предлагает одну марку товара в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издерж­ки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Организации, прибегающие к недифференцированному маркетин­гу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае органи­зация решает выступить на большинстве или даже на всех сег­ментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Организация, предлагая соответствующие това­ры для каждого сегмента, надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на несколь­ких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя организацию с данной товарной категорией, наде­ется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие организации ви­дят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурса­ми. Эти организации концентрируют усилия на одном или не­скольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным ри­ском. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. На­пример, потребители могут перестать покупать товар предлагае­мого типа. В результате организация потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии не­обходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы организации. При ограниченности ресурсов наи­более рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недиффе­ренцированного маркетинга подходит для единообразных това­ров, таких как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцирован­ного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе компании на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей оди­наковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конку­ренты занимаются сегментированием рынка, применение стра­тегии недифференцированного маркетинга может оказаться ги­бельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, организация может получить выгоды от использова­ния концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Предположим, компания останавливает свой выбор на методи­ке концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Рассмотрим следу­ющую ситуацию.

Производитель теплотехники хочет создать новинку. Руковод­ство фирмы решает организовать выпуск отопительных котлов. Она в состоянии освоить выпуск любого из трех типов котлов: с бензино­вым, дизельным или электрическим двигателем. Компания может создать котел для любого из трех рынков: потребительского, про­мышленного и военного. Это девять вариантов возможных сочета­ний. А поскольку организация хочет сконцентрировать усилия на одном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Компании потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнози­руемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требова­ниях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен об­ладать большой товарной емкостью, хорошими перспективами ро­ста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и невысокими требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сег­ментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам.

Поэтому, выявив сегменты, фирма должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным сторонам. На­пример, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у компании, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у организации есть необ­ходимые деловые предпосылки.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 8.3. Выбор целевых сегментов рынка:

  1. Выбор целевых сегментов рынка
  2. Выбор целевых сегментов рынка Три варианта охвата рынка
  3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
  4. 6.2. Выбор целевых сегментов рынка
  5. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  6. 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров ши- рокого спроса?
  7. 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
  8. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  9. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  10. 8. Выбор целевых сегментов