<<
>>

Выбор целевого рынка

Перед выбором сегмента необходимо определиться со своими целями и ресурсами организации, которые необходимы для дости­жения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, доста­точно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для ра­боты на целевом рынке.
В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим това­ром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуар­ную компании.

Можно выделить следующие критерии выбора сегмента.

1. Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту, должны иметь сходные потребности: в таком случае на них можно направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсут­ствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать досто­инствами, необходимыми для всей группы.

2. Другой основной критерий выбора определенного сегмента — степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначи­тельный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при условии, что компания может позволить охватить весь сегмент.

3. Третий критерий выбора основан на размере сегментов. Ком­пании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а следо­вательно, с большим потенциалом доходности. Если в пределах сег­мента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добить­ся какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимуще­ство в конкурентной борьбе.

Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выя­вить численность потенциальных потребителей данного товара, про­живающих в районе расположения рынка. На основе изучения емко­сти рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распреде­лительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельно­сти на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

4. Еще один важный критерий, служащий для определения на­правленности маркетинга на сегменты, — потенциал роста сегмента. Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, предпочти­тельнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка.

5. Следующий фактор оценки сегмента, связанный с его возмож­ностями, — это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, ком­пания должна иметь свободный доступ к средствам информации для размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенны­ми демографическими характеристиками, доступность его может ока­заться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае — обратиться к каждому потребителю через средства массовой инфор­мации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей, не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики, которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рек­ламу конкретному сегменту.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа (рис. 3.2):

1) ранжирование привлекательных рынков сбыта;

2) комплексный анализ целевого рынка;

3) разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта.

Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с уче­том комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степе­ни неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Рис. 3.2. Этапы выбора целевого рынка


Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сег­ментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняет­ся высшим руководством компании с использованием системной оцен­ки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного уча­стия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме Выбор целевого рынка:

  1. Выбор целевых сегментов рынка Три варианта охвата рынка
  2. 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров ши- рокого спроса?
  3. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  4. Вопрос 38 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
  5. 2.5.4.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
  6. Выбор целевых сегментов рынка
  7. 8.3. Выбор целевых сегментов рынка
  8. 10.4.3.Формулирование целей 10.4.4.Выбор целевого рынка
  9. Выбор целевого рынка и позиционирование на нем
  10. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА