<<
>>

ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - философия XXI в.

Маркетинг — это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений.

Определение, принятое Советом Гильдии Маркетологов осенью 2003 г.

Определение маркетинга

Для того чтобы понять некое явление, нужно дать ему определение, показать его место в системе и роль, которую оно играет.

Мудрые говорят, что хорошее определение — это половина пути к пониманию. Отсюда и извечная борьба £ науке за выверенность и точность формулировок.

Слово «маркетинг», образованное путем присоединения «ИНГОВОГО» окончания к английскому термину, обозначающему «рынок», впервые стало использоваться в начале XX в. в США, где в это время на базе технологий массового производства (конвейер, научная организация труда и т. д.) зарождалось так называемое общество массового потребления. Впервые в человеческой истории основная масса потреби­тельских благ, включая жилье, автомобили, бытовую технику, а позднее — услуги систем образования и здравоохранения, стала в принципе доступна широким слоям населения, пускай и посредством сложной системы потребительского кредитования. Более того, у рядовых граждан появился реальный выбор — какие именно товары они желают потреблять, в какой последовательности и в каком количестве.

Изначально идо середины прошлого столетия под маркетингом понималась пред­принимательская деятельность в сфере сбыта. Лозунгом «момента» (продлившегося полстолетия) был принцип: «Все, что произведено, должно быть продано! Сформиро­ванная в этот период концепция маркетинга, делавшая основной упор на стимулиро­вание покупок, сбыт и стимулирование сбыта, может быть условно названа сбытовой концепцией или концепцией интенсивных коммерческих усилий[1].

В 1948 г.

Институт Гамильтона, занимавшийся изданием толкового словаря по экономике и бизнесу, дает следующее определение.

Маркетинг — вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг

от производителя (продавца) к потребителю (покупателю).

На первый взгляд, принципиальных различий между этим определением и сутью сбытовой концепции нет. Однако уравнивание роли потребителей и производителей в процессе продвижения товаров явилось важным шагом на пути выработки новой концепции маркетинга — концепции целевых рынков.

Суть ее состоит в том, что усилия по сбыту могут стать вовсе ненужными или, по крайней мере, минимальными, если производитель будет предлагать потребителю именно тот товар, в котором он нуждается. А для этого необходимо изучать и даже формировать запросы, вкусы и потребности публики. Лозунгом момента стано­вится: «Производить нужно только то, что будет куплено!» Эта концепция является ключевой маркетинговой доктриной и по сей день. Среди видных ее сторонников Филипп Котлер. Питер Друкер, Джек Траут и многие другие выдающиеся специа­листы.

Для того чтобы лучше понять потребителей, их необходимо разделить на большие группы, представители которых, являясь носителями неких общих социальных признаков (пол, возраст, образование, доход, вероисповедание, сексуальная ориен­тация, и т. д. ит. п.), одинаковым образом реагируют на рыночные раздражители:

• товар;

• цену;

• упаковку;

• дизайн;

• рекламу;

• скидки;

• розыгрыши;

• ИТ. Д. ИТ. п.

Потребители, носители общих социальных признаков образуют определенный сегмент рынка. А сам процесс дробления рынка на отдельные участки получил название сегментирования.

После того как рынок разделен на сегменты, они изучены, выбраны перспек­тивные, создан соответствующий товар, необходимо придать ему некие подсозна­тельно воспринимаемые качества, соответствующие ожиданиям представителей того или иного сегмента. Этот процесс получил название позиционирования. О сегмен­тировании и позиционировании подробнее речь пойдет ниже.

А здесь отметим, что сегментирование и позиционирование — это ключевые термины концепции целевых рынков. В настоящее время именно она является преобладающей на большинстве рынков.

Авторы популярного в России и на Западе учебника по маркетингу Эванс и Берман, развивая эту концепцию, определяют маркетинг следующим образом.

Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и лю­дей, территории и идеи посредством обмена.

Филип Котле р идет дальше и считает маркетинг:

...одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потреб­ностей посредством обмена.

Такое понимание лежит уже в русле этнко-социальной концепции, делаюшсй упор на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потреби­теля и общества в целом. Вопросы, затрагиваемые маркетингом и решаемые с его помощью, становятся столь сложными и объемными, что многие специалисты стали говорить о глобальном или стратегическом маркетинге. При таком подходе все руководители и службы предприятия должны обладать маркетинговым мышле­нием*.

Помимо перечисленных трех последовательно сменяющих друг друга концепций, существуют еще две дополнительные, всегда игравшие важную, но не ведущую роль.

Это концепция совершенствования товара, делающая основной упор на повы­шении потребительских качеств изделий, хорошо сочетающаяся с концепцией целевых рынков, и идущая еще от Генри Форда и Фредерика Тейлора концепция совершенствования производства, сосредоточившая усилия на повышении эффек­тивности производства продукции, оптимизации производственно-технологических процессов с целью максимального снижения себестоимости единицы продукции. Это способно обеспечить радикальное снижение цен и массовый сбьп, без которого невозможно массовое производство.

В настоящее время существуют два подхода к определению предмета марке­тинга; «расширительный» и «ограничительный». В соответствии с расширительным подходом в предмет маркетинга включается едва ли не весь спектр социально-эконо­мических и технологических проблем, начиная с микроэкономических и заканчивая узкофинансовыми.

Образцом такого понимания служит определение маркетинга, которое дает «Толковый терминологический словарь-справочник».

Маркетинг — система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экс­портных изделий и расширение рыночной доли.

Ограничительный подход хорошо отражается в определении, используемом фран­цузской школой маркетинга, в соответствии с которым:

Для знатоков и гйШнтелек философии отмечу, что переход от одной концепции к другой и от нее к третьей осуществляется в еоитветстрии с классической триадой Гегеля, где в качестве тезиса выступает сбытовая концепция, антитезиса — концепция целевых рынков, синтеза— концепция стратегического, социально-ориентированного марке­тинга.

...маркетинг — это совокупность действий, проводимых с целью создания сбыта и удов­летворения потребителей благодаря выпуску в продажу товаров и услуг в соответствии с их запросами.

Место маркетинга в управлении компанией

Управление современным бизнесом можно представить и в виде четырехгран­ника. И в зависимости от того, на какую грань ставится пирамида (что ставится во главу угла при подходе к решению стратегических задач), можно говорить о четырех различных подходах: «Производственном», «Финансовом», «ориентированном на Персонал» и «Маркетинговом».

Я придерживаюсь несколько иного подхода (рис. В, 1). Вопросы, связанные с управ­лением персоналом (собственно менеджмент как управленческое искусство и наука начинался 100 лет назад именно с этой области), я предлагаю вынести за пределы схемы. Но при этом надо помнить, что и маркетингом, и финансами, и производс­твом занимаются люди: персонал, сотрудники. И наука управления, менеджмента прежде всего состоит в искусстве руководства людьми, управляющими производст­венными процессами, финансовыми потоками и маркетинговыми программами.

Ценообразование

Сбыт & стимулирование сбыта

Анализ рынка

Реклама & РВ \

Снабжение

Продвижение & каналы товародвижения

Производство

HR, Hi Hum

Строительство Услуги Наладка

^ансо^ блок.

Закупки
Hi-Tec IT

Фин. анализ Бух. учет Налоги Капитальные аложеиия Инвестиции Аудит Патенты Юридические вопросы

Рис. В.1. Место маркетинга в структуре современного управления

Три по большому счету равноправных блока (маркетинг, финансы, производство) имеют свои зоны ответственности. В зону ответственности маркетинга входит (может входить):

• сбыт (продажи);

• стимулирование сбыта;

• работа с каналами товародвижения;

• реклама;

• РЫ;

• исследования и анализ рынка и потребителей;

• ценообразование (совместно с финансовым блоком);

• снабжение (совместно с производственным блоком).

Как административно встроить маркетинговый блок в организационную структуру компании — это отдельный большой вопрос. Отчасти мы будем его разбирать на страницах настоящей книги. Общий ответ — это должно решить высшее руководство компании в соответствии со своим опытом, Видением, деловой культурой компании, спецификой отрасли и другими важными факторами.

Структура маркетинга и задачи маркетологов

Маркетинг — сугубо прикладная научная дисциплина. И говорить об «Общей теории маркетинга», о которой любят рассуждать некоторые неофиты, несколько претенциозно. Не существует «Теории маркетинга» в том смысле, в котором суше- ствует, например, «Теория народонаселения» со своими предметом, специфическими методами, законами, понятийным аппаратом и т. д. Но есть теоретическое обоб­щение опыта и практики работы на рынке наиболее успешных компаний, а также наиболее ярких провалов и больших ошибок.

Но у маркетинга имеются вполне солидные «родители» в мире фундаментальных наук. Это:

• экономике, особенно микроэкономика, разрабатывающая вопросы; 1.енооб- разования, деятельности фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах, анализирующая структуру издержек и потребностей;

• социология, изучающая общественные отношения, структуру и динамику насе­ления (демография), распределение доходов, разрабатывающая методы иссле­дований, а также деятельность различных социальных институтов и систем;

• психология, изучающая поведение человека и его реакции наразличные внешние воздействия.

Именно на стыке этих трех дисциплин и развивается маркетинг, пользуясь данными, достижениями и методами, разработанными этими науками. Они же формируют теоретическое ядро маркетинга (рис. В.2).

Теоретическое ядро маркетингаоблегас"! сфера исследований рынка. Здесьставится и решается задача сбора информации, необходимой для принятия решений. Ведущую роль в этом контуре играет социология, но и психология с экономической теорией не остаются в стороне.

Анализ собранной в ходе проведения исследования рынка информации осущест­вляется в третьей сфере. Она и будет в центре нашего внимания в этой книге.

Рис. В.2. Структура маркетинга

Завершающим этапом, сферой деятельности специалистов по маркетингу, явля­ется реализация на практике разработанных в ходе маркетингового анализа стратегий и программ.

Для того чтобы обрисовать ключевые задачи, которые стоят перед специалистами по маркетингу (и которые можно и нужно ставить перед маркетологами), обратимся к рис. в.З. В описательном виде данную модель предложил Джон Смолвуд, а в схема­тический вид преобразил Автор этой книги.

Идея — Джон Смолвуд Схема — Игорь Березин

Собрать ДАННЫЕ ц БАЗЫ

Технический уровень Аналитический уровень

Креативный уровень

Стратегический уровень

...извлечь из базы данных ИНФОРМАЦИЮ...

...информацию превратить в ПОНИМАНИЕ... ...на основе понимания выработать ИДЕИ...

...которые лягут в основу ПЛАНОВ... .которые посредством эффективных ПРОГРАММ...

...воплотятся в РЕАЛЬНОСТЬ... ...и принесут компании ПРИБЫЛЬ!!!

РИС. В.З. Задачи менеджеров по маркетингу

Краткая история маркетинга (предельна краткая)

Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с рынка потребительских товаров повседневного пользования (ИМСО) в Соединенных Штатах Америки в 20-е гг. XX в. В Европу и Японию он пришел только после Второч мировой войны вместе с «Планом Маршалла» и «Обратным курсом» Доджа — МакАртура.

Рынок товаров длительного пользования был завоеван лишь в 50-60-х гг., т. е. в самом конце индустриального этапа развития рыночной экономики. Тогда же в США начал использоваться маркетинг на рынках товаров промышленного назна­чения: сырья, комплектующих и оборудования. В Европу маркетинг оборудования и сырья пришел позднее — после нефтяного шока середины 70-х.

Весьма консервативный финансово-банковский мир воспринял маркетинговый подход только в конце 70-х — начале 80-х гг. И опять Америка опередила Европу.

Лишь в конце 80-х маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. Причем процесс протекает практи­чески одновременно в Европе, Юго-Восточной Азии и Америке.

Исследования и маркетинг политических, образовательных, медицинских, тури­стических, рекламных рынков становятся весьма популярными и хорошо оплачи­ваемыми только в 90-е гг. прошлого века.

Открытие маркетинга в России, а также Прибалтике и Восточной Европе состоя­лось лишь в начале 90-х. Причем в России началось псе с финансово-банковского секторав ) 991-199? гг.

Выборы 1993-1999 гг. мощно продвинули маркетинговые технологии на полити­ческий рынок. С завершением массовой приватизации и формированием финан- сово-промышленных групп в 1994-1999 гг. маркетинговый подход стал внедряться в банках и промышленных предприятиях. Не редкостью в этот период была ситуация, когда банк заказывал независимой группе исследование в интересах «подшефного» предприятия, после чего финансировал создание службы маркетинга.

Отечественные товаропроизводители, теснимые международными компаниями, стали в 1996— 1999 гг. широко использовать маркетинг, для того чтобы отвоевать себе долю рынка. Помог им и кризис 1998 г., который создал им явное конкурентное преимущество в виде относительно низких издержек производства и сбыта. Надо заметить, многие российские компании сумели этим конкурентным преимуществом воспользоваться. Многие, но далеко не все.

На очереди проникновение маркетинговой идеологии в такие сферы и области, как кинематограф (уже произошло в 2005 г.), индустрия гостеприимства, образование, здравоохранение, государственное управление, рынок религиозных концепций и со- циально-философскихидей (табл. В.1).

Маркетинговый подход и маркетинговый анализ применимы к различным отраслям и сферам деятельности: и к производству (и реализации) потребительских товаров (и услуг), и к реализации продукции производственного назначения (станки, оборудование, сырье, комплектующие и т. п.), и к сфере деловых и социальных услуг. Но, конечно, есть отличия, специфика маркетинга в сфере услуг или промышлен­ного маркетинга (Ь2Ъ) по сравнению с маркетингом продуктов питания и ИМСО. Основные из них представлены ниже (табл. В.2).

Таблица В.1

Этапы проникновения маркетинга на различные рынки

XX в. США Европа Россия
20-е годы РМСО
50-е годы ШСО* РМСО
60-е годы Потребительские услуги ШСС*
70-е годы Товары промышленного назначения Потребительские услуги
80-е годы Деловые и финансовые услуги Товары промышленного назначения
90-с годы — 1-я половина Политический рынок, социальные услуги Деловые, финансовые и социальные услуги, политический рынок РМСО,

рисс*

90-е годы — 2-я половина Социальные и религиозные идеи Услуги, политика
XXI в. Маркетинг = философия

* ШСО — товары длительного пользования.

Таблица 8.2

Ключевые различия между п2с и Ь2Ь-маркетингом

Потребительский рынок Промышленный рынок
Развитие продукта Цикличное Линейное
Продукт Конечный Промежуточный
Цена формируется Спрос/предложение.

полезность

Экономическая выгода
Стимул развития продукта Мода Рехнология
Мотивация/решения Инди видуалън ая Коллективная
Критерий выбора Субъективный Объективный
Решения принимает Правое полушарие (эмоции) Левое полушарие (логика)
Рон развитию задаст Искусство Наука
Охват Культурные границы Глобальный
Аналогии Политика, шоу-бизнес Юриспруденция, медицина
Подход к обучению Изучение потребителей Кейсы
Сбыт Массовый Точечный
Ключевая роль в продвижении Реклама РК

Там, где это будет уместно, я буду специально обращать ваше внимание на специ­фику применения маркетингового анализа в сфере Ь2Ь или услуг. Но нельзя не согласиться и с тем, что различия есть и между маркетингом пива и мороженого, маркетингом одежды и ювелирных украшений. Везде есть своя специфика. Но везде действуют общие маркетинговые закономерности и правила. Так что, признавая отраслевую специфику, мы не станем преувеличивать ее значение. Если бы она созда­вала непреодолимые преграды дня перенесения опыта из одной сферу в другую, то были бы успешны менеджеры и специалисты по маркетингу, за 20—25 лет профессио­нальной деятельности сменившие 5-6 отраслей? А таких примеров тысячи на Западе и десятки, а может быть уже и сотни, — в России (и не ія 25 лет, а за 10-15).

Ключевым, на мой взгляд, различием между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом является характер спроса. В случае с потребитель­скими товарами (и услугами) он носит конечный характер. Спрос формируют потреб­ности (нужды) людей. Спрос на станки, оборудование, сырье, комплектующие и т. д. носит промежуточный характер. Они никому не нужны сами по себе. Они нужны только в связи с производством потребительских благ.

Соответственно, спрос на нихносит вторичный, третичный и четвертичный характер. Этот вопрос уже более 100 лет назад был хорошо изучен экономической теорией (австрий­ская маржинальная школа) в связи с вопросами ценообразования на промышленную продукцию и капитальные блага. Весьма показательным будет следующий пример.

В конце прошлого века российские производители алюминия столкнулись с аномально низким спросом на один из видов своей продукции (алюминиевые банки) со стороны бурно растущей пивной отрасли. Только 2 % пива, производимого в России в этот период, разливалось в алюминиевые банки, в то время как в Европе — около 20 %. В натуральном выражении спрос не превышал 200 млн банок в год.

Это было связано с плохим имиджем алюминиевой банки у конечных потребителей. Имидж носил субъективный характер. До 1991 г. в Советском Союзе пиво в алюминиевых банках не производилось, а в первой половине 90-х в Россию стало поступать дешевое и часто некачественное пиво именно в алюминиевых банках, которые было дешевле вести из-за границы, нем стеклянные бутылки. Соответственно, у потребителей сложилось мнение, что пиво в алюминиевой банке дешевое и некачественное.

Но на самом деле алюминиевые банки являются очень хорошей и удобной тарой для пива. Именно поэтому они пользуются таким спросом в Западной Европе и США, где в них разливают пиво средней ценовой группы.

Российские производители алюминия (а не пивовары) инициировали в 2000-2001 гг. массированную рекламную и PR-кампанию (в журналах и на телевидении) по улучшению имиджа алюминиевой банки у конечного потребителя. Она продолжалась около 1,5 лет и обошлась, по оценкам экспертов, в 1 5 2,5млн долл. В результате в 2002 г. 7-8 % пива, потребленного в России, было разлито в алюминиевые банки. Это около 500 млн л. Спрос на алюминиевые банки со стороны пивной отрасли уже в 2002 г. превысил 1 млрд штук. С учетом того, что одна банка стоила около 4 центов,

производителям алюминия удалось увеличить спрос на свою продукцию со стороны пивной отрасли на несколько десятков миллионов долларов в год. В 2005 г. уже более 1 2% потребляемого в России пива было разлито в алюминиевые банки. Это более 1 млрд л, более 2 млрд банок.

Три способа производства

Экономические субъекты в процессе своей повседневной хозяйственной деятель­ности принимают сотни тысяч и миллионы разнообразных конкретных решений. При этом исключительно важными являются два обстоятельства:

1) принимаются ли эти решения по собственному разумению экономического субъекта или жестко продиктованы извне: обычай, традиция, закон, воля, постановление и т. д.;

2) принимаются ли решения централизованно; в Госплане, ставке сегуна. приемных покоях Великого визиря ит. п.; или децентрализованно: на ферме, на кухне, в офисе и т. д.

Теоретически возможны четыре комбинации этих двух альтернатив. Но, поскольку примеров, когда решения принимались бы централизованным путем, по разумению независимых экономических субъектов, история пока не знает, то можно говорить лишь о трех исторических способах производства (табл. В.З).

Таблица В.З

Три основныхспособа производства

Решения принимаются По разумению По предписаниям
Централ изованно ??? Азиатская модель
Д е не нтрал изо ваш: о Рыночная модель Традиционная модель

Для поклонников марксизма замечу, что сам Маркс изначально также говорил о трех принципиально различных способах производства, а знаменитая «пяти- членка»: первобытно-об шинный / рабовладельческий / феодальный / капиталистиче­ский / коммунистический появилась позже в работах Энгельса, Ленина и Сталина.

Способ производства, при котором решения принимаются децентрализованно, но в соответствии с жесткими предписаниями извне, получил название традиционной модели.

• Производство, как правило, при этом носит преимущественно натуральный характер.

• Ведущей отраслью является сельское хозяйство.

• Община (государство) играет значительную роль В11 роцвесе иерерас пределе! I и я благ.

• Система ценностей — жесткая, «деревенская».

' Экономический рост нулевой, а высшими ценностями являются Стабильность, Порядок и передача моральных Ценностей из поколения в поколение.

В качестве примера можно привести Древнюю Грецию, Римскую империю, сред­невековые Францию и Англию, Киевскую Русь, ряд современных африканских стран. Так называемый феодализм является не более чем частным случаем традици­онного способа производства. Около 5000 лет традиционный способ практически безраздельно господствовал на нашей планете.

Способ производства, при котором решения принимаются централизованно и в соответствии с жесткими предписаниями, получил названия: система «Власть — Собственность», командно-административная модель или «азиатский» способ произ­водства.

• Производственная система стремится к автаркии.

• Ведущими отраслями являются отрасли оборонного комплекса: разведение лошадей, тяжелое машиностроение и т. п.

• Государство почти полностью контролирует процессы производства, распреде­ления, обмена и даже потребления благ.

• Практически неизбежен периодический или даже перманентный террор со стороны правящей элиты по отношению к широким слоям населения, быстро низводимым до рабского состоя ния.

• Система ценностей — элитарная.

• Темпы экономического роста в краткосрочные периоды могут превышать 20 % в год, а затем сменяться застоем или кризисом.

• Высшая цель — захват жизненного пространства (территории), построение Империи и удержание позиций господства.

Примерами служат: Древний Египет, Шумер Третьей династии Ура, Византия, Персия, империя инков, СССР, маоистский Китай, Северная Корея.

Эксперименты по созданию командно-административных систем начались

около 4000 лет назад, и несмотря на то, что они неизменно заканчивались

провалами и национальной катастрофой, новые попытки предпринимались

вплоть до второй половины XX в.

Если решения принимаются децентрализованно, лично свободными индивидами, в соответствии с их разумением и ответственностью, имеет место рыночная модель. Для нее характерны:

• демократия как способ правления;

• товарное производство и открытость внешнему миру;

- ведущие отрасли производят потребительские товары и новые технологии (НТП и ТИП);

• перераспределительные функции выполняются преимущественно рынком, при ограниченном вмешательстве государства;

• система ценностей плюралистическая, на базе фундаментальных понятий о Свободе, Равенстве прав граждан, неприкосновенности Частной собствен­ности и автономности Личности;

• эта система обеспечивает устойчивый положительный экономический рост от2до4%вгод, с краткосрочными периодами спада от -0,5 до - 15 % и бума от +6 до +12%;

• высшими целями являются: Экономический рост, Достоинство граждан, всссторон нее развитие Личности.

США — с момента образования, Западная Европа — после наполеоновских войн, Латинская Америка — после получения независимости, Япония — после Второй мировой войны на практике сумели реализовать именно эту модель.

Каждому способу производства присуща особенная философская система познания и осмысления окружающей объективной реальности. В традиционном обществе — это магия, а на более поздних этапах развития — религия. При командном строе — спекулятивная философия, с развитым категориальным и понятийным аппа­ратом (платонизм, конфуцианство, марксизм). Для рыночной экономики эту роль выполняют социология и маркетинг.

Маркетинг и этика

Являясь мощным орудием, как и любое орудие, в общем-то нейтральным с точки зрения «Добра и Зла», маркетинг имеет как пламенных сторонников, так и ярых противников.

Аргументы сторонников, среди которых самыми яркими личностями являются Филип Котлер и один из отцов-основателей управленческого консультирования Питер Друкер, таковы:

• именно применение маркетингового подхода обеспечило после окончания Второй мировой войны 50 лет практически неуклонного роста валового потреб­ления в странах Запада;

• победа в холодной войне, «малой кровью»;

• удовлетворение самых разнообразных потребностей;

• развитие высоких технологий;

• поддержание конкуренции;

• снижение относительных цен;

• согласование различных интересов и достижение социальных целей без серь­езных внутренних конфликтов и конфронтации, присущих столетию, предшест­вовавшему окончанию Второй мировой войны.

Противники, среди которых такие выдающиеся личности, как историк Арнольд Тойнби и философ Эрих Фромм, отмечают, что, взяв на вооружение психологические методы воздействия, маркетинг (и реклама) способствовали:

• оболваниванию потребителя и разрушению морали;

• утверждению диктата моды и потребительства;

• поддержанию состояния тревожности;

• облегчению ценовой дискриминации;

• вторжению в личную жизнь потребителей;

• попранию Прав Человека;

• отвлечению от социально значимых целей.

Именно на рекламу и маркетинг в конечном счете возлагается вина за возник­новение так называемого Фундаментального культурного противоречия, разруша­ющего устои современного западного общества. Противоречие это состоит в том, что со стороны предложения общество потребления опирается на имеющие почти пятисотлетнюю историю принципы так называемой протестантской трудовой этики:

• трудолюбие;

- скромность;

• аскетизм;

• командный дух;

• самообладание;

• точность,пунктуальности;

• бережливость, умеренность;

• аккуратность;

• преданность чел у исвоей семье;

• готовность к самопожертвованию.

Именно эти качества позволили создать массовое производство качественных и доступных товаров.

А вот со стороны спроса эта система после Второй мировой войны стала опираться и даже культивировать такие принципы массового потребления, как:

• экстравагантность и фривольность;

• чувственность и сексуальность;

• ценность свободного времени и меньших трудовых усилий;

• недолговечность товаров и торопливость жизни;

• Показное, демонстративное потребление;

• помпезность и яркость.

Если идеологическими героями первой половины XX в. были предприниматели, менеджеры, инженеры, врачи, ученые, лидеры рабочих и социальных движений, полицейские и прочие «трудящиеся», то к концу того же века их напрочь вытеснили: артисты, музыканты, фотомодели, спортсмены, адвокаты, студенты, модельеры и прочие ведущие «праздно-спортивный» образ жизни граждане.

Однако такая жесткость в постановке вопроса представляется все-таки несколько избыточной. Маркетинг— конечно, не панацея, и список его заслуг несколько преувеличен. Но и обвинения носят гипертрофированный характер.

Избежать же вышеперечисленных опасностей можно с помощью образования, которое способствует формированию мировоззрения и некого достаточного (высо­кого) уровня юльтуры, которая не позволит одним действовать недостойными мето­дами, а другим подвергаться оболваниванию, впадать в состояние тревожности и от­влекаться от социально значимых целей.

«Закон Парето» — ключевой принцип маркетингового анализа

Мы собираем информацию не дня того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы предприни­мать правильные действия.

Питер Друкер, гуру менджменШ

Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Виль- фредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Флоренции в XVII, XVIII и XIX вв., пришел к выводу, что 20 % наиболее богатых семей прина­длежит 80 % собственности и доходов. Более того, если выделить из 20 % самых богатых 20 % самых-самых богатых (4 % богатейших), на их долю опять придется 80 % (от 80 %,т. е. 64 %) всехдоходов и собственности. И Парето сформулировал принцип, в соответствии с которым

<< | >>
Источник: Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с.. 2008

Еще по теме ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - философия XXI в.:

  1. § 2. Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение
  2. 20.1. Содержание и специфика банковского маркетинга 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  3. Введение. Понятие о маркетинге и связанных с ним терминах
  4. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  5. 3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
  6. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
  7. 7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках
  8. 3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
  9. 6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА
  10. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  11. Так что же такое маркетинг?
  12. Содержание стратегической маркетинговой деятельности
  13. Модуль 1. «Введение в маркетинг»
  14. 6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
  15. 3.3.3. Организация маркетинга на фирме 3.3.3.1. Виды организационных структур служб маркетинга
  16. ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - философия XXI в.