<<
>>

вопросы и задания

7. Сформулируйте понятие «управление маркетингом в сфере мало­го бизнеса».

2. Охарактеризуйте блок планирования в модели управления марке­тингом.

3. Покажите функциональную зависимость системы управления маркетингом в сфере малого бизнеса.

Дайте характеристику блоку оценки и контроля в модели управ­ления маркетингом.

5. Какие основные направления работы должна обеспечивать мар­кетинговая служба?

6. Выделите основные типы построения организационной структу­ры управления маркетингом.

7. Дайте основные направления реструктуризации вашей компании.

8. Что означает «концепция рыночного управления»?

9. Назовите основные этапы организационного построения службы маркетинга.

10. Покажите направления взаимодействия отдела маркетинга с юридической, финансовой, производственной службами пред­приятия.

11. Разработайте должностную инструкцию для менеджера по рекламе.

12. Разработайте должностную инструкцию для управляющего службой маркетинга.

Ситуационные и практические задачи__________________________

Задача № /. Дайте структуру годового плана маркетинга орга­низации, на которой вы трудитесь. Структура и содержание марке­тингового операционного плана могут быть представлены в таблич­ной форме (см. табл. 7.1).

Раздел Наименование раздела плана Характеристика информации, представленной в разделах плана
I Краткий обзор и содержание плана Представляет основные тезисы пред­лагаемого плана
2 Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкурен­ции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения
3 Анализ возможно­стей и проблем Содержит анализ SWOT: сильные стороны, слабые стороны, угрозы на рынке, производственные проблемы
4 Цели Формулирует финансовые и марке­тинговые задачи, выраженные в по­казателях объема сбыта, сегментиро­вания рынка и рентабельности
5 Маркетинговая стратегия Отражает системный подход к ры­ночному участию компании для дос­тижения генеральной цели плана
6 Программа дейст­вий Материальное воплощение марке­тинговой стратегии по конкретным направлениям: продукт, цена, рас­пределение, продвижение, паблик рилейшнз
7 Прибыль и убытки Прогноз ожидаемых финансовых результатов
8 Контроль Оценка результатов выполнения каждого раздела плана

Перечень функций

Задача № 2.

Определите функции маркетинга в левом столбце и закрепите их за соответствующим подразделением в правом.

Наименование подразделений

1. Закупка по нарядам, заявкам то­варно-материальных ценностей

2. Обеспечение руководства проду­манными рекомендациями по вы­явлению наиболее выгодных то­варных ниш

3. Проведение мероприятий по выяв­лению конкурентов, оценке клю­чевых компонентов конкуренто­способности товаров

4. Организация сбыта продукции в соответствии с заключенными до­говорами

5. Проведение финансово-хозяй­ственной деятельности на основе нормативов материальных, финан­совых и трудовых затрат, рацио­нального использования всех ви­дов ресурсов

6. Разработка антикризисной модели управления с учетом элементов поведенческого маркетинга

7. Обеспечение соблюдения законно­сти в деятельности организации для укрепления финансовой и до­говорной дисциплины

8. Осуществление оперативных кон­тактов со сторонними фирмами, представителями государства и общественности

9. Разработка стандартов по качест­венному и сервисному обслужива­нию

10.Организация правильного хране­ния, комплектация и отправка за­казчикам продукции

11.Участие в работе ярмарок, вы­ставках для успешного позицио­нирования

12.Формирование покупательского спроса в результате организации рекламы и кампаний паблик ри- лейшнз

13.Разработка планов и балансов материального обеспечения

14.Комплексное, ритмичное обеспе­чение потребности организации в средствах производства

A. Планово-экономический отдел Б. Отдел маркетинга

B. Отдел финансов Г. Отдел сбыта

Д. Отдел материально-технического обеспечения

Е. Транспортный отдел

Ж. Отдел маркетинговых коммуни­каций и сервиса

Задача № 3. Внимательно изучив основные преимущества и не­достатки существующих организационных структур маркетинговой службы, самостоятельно постройте организационные структуры по товарному, функциональному, товарно-функциональному и рыноч­ному признакам, включив в нее на свое усмотрение любое количе­ство подразделений.

Дайте рекомендации по выбору типа оргструк­туры управления маркетингом для вашего предприятия.

Пояснение к решению задачи.

Ниже представлены основные типы организационного построения управления маркетингом. Учтите, что на специфику организационного по­строения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятель­ности; объем производства; численность; специализация с учетом отрасле­вой направленности; географическая удаленность от конечных потребите­лей; система дистрибуции и масштабы диверсификации. С учетом своей специфики сделайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом для вашего предприятия.

1. Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ори­ентация маркетинговой деятельности по функциям, — это самая распро­страненная форма организационного построения. Оргструктура данного типа представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Функциональная структура управления маркетингом

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функ­циональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, по­вышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельно­сти. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управ­ления.

2. Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продук­та в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При данной структу­ре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определен­ный вид продукта или группу продуктов.

Товарная структура проиллюстри­рована на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Товарная структура управления маркетингом

Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в опе­ративном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в целом выгодный товарный ассортимент. Сквозная функцио­нальная специализация позволяет повысить универсальность маркетолога, его взаимозаменяемость.

В российском предпринимательстве часто используются комбиниро­ванные организационные структуры управления: функционально-товарная, функционально-рыночная и т.д. Функционально-товарная структура управ­ления маркетингом приведена на рис. 7.4.

Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одно­временно на нескольких рынках, целесообразна функционально-рыночная структура. При такой структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 7.5.

Преимущества данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических осо­бенностей каждого рынка в отдельности.

Разновидностью этой структуры является регионально-функциональная структура, в которой за основу берется региональная ориентация. Учет ре­гиональных аспектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, перенимать лучшие его формы и методы.

Рис. 7.4. Функционально-товарная структура управления маркетингом

Рис.

7.5. Функционально-рыночная структура управления маркетингом

В условиях работы научно-производственных объединений, конструктор­ских бюро и других инновационных компаний часто используют проблемно- целевые структуры управления маркетингом. Данная структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения от­дельных маркетинговых проектов. В каждой группе назначается руководи­тель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ. Преимущества заключены в гибкости и высокой степени адап­тации, так как, имея общую целевую установку, каждая структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках проекта. Данная структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоратив­ных позиций относительно главных конкурентов. Существенным недостат­ком этого типа структуры является увеличение дополнительных админист­ративных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответственными исполнителями. Подобная реорганиза­ция часто создает психологические проблемы, потому что высококвалифи­цированные специалисты не любят перемен и дополнительного подчинения не только непосредственному руководителю группы проекта, но и непо­средственно высшему руководству, которому часто трудно доказать неви­новность в срывах сроков исполнения.

Сделайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом. Покажите взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

Тесты для самоконтроля__________________________________

1. Маркетинговая структура как целостная совокупность механизмов рыночного взаимодействия содержит компоненты:

а) схему организационного построения, штатное расписание;

б) стратегии привлечения потребителей;

в) модель менеджмента;

г) должностные инструкции по перераспределению полномочий.

Ответ; «1-11, в, г

2. Маркетинговая служба должна обеспечить выполнение таких направ­лений, как:

а) совершенствование производственного потенциала;

б) разработка технологической карты выполнения производственных операций;

в) разработка рекомендаций по освоению новых рынков сбыта, при­влечению потребителей и сервисному обслуживанию;

г) создание эффективных коммуникаций в результате рекламной деятельности, участия в ярмарочно-выставочной торговле и органи­зации связей с общественностью.

Ответ: «в, г».

3. Реструктуризация как система совершенствования управленческого процесса предполагает:

а) формирование товарного ассортимента;

б) создание надежной системы товародвижения;

в) стимулирование сбыта;

г) совершенствование производственной, информационной, организа­ционной структуры для успешного продвижения продукта на рынке.

Ответ: «г

4. Создание организационного построения службы управления марке­тингом должно сопровождаться соблюдением принципов:

а) максимального снижения совокупных затрат;

б) координации управленческих решений и своевременного контро­ля над сроком их исполнения;

в) создания эффективной модели менеджмента, исключающей па­раллелизм, дублирование, громоздкую многозвенность;

г) персональной ответственности, материальной заинтересованности, самодисциплины и творчества.

Ответ: *б\ в, г».

5. Специфика организационного построения службы маркетинга учи­тывает такие факторы, как:

а) вид деятельности, объем производства, численность;

б) географическую удаленность от потребителя и источников сырья;

в) популярность компании;

г) культуру организации.

Ответ: «а, б».

6. Установите правильную последовательность уровней иерархии управ­ления маркетинговой деятельностью:

а) высший менеджмент;

б) средний менеджмент;

в) работники операционной линии;

г) потребители.

Ответ: «г, в, б, а

7. Среди основных блоков структуры управления маркетингом следует выделить такие, как:

а) рыночная инфраструктура;

б) научные исследования и опытно-конструкторские разработки;

в) планирование маркетинговых исследований;

г) сбыт, маркетинговые коммуникации и сервисное обслуживание.

Ответ: «в, г».

8. Установите соответствие между блоками маркетинговой службы и их содержанием.
Содержание Блоки маркетинговой службы
планирова­ния маркетин­говых ис­следований товарные блоки блок рек­ламы и РЯ
1 2 3 4
1 2 3 4 5
а) мониторинг рыночной устойчивости, разра­ботка планов марке­тинга

1 2 3 4 5
б) прогнозирование ры­ночных тенденций

и закономерностей

в) активизация марке­тинговых коммуника­ций, создание общест­венного мнения

г) разработка товарной политики с учетом ас­сортимента, конкурен­тоспособности товара

Ответ: «а-7, 6-2, в~4, г~3».

9. Установите правильную последовательность этапов организационно­го построения службы маркетинга:

а) разработка системы целей и задач маркетинга;

б) утверждение набора документов и инструкций, регламентирующих маркетинговую деятельность;

в) выбор и обоснование типа маркетинговой структуры;

г) кадровое обеспечение, штатное расписание и трудовые контракты.

Ответ: «б\ в, г*.

10. Структуру службы маркетинга в корпорации возглавляет:

а) президент АО;

б) вице-президент по маркетингу;

в) директор департамента по маркетингу;

г) начальник отдела маркетинга.

Ответ; «б, в, г».

11. Установите соответствие между типами маркетинговых структур и их содержанием.

Содержание Типы маркетинговых структур
функцио­нальная товарная функцио­нально- товарная функцио­нально- рыночная
1 2 3 4
1 2 3 4 5
а) ориентация на функ­циональную специали­зацию

б) ориентация на от­дельные товарные группы ассортимента

в) построение с учетом товарной специализа­ции и целевых рынков сбыта

1 2 3 4 5
г) перераспределение полномочий с учетом функциональной спе­циализации и товар­ной ориентации
Ответ; «а-1, 6-2, в-4, г-3».

12. Товарная служба маркетинга имеет преимущество:

а) повышает качество исполнения каждой функции в отдельности;

б) оперативность, управление и высокая адаптация к рыночным пе­ременам по каждой номенклатурной позиции;

в) тщательный учет потребности в разрезе целевых сегментов сбыта;

г) развитие творческого потенциала у исполнителей.

Ответ; «б».

13. Менеджер по рекламе отвечает за систему сбыта и товародвижения, а) да; б) нет.

Ответ:

14. Менеджер по связям с общественностью формирует позитивное общественное мнение, создает атмосферу согласия и взаимопонимания как внутри трудового коллектива, так и с внешними целевыми аудиториями.

а) да; б) нет.

Ответ; «а

15. Установите соответствие между специалистами системы управления маркетингом и их профессиональными обязанностями.

Специалисты системы управления маркетингом
Профессиональные обязанности топ- менеджер менеджер по функ­циональной специали­зации менеджер по сбыту менеджер по товар­ной марке
1 2 3 4
1 2 3 4 5
а) разрабатывает миссию
компании, маркетин­
говые стратегии
б) отвечает за организа­
цию сбыта компании,
создание надежной
дистрибуции
в) управляет
и выполняет контроль
над исполнением
функций __________

1 2 3 4 5
г) разрабатывает товар­ную политику и реа­лизует тактику марке­тинга
Ответ: «а-1, 6-3, в-2, г-4».

17. Блоками управления маркетингом являются:

а) мотивация;

б) организация;

в) финансы.

Ответ: «а, 6».

..

<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Марке­тинг». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 287 с.. 2006

Еще по теме вопросы и задания:

  1. 4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
  2. Вопросы задания для повторения,
  3. ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ для САМОКОНТРОЛЯ 1.
  4. ОТВЕТЫ К ВОПРОСАМ И ЗАДАНИЯМ
  5. АУДИТОРСКИЙ ОТЧЕТ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ) ПО АУДИТОРСКИМ ЗАДАНИЯМ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЦЕЛЕЙ
  6. ЗАДАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ СОГЛАСОВАННЫХ ПРОЦЕДУР В ОТНОШЕНИИ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. ЗАДАНИЯ ПО КОМПИЛЯЦИИ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  8. Аудиторское заключение по специальным аудиторским заданиям
  9. Аудиторское заключение по специальным аудиторским заданиям
  10. Контрольные вопросыи задания
  11. 4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
  12. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ
  13. ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ для САМОКОНТРОЛЯ 1.
  14. Техническое задание на разработку маркетингового исследования
  15. Технологии конструирования вопросов
  16. ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ
  17. 11.1 Теоретические вопросы 11.2 Варианты контрольных работ