<<
>>

вопросы и задания

Назовите конкурентные стратегии хозяйственного портфеля.

1. Сформулируйте определение конкуренции.

2. Как ведет себя на рынке рыночный претендент?

3. Как ведет себя на рынке рыночный последователь?

4.

Как строится маркетинговая стратегическая матрица?

5. Какое значение имеет классическая матрица Бостонской кон­сультационной группы (Boston Consulting Group)?

6. Назовите достоинства матрицы Джи-И-Маккензи («привлека­тельность рынка»/«стратегическое положение предприятия»).

7. Раскройте содержание работы вашей организации по сегменти­рованию рынка.

8. Оцените правильность сегментации рынка для компании, в кото­рой вы трудитесь. Какие критерии процесса сегментации необхо­димо использовать для достижения конкурентных преимуществ?

9. С учетом специфики потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения России выделите признаки сегмен­тации и необходимые маркетинговые стратегии для их охвата.

10. Что значит позиционирование?

11. Перечислите цель и задачи позиционирования.

12. Назовите основные составляющие элементы сложного процесса позиционирования.

13. Дайте характеристику процедуре позиционирования, характер­ной для вашей организации.

14. Выделите этапы выбора целевого рынка.

15. Системное использование принципов позиционирования позво­ляет каждой компании разработать собственную методику пози­ционирования. Раскройте эту методику, для чего получите отве­ты на следующие вопросы.

• Какую позицию вы занимаете в сознании покупателя? Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фо­кус-группе потребителей корпоративных товаров, услуг.

• Какую позицию вы хотели бы иметь в целевом сегменте относитель­но основных конкурентов?

• Какие компании вам необходимо превзойти для усиления корпора­тивного влияния? Если вы попытаетесь использовать стратегию ата­ки, забудьте о ней.

Постарайтесь отыскать позицию, о которой все забыли.

• Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться на­меченной концепции позиционирования? Выделите из общего числа программ позиционирования наиболее приоритетные, дающие суще­ственные результаты относительно позиций конкурента.

77. Вы как руководитель малой организации оцените привлекатель­ность или непривлекательность выбранного целевого рынка, от­метьте знаком « + » положительные характеристики и « — » от­рицательные в нижеприведенной табл. 4.1.

Таблица 4.1
№ п/п Характеристика целевого рынка Оценка
1 Свобода выбора
2 Риск в принятии решений
3 Конкуренция
4 Негарантированность дохода
5 Нестабильная занятость
6 Постоянные изменения рыночной конъюнктуры
7 Возможность спада производства
8 Инфляция
9 Товарное изобилие
10 Ограничение монополизма
11 Недоступность по ценам ряда товаров
12 Наличие высокооплачиваемых клиентов
13 Неограниченность доходов
14 Наличие развитой рыночной инфраструктуры

..

Ситуационные и практические задачи

Задача № /. Осуществите выбор целевого рынка для вашей ор­ганизации.

Пояснение к решению задачи.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа:

1) ранжирование привлекательных рынков сбыта;

2) детальный анализ целевого рынка;

3) обоснование стратегии освоения целевого рынка сбыта. Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом

комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворен­ности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Детальный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; лидера-конкуренции; основных показателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Третий этап выполняется высшим руководством компании с использова­нием системной оценки первых двух. Разрабатываются стратегии рыночного поведения — дифференцированный маркетинг, массовый маркетинг и др.

Задача № 2. Проведите маркетинговое исследование и заполни­те аналитическую таблицу по выявлению влияния фактора «покупа­теля» на деятельность вашей организации.

Пояснение к решению задачи.

Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фак­тору экспертным путем дается:

• оценка его важности для отрасли по шкале: 3 — сильная важность, 2 — умеренная важность, 1 — слабая важность;

• оценка влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умерен­ное, I — слабое, 0 — не влияет;

• оценка направленности по шкале: +1 — позитивное влияние, —1 — негативное влияние.

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается инте­гральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.

После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем по­ложительном и отрицательном влиянии на деятельность организации от­дельных переменных факторов.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность предприятий (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Влияние клиентской среды на деятельность организации

Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важ­ности для компании
I 2 3 4 5
Соотношение степеней
зависимости: 3 3 + 1
покупателя от продавца; 3 3 -1 9
продавца от покупателя -9
Объем закупок, осущест­
вляемых покупателем 3 3 + 1 9
Уровень информирован­
ности покупателя 3 2 + 1 6
Наличие замещающих
продуктов 2 I -1 -2
Стоимость «перехода»
к другому продавцу 3 3 + 1 9
Чувствительность поку­
пателя к цене, обуслов­
ленная общей суммой
закупок 2 2 -1 -4

I 2 3 4 5
Чувствительность поку­
пателя к цене, обуслов­
ленная ориентацией на
торговую марку, качест­
во и размер его доходов 3 3 + 1 9
Количество и концен­
трация покупателей 1 1 + 1 1
Характер спроса на про­
дукцию 2 2 -1 -4
Эластичность спроса 1 2 + 1 2
Уровень доходов целе­
вых групп покупателей 2 3 -1 -6
Наличие состоятельных
покупателей 2 3 + 1 6
Готовность покупателей
к использованию про­
дукции и услуг 3 3 + 1 9
Степень стандартизации
производимой продукции 2 2 + 1 4
Степень влияния про­
изводимой продукции
на качество производ­
ства или потребления
клиентов 3 3 + 1 9
Уровень обратной инте­
грации с потребителями 3 2 -1 -6
Оценка качества обслу­
живания потребителями 3 3 -1 -9
Мотивация покупки 3 3 + 1 9
Привязанность потреби­
телей к торговой марке 3 3 + 1 9
Оценка надежности и
мощности каналов рас­
пределения, доступность
товаров, реакция на рек­
ламу и стимулирование
сбыта 2 3 -1 -6

Задача № 3.

Постройте программу позиционирования для ва­шей организации.

Пояснение к решению задачи.

В программе надо представить цели, принципы и факторы создания системы позиционирования; выделить основные направления разработки концепции позиционирования с учетом современных требований рынка; представить схему технологии позиционирования для формирования кон­курентных преимуществ в целевых сегментах сбыта; отразить принципы по­зиционирования в области:

• создания эффективных коммуникаций распределения и продвижения

товара, услуги;

• увеличения рыночной доли и корпоративного влияния в товарной нише;

• формирования позитивного общественного мнения.

Вместе с тем следует акцентировать внимание на необходимости со­блюдения принципа лояльности, интегрирующего элементы стимула и по­буждения покупки.

Задача № 4. Постройте карту позиционирования для вашей ор­ганизации. Наметьте пути развития бизнеса.

Пояснение к решению задачи.

Карта позиционирования строится по двум показателям «качество — цена» в следующей последовательности:

1) оценка продуктов предприятия промышленной сферы и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному по­казателю качества (способность товара решать проблемы клиента) и цене;

2) все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество — цена», используя в случае необходимости качестве третьей координаты (ра­диус окружности) объем реализации;

3) определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых продуктов и проведение линий, характери­зующих эти средние значения;

4) определение остроты конкурентной борьбы по степени концентра­ции фирм-конкурентов на отдельных рынках и на совокупном рынке.

Корректировка производственно-сбытовой программы с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов.

На рисунке 4.8 представлена карта позиционирования со сравнением продукции основных конкурентов по показателям цена/качество (карта по­зиционирования построена для ВМЗ — Вяземского машиностроительного завода).

Цена А

О

----- ►

Качество

ф ОАО «ВМЗ» ф ФГПУ «Автомедтехника»

© ОАО «Коммаш» О Иностранные производители

Рис. 4.8. Карта позиционирования по показателям цена/качество

По объему и ассортименту производимого и оборудования ОАО «ВМЗ» занимает лидирующее положение на рынке. По данным 2004 г., рыночная доля Вяземского машиностроительного завода на рынке прачечного оборудо­вания составляет 75%, завода «Коммаш» — 10, ФГУП «Автомедтехника» — 5, а все зарубежные производители — всего лишь 10%.

Сложившаяся ситуация на рынке прачечного оборудования России обусловлена общим состоянием отрасли, в которой осуществляет свою дея­тельность ОАО «Вяземский машиностроительный завод»:

• наличие значительных барьеров для выхода новых компаний на рынок в силу высокой стоимости ноу-хау, патентной защищенности продукции и технологии. Производство современных промышленных стиральных машин требует использования дорогого, высокоточного, высокопроиз­водительного оборудования, применения сварки в среде инертных газов, широкого применения пластмассы и электронных устройств. В созда­нии новых продуктов применяются новейшие компьютерные техноло­гии, обеспечивающие высокую точность и скорость проектирования. Кроме того, необходимо быстрое внедрение результатов научных иссле­дований и конструкторских разработок в производство;

• на современном рынке прачечного оборудования наблюдается все бо­лее интенсивное обновление продукции. По данным статистики, в машиностроении продукция обновляется более чем на 60% в течение всего лишь пятилетнего периода. Поэтому производители стремятся сделать свои продукты высокодифференцированными, дать возмож­ность потребителю заказать и приобрести продукт именно с тем набо­ром потребительских свойств, которые ему необходимы. В настоящий момент ОАО «Вяземский машиностроительный завод» обладает самым широким ассортиментом продукции из отечественных производителей и насчитывает более 150 разновидностей выпускаемого оборудования;

• экономия на масштабах производства достигается при высокой степени загрузки оборудования, возможна экономия на транспортных издержках при отгрузке и покупке больших партий сырья.

На основе приведенной карты восприятия можно сделать определенные выводы о прочности конкурентных позиций фирм. По сравнению со свои­ми ближайшими конкурентами ОАО «ВМЗ» находится в более выгодном положении. Это связано с тем, что ОАО «ВМЗ» придерживается конку­рентной стратегии «широкой дифференциации» и «оптимальной цены».

Задача № 5. На рынке продаются телевизоры «JVC», «Pa­nasonic», «Витязь» (отечественный аналог этого же поколения) с раз­мером экрана до 37 см. Требуется оценить конкурентоспособность по техническим, экономическим параметрам телевизоров «JVC», «Витязь» — наиболее пользующихся спросом на Орловском рынке относительно «Panasonic». Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности.

По результатам опроса была составлена табл. 4.3, в которую занесены выбранные технические характеристики, обеспечиваю­щие наиболее полное удовлетворение заданной потребности по­требителя.

Таблица 4.3. Технические характеристики телевизоров
Параметры «Pana­sonic» «JVC» «Ви­тязь» Коэф­фици­ент значи­мости
Размер экрана по диагонали, мм 360 360 370 1
Чувствительность экрана 35 зо 40 11
Диапазон напряжения сети 130 130 72 8
Потребляемая мощность, Вт 65 67 63 16
Наработка на отказ, тыс. час 3,55 3,6 3,4 15
Дизайн, по 10-балльной системе 8 8 6 12
Количество программ 70 90 90 7
Надежность, тыс. час 12,7 13 11,8 24

Данные, необходимые для расчета экономической конкурентоспособ­ности, сведены в табл. 4.4.

Таблица 4.4. Характеристика экономических параметров
№ п/п Характеристика «Panasonic» «JVC» «Витязь»
1 Цена продажи 4150 4050 3200
2 Суммарные расходы потре­бителей за весь срок 4850 5250 4900

Пояснение к решению задачи.

Для расчета конкурентоспособности товара по техническим параметрам (1-й этап) используют следующую формулу:

i=I

Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим пара­метрам (2-й этап) используют следующую формулу:

Пэ = ^потр.оцен /^потр.конк •

Для оценки фактической конкурентоспособности (1-й этап) телевизоров «JVC», «Витязь» относительно «Panasonic» рассчитывается интегральный ин­декс конкурентоспособности. Расчет можно осуществить по формуле:

К = Пт / Пэ.

Далее производятся расчеты по первому этапу:

1) рассчитаем индекс технической конкурентоспособности для телеви­зора «JVC»:

Пт = (360 : 360) • 7 + (30 : 35) • 11 + (130 : 130) • 8 + + (67 : 65) • 16 + (3,60 : 3,55) • 15 + (8 : 8) • 12 + + (90 : 70) • 7 + (13 : 12,7) • 24 = 101,7;

2) рассчитаем индекс технической конкурентоспособности для телеви­зора «Витязь»:

Пт = 94,4.

Телевизор «JVC» по техническим параметрам несколько превосходит «Panasonic», а телевизор «Витязь» по техническим параметрам уступает те­левизору «Panasonic».

Далее производятся расчеты по второму этапу:

1) рассчитываем индекс экономической конкурентоспособности для те­левизора «JVC»: Пэ = 9300 : 9000 = 1,03;

2) рассчитываем индекс экономической конкурентоспособности для те­левизора «Витязь»: Пэ = 8100 : 9000 = 0,9.

Телевизор «JVC» по экономическим параметрам уступает телевизору «Panasonic», а телевизор «Витязь» по экономическим параметрам превосхо­дит телевизор «Panasonic».

После расчета индекса технической и экономической конкурентоспо­собности производятся расчеты по третьему этапу:

1) рассчитываем интегральный индекс конкурентоспособности телеви­зора «JVC»:

К,= 101,73 : 1,03 = 98,8;

2) рассчитываем интегральный индекс конкурентоспособности телеви­зора «Витязь»:

К2 = 94,4 : 0,9 = 104,9;

3) рассчитываем фактическую конкурентоспособность телевизоров «JVC», «Витязь» относительно «Panasonic».

По интегральной характеристике с учетом экономических и техниче­ских параметров телевизор «JVC» уступает телевизору «Panasonic», а телеви­зор «Витязь» превосходит телевизор «Panasonic» за счет хороших экономиче­ских параметров.

Тесты для самоконтроля

Маркетинговая стратегическая матрица — это:

а) разработка портфельных и конкурентных стратегий;

б) ранжирование стратегических задач;

в) пространственная модель с системой координат для выбора стра­тегий рыночного участия;

г) комплексный анализ рынка.

Ответ: «в».

1. Портфельные стратегии включают маркетинговые усилия в области:

а) создания автоматизированного банка данных;

б) организации учета и контроля корпоративной деятельности;

в) выполнения БХУОТ-анализа;

г) оценки совокупного портфеля по перераспределению корпоратив­ных ресурсов между структурно-хозяйственными единицами для по­лучения максимального дохода.

Ответ; «г».

3. Установите соответствие между стратегиями маркетинга и их содер­жанием.

Содержание Стратегии маркетинга
портфельные роста конкурентные
I 2 3
а) усилия компании по удер­жанию рыночных позиций и конкурентных преимуществ

б) уровень краткосрочных и долгосрочных целей каждо­го года значительно выше показателей предыдущего

в) управленческие решения по перераспределению корпо­ративных ресурсов между подразделениями компании

Ответ: «1-е, 2-6, 3-а».

4. Конкуренция — это механизм соперничества участников рынка за более выгодные условия продажи товаров в целях увеличения...

Ответ: «дола рынка а прибыла».

5. Конкурентная стратегия постоянного наступления предполагает:

а) маркетинговые усилия, не допускающие последователей лидера конкуренции к основным показателям компании;

б) использование маркетинговых усилий на регулярной основе в об­ласти ценовой, товарной и инновационной политики для удержания конкурентных преимуществ;

в) блокировка претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ. Ответ: «6».

6. Конкурентная среда — сравнительные характеристики основных па­раметров фирмы относительно лидирующего конкурента.

а) да; б) нет. 0твет. ,6>к

7. Установите соответствие между стратегиями функционального уров­ня управления маркетингом и их содержанием.
Содержание Стратегии функционального уровня
обоснования целевого рынка привлечения потребителей позиционная
1 2 3
а) разделение рынка на час­ти, где потребители оди­наково реагируют на товар

б) интеграция маркетинго­вых усилий в локальном сегменте рынка сбыта

в) решения по организации маркетинговых коммуни­каций

Ответ: «1-6, 2-а, 3-е».

8. Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта:

а) ранжирование привлекательности рынков сбыта;

б) разработка стратегии проникновения с учетом реальных возможно­стей компании;

в) детальный анализ целевого рынка;

г) оценка тенденций покупателя.

Ответ: «а, в, б, г».

9. Установите соответствие между признаками сегментации и их содер­жанием.

Содержание Признаки сегментации
поведенче­ский социально- демографи­ческий географи­ческий психогра­фический
1 2 3 4
а) возраст, пол, семейное положение, размер семьи

б) необходимость приобре­тения покупки, оценка восприятия товара

в) страна, регион, террито­риальное расположение, климат

г) психологические харак­теристики индивида, мо­тивации покупки

Ответ: «а-2, 6-1, в-3, г-4».

10. Какие принципы способствуют позиционированию?

Освоение новых технологий

Изучение поведения потребителей и лояльности

Единство и деловая активность

«Гадкий утенок»_____________________________

Ответ: «2, 3, 4».

11. Какие направления являются выражением механизма лояльности?

1 Завоевание авторитета у зарубежного потребителя
2 Методы привлечения внимания покупателей
3 Системная оценка конкурентных позиций с учетом риска
4 Быстрота реакций при оценке обратной связи
Ответ: «3, 5».
12. Назовите задачи позиционирования.
1 Развитие международного разделения труда
2 Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом
сегменте
3 Создание эффективных коммуникаций маркетинга
4 Формирование положительного общественного мнения

Ответ: «2, 3,

129

13. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:

а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку мак­симально по сравнению с товарами-аналогами;

б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) макси­мально по сравнению с товарами-аналогами;

в) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) мини­мально по сравнению с товарами-аналогами;

г) цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами- аналогами.

Ответ: «6*.

14. Конкурентоспособность малой фирмы — это:

а) ее производственные возможности;

б) ее финансовые возможности;

в) ее возможности приспособления к условиям рыночной конкуренции;

г) ее близость к органам государственной власти.

Ответ: «в».

<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Марке­тинг». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 287 с.. 2006

Еще по теме вопросы и задания:

  1. 4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
  2. Вопросы задания для повторения,
  3. ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ для САМОКОНТРОЛЯ 1.
  4. ОТВЕТЫ К ВОПРОСАМ И ЗАДАНИЯМ
  5. АУДИТОРСКИЙ ОТЧЕТ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ) ПО АУДИТОРСКИМ ЗАДАНИЯМ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЦЕЛЕЙ
  6. ЗАДАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ СОГЛАСОВАННЫХ ПРОЦЕДУР В ОТНОШЕНИИ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. ЗАДАНИЯ ПО КОМПИЛЯЦИИ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  8. Аудиторское заключение по специальным аудиторским заданиям
  9. Аудиторское заключение по специальным аудиторским заданиям
  10. Контрольные вопросыи задания
  11. 4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
  12. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ
  13. ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ для САМОКОНТРОЛЯ 1.
  14. Техническое задание на разработку маркетингового исследования
  15. Технологии конструирования вопросов
  16. ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ
  17. 11.1 Теоретические вопросы 11.2 Варианты контрольных работ
  18. 4.2. Программированные задания 4.2.1. Общие требования к заданиям
  19. Ответы к практическим заданиям