<<
>>

Вопросы и задания

Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя.

2. Оцените качество товарной политики компании, на которой вы трудитесь.

Какие стратегии маркетинга необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ?

3. На конкретном примере вывода «новинки» на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые необходимо ис­пользовать для продления стадии роста жизненного цикла това­ра. Оцените последовательность маркетинговых усилий от на­чального этапа выбора идеи до вывода «новинки» на рынок. Дайте основные направления совершенствования товарной по­литики для организации, в которой вы трудитесь.

5. Какие ключевые факторы определяют покупку товаров организа­ции с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, дизайн, технические характеристи ки?

6. Что означает понятие «ассортимент»?

7. Дайте оценку значения системы распределения в комплексе маркетинга для выполнения тактических целей фирмы. Какова роль оптовой, розничной торговли в распределении товаров?

8. Какие известные вам малые организации имеют фирменную сбытовую сеть, которая обеспечивает им узнаваемость и устойчи­вый интерес со стороны покупателей? За счет каких фирменных элементов достигается это преимущество?

Я В чем преимущества электронной коммерции? Раскройте ее со­держание и факторы формирования.

10. На конкретном примере практики организации коммуникаци­онной деятельности малой организации раскройте содержание основных ее компонентов.

11. Перечислите основные каналы реализации потребительских то­варов.

12. Выполните группировку вопросов по разделам следующих про­грамм маркетинга: а) анализ рынка; б) товарная политика; в) це­новая стратегия.

Перечень вопросов, решаемых предпринимателем

1. Какова вероятная реакция покупателей на повышение/понижение кор­поративной цены продажи?

2.

Какие впечатления вызывают товары организации у покупателей и какие у них требования?

3. Определены ли в каждом целевом сегменте группы постоянных клиен­тов, способные обеспечить поступление стабильного дохода?

4. Сможет ли организация осуществлять продажи по конкурентоспособной цене?

5. Какова специфика стратегии цен у главного конкурента?

6. Кто является основным конкурентом в каждом целевом сегменте рынка?

7. Использует ли организация политику стимулирования цен?

8. Доводится ли до покупателей информация о предоставлении рассрочки покупки и возможных видов кредитов для приобретения дорогостоящих покупок?

9. Где могут быть расположены выгодные для компании рынки сбыта?

10. Каков диапазон сервисных услуг и качество обслуживания клиентов и насколько он отличен от главного конкурента?

11. Достаточно ли раскручен бренд компании и где скрытые резервы ус­пешного позиционирования товаров, услуг?

12. Какова емкость организации в каждом целевом сегменте сбыта?

13. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенденции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?

14. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее надежности, дизайна, престижности?

15. В каком направлении надо изменить показатели полноты, глубины, об­новляемое™ ассортимента для увеличения коммерческого успеха?

16. Каково влияние факторов рыночной среды на результаты деятельности компании?

13. Рассчитайте показатели ассортимента для вашей организации: I) широ­та (Ш); 2) полнота (Л'п); 3) устойчивость (Лу); 4) новизна (Л„); 5) структура (0); 6) ассортиментный минимум (Ам); 7) рациональ­ность (Р). Для расчета коэффициентов при формировании ассорти­мента используйте действительные, т.е. фактические свойства и базо­вые показатели, т.е. принятое свойство за основу для сравнения.

1. Коэффициент широты (Кш) выражается количеством видов, разновидно­стей и наименований товаров, реализуемых конкретной организацией.

2. Коэффициент полноты Кп = Пд/Пб • ЮО %; где Пд и Пб — действитель­ный и базовый показатели полноты однородной группы товаров. Действитель­ный показатель полноты (Пд) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (Пб) — регламентируемым и планируемым количеством товаров, а коэффициент полноты (А^п) — отношением действительного показателя полноты к базовому.

3. Коэффициент устойчивости (Ку).

где Оь 02, 0„ — количество устойчивости ассортимента товаров в определенный период; а — количество разновидностей товаров, предусмотрен­ных разработанным ассортиментным перечнем; п — количество проверок. Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в розничном магазине на протяжении квартала должно быть не ниже: для универмагов и гастрономов — 0,90; для универмагов — 0,80; для магазинов обуви и одежды — 0,75;

для магазинов спортивных, хозяйственных и галантерейных товаров — 0,85.

4. Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента):

Ки = Н/Шд • 100%, где Н — число новых ассортиментных позиций;

Шд — действительный показатель широты ассортимента.

5. Для определения структуры используется относительный показатель струк­туры (0) отдельных товаров (/):

0 = А//5/,

где А/ — количество отдельного товара в натуральном или денежном выра­жении;

5/ — суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в нату­ральном или денежном выражении.

6. Показатель ассортиментного минимума Ам — это минимально допусти­мое количество товаров, определяющих торговый профиль организаций.

7. Для расчета коэффициента рациональности Кр используйте коэффици­енты весомости показателей широты — вш, полноты — вп, устойчивости — ву и новизны — вн: Кр = (Кш • вш + Кп • вп + Ку • ву + Кц • вн)/4.

Ситуационные и практические задачи

Задача № 1. Постройте кривую жизненного цикла для вашего товара и сформулируйте основные маркетинговые решения на каж­дой стадии.

Пояснение к решению задачи.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по- разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по- разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии (рис. 3.13).

1

Сбыт

з денежном выра (объем продаж) жении Объег і/

Прр

и продаж [быль
(1)

г

(2) (3) (4) (5) Время

(6)

Рис. 3.13. Жизненный цикл товара

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяс­нять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Опре­деление этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия.

Первая стадия (1) — зарождение и внедрение — период появления то­вара на рынке.

Вторая стадия (2) — выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограниченна.

Третья стадия (3) — развитие и рост — период признания и распро­странения товара на рынке.

Четвертая стадия (4) — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара.

Пятая стадия (5) — насыщение — прекращение роста продаж при не­котором росте прибыльности.

Шестая стадия (6) — упадок, старение и отмирание — период сниже­ния продаж, исчезновения спроса.

Задача № 2. На момент заключения контракта между постав­щиком и покупателем в начале года цена единицы закупаемого то­вара была 300 тыс. руб. Известно, что 50% в цене товара составляла стоимость материалов, используемых в производстве, 20% — зара­ботная плата, 20% — транспортные расходы, 10% — прочие элемен­ты цены. По истечении квартала стоимость материалов, потребляе­мых в производстве, увеличилась на 9%, заработная плата возросла на 11%, а транспортные расходы за счет роста тарифов — на 15%.

Рассчитайте цену товара (скользящую цену) на момент его по­ставки, которая состоится через три месяца после заключения кон­тракта (т.е. в конце I квартала).

Пояснение к решению задачи.

Скользящая цена, учитывающая инфляционные процессы, определяет­ся по формуле:

Ц, = До [А (^ : 2Ь) + В (3, : 30) + Д (Т, : Т0) + С],

где 1До — цена единицы товара на момент заключения контракта;

Ці — цена единицы товара в момент его поставки (цена с учетом ин­фляционных процессов);

А — удельный вес покупных материальных ресурсов в цене товара;

В — удельный вес заработной платы в цене товара;

Д — удельный вес транспортных расходов в цене товара;

С — прочие элементы цены товара;

Ъ\ — средняя цена единицы материала на момент поставки товара поку­пателю;

— средняя цена единицы материала на момент заключения контракта;

Зі — средняя заработная плата в цене товара на момент его поставки покупателю;

Зо — средняя заработная плата в цене товара на момент заключения контракта;

Ті — транспортные расходы на момент поставки покупателю;

То — транспортные расходы на момент заключения контракта.

В данном случае скользящая цена (цена товара с учетом инфляционных процессов) составит:

Ц, = 300 тыс. руб. [0,5 41,09 + 0,2 41,11 + 0,2 Ч 1,15 + 0,1] = 329,1 тыс. руб.

Задача № 3. План производства продукции А на следующий год — 300 тыс. т, остатки на начало года составили 14 тыс. т. Планируемый остаток на конец года — 16,5 тыс. т. Маркетинговый бюджет состав­ляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите: 1) вели­чину планируемого объема продаж в стоимостном выражении при условии, что отпускная цена за тонну — 4200 руб.; 2) маркетинго­вый бюджет планового периода.

Пояснение к решению задачи.

1. Для определения величины планируемого объема продаж в натураль­ном выражении воспользуемся следующей формулой:

т = п + он - ок,

где Т — величина планируемого объема продаж в натуральном выражении;

П — план производства;

Он — остаток продукции на начало периода;

Ок — остаток продукции на конец периода.

Т = 300 + 14 - 16,5 = 302,5 тыс. т.

2. Величина планируемого объема продаж в стоимостном выражении определяется как произведение количества проданных товаров на их цену:

Тст = 302 500 • 4200 = 1270,5 млн руб.

3. Маркетинговый бюджет планируемого периода составит 381,15 млн руб.

Задача № 4. Определите, каким будет объем входного матери­ального потока для оптовой базы по следующим данным:

разгрузка железнодорожных вагонов — 8150 т/год;

выгрузка контейнеров — 3760 т/год;

перемещение грузов на участок приемки — 3780 т/год;

разгрузка автомобильного транспорта — 4590 т/год.

Пояснение к решению задачи.

Входной поток — это материальный поток, который поступает в логиче­скую систему предприятия из внешней среды. Он складывается из разгруз­ки железнодорожных вагонов, выгрузки контейнеров, разгрузки автомо­бильного транспорта. Следовательно, входной материальный поток будет равен сумме частных материальных потоков:

п

Мвх=ХМ/> /=1

где Мвх — входной материальный поток, т/год;

М/ — частный материальный поток, т/год.

Таким образом, Мвх = 8150 + 3760 + 4590 = 16 500 (т/год).

Задача № 5. Разработайте техническое задание на разработку упаковки для продукции вашей компании.

Пояснение к решению задачи.

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен оп­ределить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке, что проиллюст­рировано в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
Информационные элементы Изобразительные элементы
1. Название продукта

2. «Материнская» марка

3. Информация о производителе

4. Информация о свойствах продукта (стандартизированна)

5. Информация об особенностях про­дукта

6. Информация о специальных пред­ложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1»)

7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности)

8. Легенда, связанная с продуктом.

9. Рассказ, обращение или история производителя

1. Геометрические фигуры, состав­ляющие композицию (с помеще­нием в них информации)

2. Фирменный знак

3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты)

4. Награды продукта

5. Сюжеты изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрморт- ные композиции, пейзажи и пр.)

6. Различные символы

7. Фон и фактуры

8. Маркировка в виде штрих-кода

..

Тесты для самоконтроля

Канал распределения — это:

а) способ распространения рекламы;

б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;

в) способ транспортировки товара;

г) отдел сбыта на предприятии. Ответ: «6».

1. С позиций маркетинга Интернет выступает:

а) формой маркетинговых коммуникаций;

б) формой прямого маркетинга;

в) формой личной продажи;

г) звеном канала сбыта. Ответ: «б».

2. Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу?

а) по каталогам;

б) через склады дистрибьюторной фирмы;

в) через торговые автоматы;

г) продажа по телефону;

д) биржевая торговля. 0тет. ^ в г>>

3. Стратегия проталкивания направлена на:

а) посредников;

б) потребителей;

в) только розничных торговцев. Ответ: «а».

4. Требования к созданию товарного знака:

а) интернациональность;

б) ассоциативность;

в) универсальность;

г) экономичность. Ответ: «1, 2, 3».

5. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:

а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку макси­мально по сравнению с товарами-аналогами;

б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максималь­но по сравнению с товарами-аналогами;

в) отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами;

г) цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами-аналогами.

Ответ: 2.

6. Установите соответствие между элементами коммуникации и их со­держанием.

Элементы коммуникации
Содержание коммуникатор коммуникант сообщение
1 2 3
1 2 3 4
а) смысловое средство, включающее слова, звуки, изображения, символы

1 2 3 4
б) сторона, принимающая сообщение

в) сторона, передающая сообщение

Ответ: «1-е, 2-6, 3-а»,

7. Установите последовательность этапов коммуникационной модели:

а) обращение;

б) расшифровка;

в) обратная связь;

г) отправитель;

д) получатель;

е) кодирование. 0твет: е а б д ^

8. Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:

а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонаци­ей, громкостью и в целом культурой речи;

б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;

в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;

г) для координации планово-управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов.

Ответ: «в».

9. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организация­ми на удержание рыночной доли и привлечение новых покупателей:

а) да; б) нет.

Ответ: «а».

<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Марке­тинг». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 287 с.. 2006

Еще по теме Вопросы и задания:

  1. 4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
  2. Вопросы задания для повторения,
  3. ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ для САМОКОНТРОЛЯ 1.
  4. ОТВЕТЫ К ВОПРОСАМ И ЗАДАНИЯМ
  5. АУДИТОРСКИЙ ОТЧЕТ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ) ПО АУДИТОРСКИМ ЗАДАНИЯМ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЦЕЛЕЙ
  6. ЗАДАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ СОГЛАСОВАННЫХ ПРОЦЕДУР В ОТНОШЕНИИ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. ЗАДАНИЯ ПО КОМПИЛЯЦИИ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  8. Аудиторское заключение по специальным аудиторским заданиям
  9. Аудиторское заключение по специальным аудиторским заданиям
  10. Контрольные вопросыи задания
  11. 4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
  12. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ