<<
>>

Вопросы и задания

Почему сфера малого бизнеса получила поступательное развитие

в России?

1. Когда сфера малого бизнеса появилась в современной России? Какие законодательные документы способствовали развитию сферы малого бизнеса в России?

5.

Назовите критерии отнесения предприятий к сфере малого бизнеса.

4. Что включает в себя понятие «рынок»?

5. Дайте классификацию услуг сферы малого бизнеса.

6. Сформулируйте концепцию маркетинга для вашей организации. Включите в концептуальную характеристику четыре блока — це­ли, функции, принципы и задачи.

7. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга?

8. Проследите эволюцию маркетинга как управленческой концеп­ции функционирования субъектов с определением его систем­ных инструментов.

9. Какие уникальные планово-управленческие решения вы хотели бы внедрить, если бы вас назначили директором по маркетингу в вашей фирме?

10. Какие новые услуги, оказываемые клиентам вашей фирмой, вы могли бы предложить?

11. Какие конкретные маркетинговые действия вы можете предло­жить для расширения круга клиентов и улучшения их обслужи­вания?

12. Проведите «круглый стол» и обсудите вопросы:

а) как создать корпоративную философию маркетинга в рамках концептуальной модели управления бизнесом?

б) как обосновать выгодную зону рыночного присутствия за счет организации маркетинговых исследований, гибкого использо­вания инструментов рекламы, паблик рилейшнз и позициони­рования?

в) как создать уникальный внутренний продукт (УВП)?

Ситуационные и практические задачи

Задача № 1. Оцените рыночные тенденции вашей организации на микроуровне.

Пояснение к решению задачи.

Анализ непосредственного окружения компании проводится для пони­мания ее положения в соответствующей отрасли. Оценке подлежат конку­ренты, основные потребители продукции (услуг), другие организации, влияющие на бизнес (поставщики, дистрибьюторы, товары-заменители и т.д.).

В результате анализа определяются тенденции развития отрасли, а также наиболее привлекательные сегменты рынка, имеющие высокий по­тенциал прибыльности.

В таблице 1.2 приводится пример оценки тенденций на рынке недви­жимости (жилищное строительство в г. Старый Оскол).

Анализируя таблицу, можно сделать такой вывод: общий рост объема строительства происходит в основном за счет роста строительства индиви­дуального жилья (частных домов).

Анализ окружения включает в себя описание конкретной ситуации в раз­резе товарных групп (видов услуг), сравнение конкурентной позиции вашей компании с позицией основных конкурентов, выявление характера конку­ренции и подготовку предложений для разработки стратегии.

Таблица 1.2. Оценка тенденций на рынке недвижимости (г. Старый Оскол)
Год Общая площадь, м* Темп прироста объемов общей

площади,

%

Количество квартир, шт. Площадь индивидуального жилья, м2 Темп прироста

площади индивидуального жилья, %

1999 86 382 - 1105 12 208 -
2000 96 980 12,0 1081 22 775 86,5
2001 110 000 13,4 1132 20 710 -10,1
2002 123 314 12,1 1310 25 144 21,4
2003 151 858 23,1 1713 37 823 50,4
2004 162 023 6,6 1398 64 884 71,5

Задача № 2.

Проведите конкурентный анализ для вашей орга­низации.

Пояснение к решению задачи.

Практика показывает, что для значительного числа компаний среднего бизнеса конкуренция начинается на местном уровне (город, муниципальное образование), поэтому ее конкретная оценка имеет высокую значимость. В любом случае независимо от широты охвата рынка при описании конкурен­тов необходима следующая информация:

• номенклатура, качественные характеристики и объемы выпускаемой конкурентами продукции;

• рынки, на которых конкуренты работают, и доли на этих рынках;

• конкурентоспособность продукции конкурентов. По стандарту ИСО, конкурентоспособность — это соотношение суммы воспринимаемых потребителем качеств (ценности продукции) к сумме цен;

• состояние производственной базы конкурентов;

• технологии работы с потребителями (маркетинговые программы, ка­налы продвижения продукции и т.д.);

• законодательные и иные ограничения.

При проведении анализа отраслей всегда важно иметь в виду, что в за­висимости от типа отрасли (промышленное производство, оказание услуг, жилищное строительство и т.д.) ее ключевые характеристики могут значи­тельно отличаться.

Например, конкуренция на рынке показа театральных постановок в г. Смоленске характеризуется показателями, приведенными в табл. 1.3.

Основной компонент Современный культурно- развлекательный центр «Губернский» на базе Дома офицеров (СКЦ) Драмати­ческий театр Камерный театр
Месторасположение ++ +++ +
Помещение театра ++ + +
Оборудование для
показа театральных + + +
постановок
Качество звука ++ + +
Экран и кресла +
Туалеты и курительная ++ + +
комната
Фойе и гардероб ++
Дополнительные ++ + +
услуги
Внешнее оформле­ +
ние, освещение
Проведение +
шоу-мероприятий
Безопасность театра +
Репертуарная +
политика
Ценовая политика +
Рекламная политика ++ + -
Квалифицированный +
персонал
ИТОГО 22+ 9+ 6+

Руководство культурно-развлекательного центра (СКЦ) планирует мо­дернизацию Дома офицеров в соответствии с современными требованиями.

В результате ряд ключевых характеристик театра улучшится и соответствен­но изменится его конкурентная позиция на рынке шоу-показа. С учетом выявленных тенденций нужно выполнить прогноз объема доходов от шоу- показа в театре (СКЦ), приведенный в табл. 1.4.
Таблица 1.4. Прогноз объемов продаж театра (СКЦ), годы
Показатель 2005 2006 2007
Доход от кинопо­каза, тыс. руб. 13 032 16 062 20 027

В ходе анализа рыночных тенденций на микроуровне необходимо крат­ко описать основные характеристики наиболее важных групп потребителей вашей компании — отраслевую принадлежность; долю в объемах продаж компании; рынки, которые они обслуживают; факторы, определяющие пер­спективы их развития, и т.п. Если компания работает в сфере услуг для населения, необходимо также учитывать социально-демографические ха­рактеристики потребителя (пол, возраст, уровень доходов и т.д.).

В отдельных случаях на отрасль и вашу компанию косвенное воздейст­вие могут оказывать различные группы влияния: поставщики, дистрибью­торы, регулирующие и контролирующие органы и т.д. Например, на дея­тельность предприятий молочной промышленности существенное влияние оказывают поставщики сырья — сельхозпроизводители; на предприятия, выпускающие трикотажные и чулочно-носочные изделия, — поставщики объемной пряжи и т.д. Сведения о группах влияния (конкуренты) также необходимо зафиксировать в сводной табл. 1.5.

Таблица 1.5. Рынок шоу-показа в областном центре в 2003 г.
Наименование предприятия Количество мест Диапазон цен, руб. Количество зрителей в год, чел. Объем продаж в год, тыс.
руб.
Доля рынка, %
Театр № 1 700 50-120 136 230 9260,0 70,4
Театр № 2 330 40-80 34 660 2000,0 14,1
Театр № 3 540 30-60 47 350 1050,0 7,4
Театр № 4 800 40-60 16 600 839,0 5,9
Театр № 5 250 30-50 1 000 42,5 0,3
Театр № 6 760 10-50 19 800 267,2 1,9
ИТОГО: 255 640 13 458,7 100,0

В заключение следует обобщить всю информацию, полученную вами при выполнении пошаговых процедур. Необходимая информация содер­жится в рекламных материалах конкурентов; также ее можно получить в процессе коммуникаций с сотрудниками компаний-конкурентов и предста­вителями отраслевых департаментов местных органов власти, отраслевых НИИ, ассоциаций и союзов.

Задача № 3. Проведите итоговую оценку внутренних условий деятельности вашей компании.

Пояснение к решению задачи.

Результаты выполненного количественного и качественного анализа сводятся в итоговые таблицы (табл. 1.6, 1.7).

Таблица 1.6. Сопоставление продуктов и эффективности использования ресурсов
Продукт Продажа Прибыль Рынок
Товарная группа
Наименование Стадия ЖЦ Объем, млн руб. І Объем, млн руб. Рентабельность, %2 Доля от общей суммы, %3 Доля Относительная доля 4 Рост, %
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Продукт 1 Спад

Окончание табл.
1.6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Продукт 2 Продукт 3 Продукт N Рост

Зрелость Ввод

Примечание.

1 Прогноз на следующий год. Базой служат данные за последние 12 мес.

2 Рассчитывается как отношение прибыли к продажам.

3 Имеется в виду доля (в %) от совокупной прибыли компании.

4 Относительно доли, принадлежащей лидеру этого рынка.

В зависимости от характеристик рынка и потребностей вашей компа­нии содержание таблиц можно корректировать. Для наполнения таблицы используйте данные, собранные на предыдущих этапах исследования.

Таблица 1.7. Сопоставление продуктов и эффективности использования ресурсов
Продукт Финансовые активы1 Производственная мощное ть] Инвестиции вНИОКР
Товарная группа
Наименование Стадия ЖЦ Внеобо­ротные активы Оборотные активы Загрузка2 %з тыс. руб. %

от объ­ема про­даж

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт N

Примечание.

1 Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствующие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу «Производственная мощность».

2 Процент использования наличных производственных мощностей.

3 Доля от совокупных производственных мощностей компании.

Информацию о структуре финансовых активов, инвестициях в разра­ботку новых продуктов, производственных мощностях можно взять соот­ветственно в финансовой и технической службах вашего предприятия.

После заполнения таблиц проведите сравнительный анализ по каждому продукту в рамках товарной группы и подготовьте свои предложения руко­водству компании по оптимизации продуктово-рыночного портфеля.

Задача № 4. Выявите ключевые факторы успеха (КФУ) по виду вашего бизнеса.

Пояснение к решению задачи.

После выявления взаимосвязей между функциональными видами дея­тельности и прибыльностью товарных групп и отдельных продуктов, прове­денного в задаче № 3, необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) по товарным группам. К процессу определения КФУ можно при­влечь наиболее компетентных специалистов-продавцов, плотно контакти­рующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и про­вести отдельное маркетинговое исследование.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании1. Вернемся к примеру с анализом рынка показа театральных постановок в областном центре (задача № 2). Он иллюстрируется в табл. 1.3—1.5.

В данном случае выявленные КФУ будут следующими:

• разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;

• повышенная комфортность театра;

• многофункциональное использование зала;

• выгодное месторасположение (в центре города).

В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные час­ти для предприятий АПК, ситуация будет иной (табл. 1.8).

Таблица 1.8. Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК
Ключевой фактор успеха Товарная группа 1 Товарная группа 2 Товарная группа 3
Цена +
Качество
Оптимальное соотноше­ние цены и качества + +
Функциональность + +
Своевременность поставок + +
Сервис (гарантийное обслуживание) + +
Наличие складов +
Встраиваемость +
Комплексное решение проблемы клиента +
Имидж торговой марки +
Приближение товара к потребителю +

1 Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий средне­го бизнеса на основе маркетинга / О.Г. Белова, С.А. Большакова и др. — М.: РАМ, 2005.

Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существенно различаются между собой.

Для компании, занятой в строительстве (подрядные работы), ключевы­ми факторами успеха будут являться:

• своевременное выполнение работ, соблюдение договорных сроков;

• качество выполняемых работ;

• стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строительства.

Заполнив таблицу по образцу табл. 1.8 (в случае необходимости от­дельные строки могут быть изменены в зависимости от специфики усло­вий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявлен­ные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.

Задача № 5. Смоделируйте программу маркетинга для вашей ор­ганизации по схеме, представленной на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Программа маркетинга

Задача № 6. Сформулируйте цели маркетинга для вашей орга­низации.

Пояснение к решению задачи.

Существует несколько функциональных областей, для которых компа­ния должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к мар­кетинговой области, таковы:

• объем продаж; наиболее часто встречающийся целевой показатель, из­меряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

• маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — это объем про­даж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;

• доля рынка; объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

• уровень удержания потребителей; процентное отношение числа по­купателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом, для корпоративных потребителей).

Возможна также постановка неэкономических целей (общественная по­лезность предприятия, выполнение социальных программ и т.д.).

Тесты для самоконтроля

Укажите период времени, когда маркетинг получил широкое распро­странение на предприятиях России:

а) в начале XX в.;

б) в начале XXI в.

Ответ: «6».

1. Маркетолог должен уметь:

а) самостоятельно разрабатывать компьютерные программы;

б) проводить тщательно проработанные маркетинговые исследования с учетом отраслевых особенностей;

в) создавать привлекательный товарный ассортимент;

г) производить конкурентоспособный продукт.

Ответ: «б\ в, г»

2. Укажите английское слово, от которого происходит термин «маркетинг»:

а) public;

б) prodact;

в) market.

Ответ: «в».

3. Термин «маркетинг» дословно переводится как:

а) рынкосворачивание;

б) рынкоделание;

в) рынковладение.

Ответ:

4. Рынок — это:

а) комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения;

б) широко разветвленные закупочно-заготовительная, контрактная и торгово-коммерческая системы, обеспечивающие небиржевой оптовый и розничный товарооборот. Ответ: «а».

5. Рынок услуг представляет социально-экономический комплекс, ра­бота которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, на­циональной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиле­ния роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.

а) да; б) нет. 0тет. ^

а) сфера деятельности — совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг;

б) сфера деятельности — система взаимодействия субъектов предпри­нимательства и развитой инфраструктуры. Ответ• «6»

8. К элементам производственной инфраструктуры, обслуживающей про­изводство малого бизнеса и способствующей его осуществлению, относятся:

а) транспорт и транспортное хозяйство в целом;

б) образование;

в) связь. Ответ: «а, в

9. Выделите элементы рыночной инфраструктуры:

а) космическая система;

б) банковская система;

в) специализированная биржевая и аукционная системы;

Ответ,- «6, в».

10. Установите соответствие между элементом рыночной инфраструкту­ры и его содержанием.

Содержание Элементы рыночной инф раструктуры
страховая система налоговая система информационно- аналитическая система
I 2 3
а) определяет взаимоотно­шения всех субъектов рынка (юридических и физических лиц) с госу­дарственным бюджетом и стимулирует развитие их деятельности

б) включает современные специальные информаци­онные каналы связи

и другие средства комму­никации

в) страхование не только жизни, имущества и капи­тала, но и различных ком­мерческих рисков на всех стадиях рыночного оборота

Ответ: «1-е, 2-а, 3-6».

..

<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Марке­тинг». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 287 с.. 2006

Еще по теме Вопросы и задания:

  1. 4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
  2. Вопросы задания для повторения,
  3. ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ для САМОКОНТРОЛЯ 1.
  4. ОТВЕТЫ К ВОПРОСАМ И ЗАДАНИЯМ
  5. АУДИТОРСКИЙ ОТЧЕТ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ) ПО АУДИТОРСКИМ ЗАДАНИЯМ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЦЕЛЕЙ
  6. ЗАДАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ СОГЛАСОВАННЫХ ПРОЦЕДУР В ОТНОШЕНИИ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. ЗАДАНИЯ ПО КОМПИЛЯЦИИ ФИНАНСОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  8. Аудиторское заключение по специальным аудиторским заданиям
  9. Аудиторское заключение по специальным аудиторским заданиям
  10. Контрольные вопросыи задания
  11. 4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
  12. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ
  13. ВОПРОСЫ ЗАДАНИЯ для САМОКОНТРОЛЯ 1.
  14. Техническое задание на разработку маркетингового исследования
  15. Технологии конструирования вопросов
  16. ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ
  17. 11.1 Теоретические вопросы 11.2 Варианты контрольных работ
  18. 4.2. Программированные задания 4.2.1. Общие требования к заданиям
  19. Ответы к практическим заданиям