Задать вопрос юристу

Вопрос 48 СТОИМОСТНАЯ ОЦЕНКА БРЕНДА

Ответ

Построение бренда — важное, долговременное и в то же время риско­вое вложение. В последнее время доля стоимости торговой марки в общей стоимости компании неуклонно возрастает. В начале 80-х гг.

доля нематериальных активов (и прежде всего торговых марок) в сто­имости компании составляла менее 20%, к началу 90-х гг. — почти 50, а к концу 90-х гг. — до 80% и более.

Ценность торговой марки для ее владельца состоит в том, что ее наличие создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой), не ассоциированным с «раскрученной» торговой маркой.

Существуют 3 подхода к оценке стоимости бренда:

• доходный;

• затратный;

• сравнительный.

Доходный подход основывается на экономическом принципе ожи­дания. При этом подходе значение стоимости объекта оценки (инвес­тиций) является текущей (на дату оценки) стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть получен из обладания объектом оценки. Методы, используемые в рамках доходного подхо­да, можно разделить на две группы:

• методы, основанные на пересчете будущих ежегодных доходов от использования нематериального актива в текущую стоимость (ме­тоды дисконтирования доходов);

• методы, базирующиеся на накоплении средней величины дохода (методы капитализации доходов).

Методы первой группы предполагают составление прогноза дохо­дов, как правило, на 3-7 лет. Все спрогнозированные доходы затем дисконтируются, т. е. их будущая величина приводится к стоимости денег на дату оценки.

Доходный подход к оценке объектов интеллектуальной собствен­ности основан на расчете экономических выгод, ожидаемых от исполь­зования оцениваемого объекта. Таким образом, доходный подход при оценке бренда предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец бренда, используя его для продви­жения своей продукции.

Методы затратного подхода, как правило, показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на созда­ние оцениваемого объекта интеллектуальной собственности, на при­обретение альтернативного объекта, аналогичного по назначению и вы­полняемым функциям.

В рамках затратного подхода определяется стоимость восстановле­ния (воспроизведения) или стоимость замещения.

Затраты на воспро­изведение подразумевают создание точной копии оцениваемого товар­ного знака. Затраты на замещение — это затраты по воспроизведению свойств оцениваемого товарного знака. Определяя стоимость воспро­изведения, необходимо ориентироваться на те условия, в которых со­здавался оцениваемый бренд. Если же определяется стоимость заме­щения, то в основе расчетов лежит текущая и частично перспективная ситуация. Сочетание методов затратного подхода, нацеленных на опре­деление стоимости замещения и восстановления в оценке нематери­альных активов, позволяет в большей степени учесть специфику про­цесса создания актива.

При оценке нематериального актива затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат:

• рекламные расходы;

• пошлины за правовые действия;

• заявочные/регистрационные и другие пошлины;

• расходы на развитие;

• расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исклю­чительных прав и недобросовестной конкуренции.

Затратный подход к оценке объектов интеллектуальной собствен­ности опирается на совокупность методов, среди которых можно вы­делить:

• метод стоимости создания;

• метод средних убытков.

Сравнительный подход основан на принципе эффективно функцио­нирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа. Сравнительный подход применим, в частности, в виде метода прямого сравнения продаж, суть которого состоит в срав­нительном анализе продаж на рынке брендированной продукции и вне­сении соответствующих поправок в стоимость брендов.

Следует учитывать, что в силу специфики оцениваемого объекта необходимо вносить множество поправок в стоимость бренда. В част­ности, рекомендуется учитывать следующие факторы: рыночную но­визну товарного знака; состояние и прогноз расширения рынков сбы­та продукции; изменение цен на продукцию компании; изменение цен на аналогичную продукцию конкурентов; социально-экономическую значимость продукции; устойчивость платежеспособного спроса на продукцию компании; наличие, возможность и сроки регистрации то­варного знака (и его правовой защиты) в странах экспорта; прочие факторы.

<< | >>
Источник: Розова Н. К.. Маркетинг. — СПб.: Питер, — 208 с.: ил. — (Серия «Завтра экза­мен»).. 2008

Еще по теме Вопрос 48 СТОИМОСТНАЯ ОЦЕНКА БРЕНДА:

  1. 7.8. МОДЕЛИ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ АКТИВОВ
  2. 8.3. Методы стоимостной оценки и анализа ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
  3. 8. Финансовый менеджмент и стоимостная оценка бизнеса
  4. БРЕНД
  5. Как заставить бренд работать
  6. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  7. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  8. Функционально-стоимостной анализ
  9. 1.1« Финансы как стоимостная категория
  10. 3. 4. Стоимостные пропорции функционирования финансовогомеханизма предприятий
  11. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины (вопросы для зачета) по специальному курсу «Международное налоговое право»
  12. 8. 1. Методическое обеспечение стоимостного прироста финансовых ресурсов
  13. 1.1. Финансы как стоимостная категория
  14. 4.4. Функционально-стоимостной анализ.
  15. Основные этапы функционально-стоимостного анализа
  16. Понятие, принципы, задачи функционально-стоимостного анализа