<<
>>

Вопрос 48 СТОИМОСТНАЯ ОЦЕНКА БРЕНДА

Ответ

Построение бренда — важное, долговременное и в то же время риско­вое вложение. В последнее время доля стоимости торговой марки в общей стоимости компании неуклонно возрастает. В начале 80-х гг.

доля нематериальных активов (и прежде всего торговых марок) в сто­имости компании составляла менее 20%, к началу 90-х гг. — почти 50, а к концу 90-х гг. — до 80% и более.

Ценность торговой марки для ее владельца состоит в том, что ее наличие создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой), не ассоциированным с «раскрученной» торговой маркой.

Существуют 3 подхода к оценке стоимости бренда:

• доходный;

• затратный;

• сравнительный.

Доходный подход основывается на экономическом принципе ожи­дания. При этом подходе значение стоимости объекта оценки (инвес­тиций) является текущей (на дату оценки) стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть получен из обладания объектом оценки. Методы, используемые в рамках доходного подхо­да, можно разделить на две группы:

• методы, основанные на пересчете будущих ежегодных доходов от использования нематериального актива в текущую стоимость (ме­тоды дисконтирования доходов);

• методы, базирующиеся на накоплении средней величины дохода (методы капитализации доходов).

Методы первой группы предполагают составление прогноза дохо­дов, как правило, на 3-7 лет. Все спрогнозированные доходы затем дисконтируются, т. е. их будущая величина приводится к стоимости денег на дату оценки.

Доходный подход к оценке объектов интеллектуальной собствен­ности основан на расчете экономических выгод, ожидаемых от исполь­зования оцениваемого объекта. Таким образом, доходный подход при оценке бренда предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец бренда, используя его для продви­жения своей продукции.

Методы затратного подхода, как правило, показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на созда­ние оцениваемого объекта интеллектуальной собственности, на при­обретение альтернативного объекта, аналогичного по назначению и вы­полняемым функциям.

В рамках затратного подхода определяется стоимость восстановле­ния (воспроизведения) или стоимость замещения. Затраты на воспро­изведение подразумевают создание точной копии оцениваемого товар­ного знака. Затраты на замещение — это затраты по воспроизведению свойств оцениваемого товарного знака. Определяя стоимость воспро­изведения, необходимо ориентироваться на те условия, в которых со­здавался оцениваемый бренд. Если же определяется стоимость заме­щения, то в основе расчетов лежит текущая и частично перспективная ситуация. Сочетание методов затратного подхода, нацеленных на опре­деление стоимости замещения и восстановления в оценке нематери­альных активов, позволяет в большей степени учесть специфику про­цесса создания актива.

При оценке нематериального актива затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат:

• рекламные расходы;

• пошлины за правовые действия;

• заявочные/регистрационные и другие пошлины;

• расходы на развитие;

• расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исклю­чительных прав и недобросовестной конкуренции.

Затратный подход к оценке объектов интеллектуальной собствен­ности опирается на совокупность методов, среди которых можно вы­делить:

• метод стоимости создания;

• метод средних убытков.

Сравнительный подход основан на принципе эффективно функцио­нирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа. Сравнительный подход применим, в частности, в виде метода прямого сравнения продаж, суть которого состоит в срав­нительном анализе продаж на рынке брендированной продукции и вне­сении соответствующих поправок в стоимость брендов.

Следует учитывать, что в силу специфики оцениваемого объекта необходимо вносить множество поправок в стоимость бренда. В част­ности, рекомендуется учитывать следующие факторы: рыночную но­визну товарного знака; состояние и прогноз расширения рынков сбы­та продукции; изменение цен на продукцию компании; изменение цен на аналогичную продукцию конкурентов; социально-экономическую значимость продукции; устойчивость платежеспособного спроса на продукцию компании; наличие, возможность и сроки регистрации то­варного знака (и его правовой защиты) в странах экспорта; прочие факторы.

<< | >>
Источник: Розова Н. К.. Маркетинг. — СПб.: Питер, — 208 с.: ил. — (Серия «Завтра экза­мен»).. 2008 {original}

Еще по теме Вопрос 48 СТОИМОСТНАЯ ОЦЕНКА БРЕНДА:

  1. Оценка положения бренда на рынке
  2. 3.8. Оценка силы и стоимости бренда
  3. 2.4. СТОИМОСТНАЯ ОЦЕНКА АКЦИЙ
  4. СТОИМОСТНАЯ ОЦЕНКА И ДОХОДНОСТЬ АКЦИЙ
  5. 7.8. МОДЕЛИ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ АКТИВОВ
  6. 4.5. Стоимостные оценки в системах учета и финансового менеджмента
  7. 3.3.СТОИМОСТНАЯ ОЦЕНКА ОБЛИГАЦИЙ
  8. 8.2.1. ПОКАЗАТЕЛИ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ ОБЛИГАЦИЙ
  9. 8.3. Методы стоимостной оценки и анализа ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
  10. 8. Финансовый менеджмент и стоимостная оценка бизнеса
  11. Вопрос 27. Натуральные, трудовые и стоимостные показатели уровня производительности труда
  12. БРЕНД
  13. 6.2. Бренд и ребрендинг
  14. 8.3.2. Понятие бренда товара
  15. 6.2.4. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
  16. Ценность брендов в стратегии маркетинга