<<
>>

Вопрос 76 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Ответ

Планирование маркетинговой деятельности нуждается не только в изуче­нии достигнутых результатов, но и в прогнозировании переменных параметров, к числу которых в первую очередь относятся следующие:

• объем продаж;

• спрос;

• уровень запасов.

Прогнозирование перечисленных выше параметров осуществляет­ся как на краткосрочную, так и на долговременную перспективу.

Прогнозы могут основываться на экспертных суждениях и на ста­тистических данных.

Для прогнозирования объемов продаж чаще всего используются сле­дующие 3 метода:

• анализ временных рядов;

• экспоненциальное сглаживание;

• корреляционно-регрессионный анализ.

Анализ временных рядов используется существующими компания­ми, имеющими статистические данные за прошлые периоды деятельно­сти. Отдельные элементы временного ряда объединены в мультиплика­тивной модели:

Объем продаж = Тренд х Сезонная вариация х Остаточная

вариация.

Временной ряд — ряд регулярных наблюдений, проводившихся че­рез равные интервалы времени.

Тренд — лежащая в основе динамики временного ряда долгосроч­ная тенденция его изменения.

Сезонная вариация — краткосрочное регулярно повторяющееся ко­лебание значений временного ряда вокруг тренда.

Остаточная вариация — нерегулярные отклонения (аномальные и случайные).

Экспоненциальное сглаживание обычно используется для регуляр­ного краткосрочного прогнозирования больших объемов показателей (например, ежедневных объемов продаж в супермаркетах). В рамках этого метода также используются данные прошлых периодов, но не

проводится анализ тенденций в предположении о том, что в следую­щем периоде будет повторена схема ближайших предыдущих перио­дов. Экспоненциальное сглаживание дает возможность прогнозиро­вать объем продаж на один период вперед посредством применения метода средневзвешенной к данным об объемах продаж за предыду­щие периоды.

Корреляционно-регрессионный анализ используется в том случае, когда данные за прошлые периоды отсутствуют (например, при созда­нии нового торгового предприятия). При этом рассматривается анало­гичное предприятие с целью установления взаимосвязи между объемом продаж и каким-либо переменным показателем, значение которого может быть установлено. Выявленную взаимосвязь описывают с по­мощью регрессионной зависимости (уравнения). Затем полученное уравнение используется для составления прогнозов.

<< | >>
Источник: Розова Н. К.. Маркетинг. — СПб.: Питер, — 208 с.: ил. — (Серия «Завтра экза­мен»).. 2008

Еще по теме Вопрос 76 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ:

  1. 25.5. Моделирование спроса в задачах маркетинга
  2. Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
  3. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  4. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  5. 2.6.2. ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  6. Так что же такое маркетинг?
  7. Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  8. 5.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  9. ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - философия XXI в.
  10. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Кто такие консультанты по маркетингу, зачем они нужны, какие они бывают, как их выбирать и как с ними работать
  11. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом