Задать вопрос юристу

Вопрос 75 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Ответ

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также ме­роприятий по их достижению за определенный период времени исхо­дя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование в маркетинге — непрерывный, циклический про­цесс, предусматривающий последовательную корректировку плани­руемых показателей. В зависимости от сроков планирования различа­ют 3 разновидности планов:

• долгосрочные — на 5 лет и более (стратегические);

• среднесрочные;

• оперативные (до года). Принципы планирования.

1. Системность.

2. Многовариантность.

3. Принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана).

4. Гибкость (включение резервов).

Назначение стратегического плана — описание стратегического вы­бора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.

Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют отве­ты на 6 вопросов.

1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рын­ке?

2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позицио­нируются?

3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?

4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключают­ся ее конкурентные преимущества?

5. Каковы избранные фирмой стратегии охвата рынка и развития?

6. Как установленные стратегические цели преобразуются в меро­приятия комплекса маркетинга?

Планирование в маркетинге преследует три основные цели (рис. 107).

Рис. 107. Цели планирования


Задачи маркетингового планирования:

• координация плана с целями организации;

• конкретизация этапов плана;

• определение ресурсов, необходимых для реализации плана (вре­мени, финансовых, материально-технических, трудовых);

• оптимизация бюджета маркетинга;

• определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

Существуют 3 подхода к порядку разработки плана маркетинга.

1. Централизованный («сверху вниз») — для всех подразделений фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы руководство компании.

2. Децентрализованный («снизу вверх») — подразделения органи­зации самостоятельно устанавливают свои цели и разрабатыва­ют планы, которые затем направляются руководству фирмы для утверждения.

3. Встречный («цели вниз — план наверх») — руководство компа­нии устанавливает цели деятельности, а подразделения разраба­тывают планы, направленные на достижение этих целей. Планы утверждаются руководством компании.

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы де­лятся на обычные и целевые. Обычные планы рассматривают все мар­кетинговые аспекты деятельности фирмы. Целевые планы рассматри­вают решение конкретной задачи (например, вывод нового товара на рынок).

С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц. План по продукту (продукто­вая программа) составляется для каждого вида продукции, выпуска­емой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции. Маркетинговые планы бизнес-единиц

используются центральными службами аппарата управления компа­нии в целях координации производственно-сбытовой деятельности.

Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последо­вательности.

1. Определяются цели и задачи компании (лучше — в количествен­ном выражении) и реальные сроки их достижения.

2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствую­щий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).

3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реаль­но достижимые показатели.

4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.

5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.

6. Устанавливаются порядок и очередность мероприятий, направ­ленных на достижение поставленных целей. Предлагаются аль­тернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.

7. Маркетинговый план сводится воедино (формулируются скор­ректированные основные цели плана, перечисляются мероприя­тия маркетингового комплекса).

Структура годового плана и содержание его разделов приведены в табл. 43.

Таблица 43

Структура маркетингового плана

Название раздела Содержание раздела
1 Резюме Краткое изложение основных разделов плана. Служит для ознакомления с содержанием документа руководства фирмы
2 Текущая

маркетинговая

ситуация

Описание текущей рыночной ситуации:

• описание рынка и его отдельных сегментов; потребностей клиентов и факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на динамику спроса

• описание динамики продаж, цен и прибыли по основным товарам

• описание конкурентной ситуации и основных конкурентов с оценкой используемых ими стратегий

• описание методов сбыта и каналов распределения

3 Анализ возможностей и угроз Содержит результаты SWOT-анализа. Должен помочь руко­водителям фирмы подготовиться к любым (благоприятным и негативным) событиям, которые могут оказать существен­ное влияние на деятельность фирмы

Окончание табл. 43
Название раздела Содержание раздела
4 Цели Содержит формулировки маркетинговых целей фирмы
5 Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой про­граммы, используемые для достижения поставленных целей
6 Программа действий Содержит маркетинговую программу достижения целей: что, кем и когда будет сделано и сколько это будет стоить
7 Бюджет Прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли, обоснованных с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен
8 Контроль Описывает способы проверки исполнения плана

.

<< | >>
Источник: Розова Н. К.. Маркетинг. — СПб.: Питер, — 208 с.: ил. — (Серия «Завтра экза­мен»).. 2008

Еще по теме Вопрос 75 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА:

  1. 2.5. Планирование маркетинга 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
  2. 9.2. Содержание процесса планирования маркетинга Алгоритм планирования
  3. 15.5. Организация планирования маркетинга
  4. 3.2. Планирование комплекса маркетинга
  5. 8.1. Планирование маркетинга
  6. 2. Принципы планирования в маркетинге
  7. 3.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  8. 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  9. 2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
  10. 5.1. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка
  11. 3.3.2. Система планирования маркетинга
  12. 1.6. Планирование маркетинга
  13. 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  14. 1.6. Планирование маркетинга
  15. 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  16. 4.2. Планирование и контроль маркетинга
  17. 4.4. Планирование маркетинга на рынке продукта
  18. 5. Планирование маркетинга
  19. 9.1. Планирование управления маркетингом
  20. 6.3. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЕКТА 6.3.1. Общие вопросы планирования