<<
>>

Вопрос 55 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ответ

При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:

• себестоимость продукции;

• цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);

• уникальные свойства выпускаемого товара.

Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового простран­ства приведена на рис. 77.

Реальная цена

Нереально низкая цена
Нереально высокая цена
Факторы формирования цены

Невозможно получение прибыли

Себе­стоимость продукции

Ценовая конкуренция

Уникальность свойств продукции

Невозможно формирование спроса

Рис. 77. Границы проявления цены

Существуют четыре альтернативных метода определения цены то­вара (рис. 78).

Суть ценообразования на основе издержек заключается в опреде­лении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Дан­ный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которо­го возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый

Рис. 78. Методы ценообразования

рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издерж­ки, основывается на определении точки безубыточности (рис.

79).

Рис. 79. График безубыточности

Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состо­ит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъектив­ной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, опреде­ляемой следующими факторами:

• функциональностью товара;

• психологическими преимуществами от использования товара;

• уровнем сервиса.

В рамках данного метода может быть применена методика опреде­ления цены на основе коэффициента эластичности спроса (отноше­ния процентного изменения объема продаж к процентному измене­нию цены товара). При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара); при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на зна­чительное изменение спроса).

Таблица 33

Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования

Метод ценообразования Достоинства Недостатки
На основе издержек • Простота

• Доступность информа­ции об издержках

• Лояльность по отноше­нию к покупателям

• Нерыночный метод (возможность упущения выгоды)

• Игнорирование сегментации рынка

• Не стимулируется иннова­ционная деятельность предприятия

Ориентированный на цены конкурентов • Избавление от риска непринятия рынком цены, установленной самостоятельно • Возможность «просчитаться» из-за незнания издержек конкурентов
Ориентированный на спрос • Гибкость в определении цены

• Нацеленность на опре­деленные рыночные сегменты

• Сложность получения информации

Основные достоинства и недостатки перечисленных выше трех ме­тодов ценообразования приведены в табл.

33.

Комбинированный метод (ценообразование с одновременным уче­том издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.

1. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, уста­навливается норматив прибыли и определяется цена продукции.

2. Анализируется функция спроса на товар.

3. Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оце­нивается его конкурентоспособность.

4. Определяется цена товара с учетом факторов конкуренции.

<< | >>
Источник: Розова Н. К.. Маркетинг. — СПб.: Питер, — 208 с.: ил. — (Серия «Завтра экза­мен»).. 2008

Еще по теме Вопрос 55 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

  1. 10.4. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
  2. Методы ценообразования
  3. 6. Методы ценообразования депозитов
  4. 7. Метода банковского ценообразования
  5. 8. Формирование общей стратегии банковского ценообразования
  6. 9.6. Методы ценообразования
  7. 10.3. Методы ценообразования
  8. 5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты
  9. 5.3. Методы ценообразования на новые товары
  10. Вопрос 55 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ