<<
>>

Вопрос 17 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Ответ

Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизво­дителя происходит в определенной среде, называемой маркетинговой. Иначе говоря, маркетинговая среда — это среда, в которой осуществ­ляется маркетинговая деятельность организации.

В маркетинговой среде выделяют 2 уровня — микросреду и макро­среду (рис. 11).

Рис. 11. Маркетинговая среда фирмы

Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокуп­ность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на рабо­ту фирмы со своими потребителями. К факторам микросреды принято относить и саму фирму (имеется в виду, что успешность управления маркетингом определяется не только маркетинговыми, но и осталь­ными подразделениями организации-товаропроизводителя).

Макросреда (макровнешняя среда) — совокупность глобальных фак­торов природы и общества, воздействующих на микросреду.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную си­стему и т. п.

Демографические факторы включают следующие важнейшие харак­теристики рынка:

• численность населения;

• возрастную и половую структуру населения;

• типичный состав семьи;

• этнический состав населения;

• уровень миграции и др.

Экономические факторы характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, рас­пределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уро­вень инфляции и т. п.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпоч­тений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно-техни­ческих достижений.

Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды.

К их числу принято относить, напри­мер, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окру­жающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т. п.

С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы — управляемые и неуправляемые (рис. 12).

Маркетинговые факторы, управляемые топ-менеджментом фирмы:

• область деятельности (общая категория производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);

• общие цели деятельности фирмы (показатели продаж, прибыли, признания фирмы и товара рынком);

• роль маркетинга в фирме (чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность фирмы осуще­ствляется от случая к случаю или имеет кризисный характер);

• роли других значимых функций фирмы (производственной, фи­нансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-кон­структорской);

Факторы маркетинговой среды

X

Руководством фирмы
Роль других функций
Область деятельности
Общие цели
Роль маркетинга
Корпоративная культура
Управляемые

Маркетингом
Целевой рынок
Цели маркетинга
Структура маркетинга
Организация маркетинга

Неуправляемые
Конкуренция
Политика и право
СМИ
Культура
Демография
Экономика
Потребители
Экология

Рис. 12.

Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

• корпоративная культура — единая система ценностей и норм дея­тельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фак­тор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой марке­тинга фирмы:

• целевой рынок (выбор величины и параметров потребительско­го рынка фирмы);

• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и фирмы потребителями, конкурентными преиму­ществами фирмы и ее товара);

• организация маркетинга — структурное построение, устанавли­вающее подчиненность и ответственность за выполнение различ­ных маркетинговых функций;

• структура маркетинга — выбранное конкретной фирмой опреде­ленное сочетание маркетинговых функций для достижения по­ставленных целей.

Неуправляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:

• конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);

• политика и право (органы власти разных уровней, законодатель­ство);

• средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Ин­тернет и т. д.);

• потребители (демографические и социально-экономические ха­рактеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);

• прочие.

Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адапти­руется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.

Любой ценой фирма должна избегать, выражаясь словами Т. Ле- витта, «маркетинговой близорукости» — ограниченного и недально­видного взгляда на маркетинговую среду.

Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельно­сти фирма должна установить и поддерживать обратные связи с це­лью получения информации о состоянии внешней среды. На основе этой информации товаропроизводитель изыскивает новые возможно­сти, соответствующие его маркетинговому плану, и реагирует на по­тенциальные угрозы, пересматривая свою стратегию.

<< | >>
Источник: Розова Н. К.. Маркетинг. — СПб.: Питер, — 208 с.: ил. — (Серия «Завтра экза­мен»).. 2008

Еще по теме Вопрос 17 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА:

  1. 17. Внутренняя среда маркетинга
  2. 2.4. Макросреда маркетинга
  3. Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
  4. Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
  5. 6.1. Система маркетинговой информации
  6. ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
  7. Вопрос 17 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
  8. 10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
  9. МИКРОСРЕДА КОМПАНИИ
  10. 1.3. Анализ маркетинговой среды
  11. 2. Основные факторы международной маркетинговой среды
  12. 1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА
  13. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  14. 2.4. Макросреда маркетинга
  15. 2. Бизнес-алан и маркетинговая программа совместного предприятия
  16. Новая макромаркетинговая среда
  17. Содержание стратегического маркетингового плана
  18. 10. Что такое маркетинговая среда фирмы?
  19. Новая макромаркетинговая среда